Российское «двоемыслие»: на «замедленном» YouTube становится больше юзеров и рекламы

Елена Петрова, Татьяна Свиридова

Чего хотят российские телеканалы: дуодеци -, а также квинтиллионов или возвращения на YouTube?

Долг Google перед телекомпаниями РФ ожидаемо растет. Конкурсный управляющий российской «дочки» Валерий Таляровский назвал агентству РИА «Новости» сумму претензий — 91 квинтиллион 511 квадриллионов 687 триллионов 138 миллиардов 260 миллионов 100 тысяч рублей. Она включена в реестр текущих требований и не растет, в отличие от общего долга.

Общая задолженность Google содержит не 20 нулей, а 39 и превышает мировой ВВП.

За впечатляющими цифрами с 20 и тем более 39 нулями, которые требуют от американской корпорации 15 рассерженных каналов и Маргарита Симоньян, немного забылась причина требований. Она связана с видеосервисом Google — YouTube. Зачинщики процесса века — телеканал «Царьград» и РИА ФАН — подали еще в 2020 году три иска к американской материнской компании Google, ирландской «дочке», управляющей европейским бизнесом корпорации, и российскому отделению и потребовали восстановить аккаунты каналов на YouTube.

Поэтому замедление видеосервиса в России в прошлом году многие посчитали ответкой на нежелание Google вернуть телеканалы РФ на видеоплощадку, которые не только в Пало-Альто, но и в Вашингтоне считают до сегодняшнего дня пропагандистскими.

Однако дверью Москва все-таки предпочла громко не хлопать. Хотя YouTube и заблокировали, но не запретили, в отличие от сервисов Марка Цукерберга.

Как следствие, трафик на YouTube сохраняется стабильно высоким, блогеры и владельцы контента не только остаются на самой популярной платформе мира, но и, что удивительно, российские рекламодатели продолжают размещать там свою рекламу.

Знакомые все лица

Количество активных пользователей мобильных приложений YouTube в феврале 2025 года приблизилось к 55 млн человек. Видеоплатформу опережает только Telegram с 63 млн. Соцсеть «ВКонтакте» может похвастаться 46 млн активных пользователей приложения, а вот прямой конкурент американской платформы — приложение VK Video — даже не попал в топ-10. Можно предположить, что приложение видеохостинга работает плохо, иначе как иначе можно объяснить тот факт, что этот сервис скачали и используют всего 679 тыс. человек — в десять раз меньше, чем у Telegram и в восемь раз меньше, чем у YouTube?

Про Rutube сказать ничего нельзя, потому что видеохостинг удалил свои приложения на обеих платформах, однако он априори меньше, чем VK Video, поэтому вряд ли детище «Газпром Медиа» попал бы в десятку самых популярных сервисов.

Общая ситуация с приложениями выглядит так: из десяти самых популярных платформ запрещены четыре, даже пять, если туда включить и Telegram, который недавно блокировали на Северном Кавказе и который страдает первым в других регионах, если местные власти вводят режим КТР.

Пользователи идут на YouTube не только потому, что хотят быть в курсе мировых трендов, но и потому, что там они смотрят любимые программы, произведенные в России.

Почему блогеры и владельцы контента остаются на YouTube

Расчет охранительной части российского политического класса на то, что отечественные блогеры и производители контента испугаются и перейдут на свои видеохостинги, не оправдывается, по крайней мере, пока.

— Говорить о падении рынка не приходится. Он как жил, так и живет. Если говорить про объемы рынка, то они как и были, даже больше. Просмотры не падают, а растут. А компании, в том числе и государственные, идут за рекламой туда, потому что выгодно, — рассказал «НИ» ведущий аналитик Mobile Research Эльдар Муртазин.

Действительно, в начале СВО Google отключил монетизацию на YouTube. Но на доходах ютьюберов это практически не сказалось, говорят эксперты. Они жили и живут не от поступлений от прямой рекламы. Большинство создателей контента зарабатывают через спонсорство, партнерские программы, донаты от зрителей или продвижение собственных товаров и услуг. Большую часть доходов составляет нативная реклама — интеграции в контенте самих блогеров. По оценкам экспертов рынка, значительная доля рекламных кампаний в России именно так и реализуется, что обусловлено высокой степенью доверия аудитории к своим любимым авторам и возможностью более органично донести сообщение.

— Запрета на YouTube нет. У нас ситуация какая? У нас есть замедление YouTube, которое официально описывается так, что он сам сломался. Запрета нет никакого. Исходя из этого, компании совершенно спокойно размещают рекламу, — описывает привычное российское «двоемыслие» Эльдар Муртазин.

Сколько зарабатывают блогеры на нативной рекламе

Рынок инфлюэнс-маркетинга в РФ растет. Это следует из исследований Ассоциации блогеров и агентств и платформы eLama. В 2025 году он увеличится до 55-57 млрд рублей. Ранее эксперты говорили о том, что если YouTube в России отключат, то блогеры потеряют до 5 млрд рублей. Так осенью 2024 года писали «Ведомости». Прошло полгода, но о потерях никто не говорит. Скорее ситуация обратная.

На YouTube используются разные формы интеграций. Это может быть и рассказ самого блогера о рекламируемом продукте, и видеоролик с озвучкой, и юмористические зарисовки, и спецпроекты.

На платформе WOWBloger размещены цены для рекламодателей — от 750 рублей на ресурсах с 30 тыс. подписчиков до 3,8 млн рублей у блогеров-миллионников.

Особенно у рекламодателей и блогеров ценится появление продукта в Shorts, даже если число подписчиков не доходит до миллиона, цены здесь выше интеграций. Так, в приведенном ниже примере размещение в начале ролика стоит 132 тыс. рублей, а в шортах — 165 тыс.

Цена размещения в «ВКонтакте» значительно уступает ютьюбовским расценкам. Публикации в ленте блогеров или селебритиз не превышает 40 тыс. рублей.

«Бюджеты российских рекламодателей легко перетекают из условно легальной в нелегальную сферу»

Как говорят эксперты, рынок нативной рекламы в РФ абсолютно непрозрачный. Действия государства в создание правил ясности тоже не вносят.

Глава агентства InterMedia Евгений Сафронов рассказал «НИ», что монетизация блогеров в запрещенных сетях, как это происходит сейчас, — это «гримасы» отечественного регулирования:

— В РФ статус блогов, групп и аккаунтов не определен, эти средства массовой информации почему-то не признаются таковыми, соответственно, на них не распространяется весьма жесткое законодательство о СМИ и о рекламе. По каким-то загадочным причинам власти де-факто закрывают глаза на действия блогеров, категорически запрещенные официальным СМИ, например, получение наличных денег от физлиц и из-за рубежа без заключения договора и т. д. Соответственно, блогеры имеют серьезное конкурентное преимущество и активно им пользуются, а действия властей сильно удивляют.

Отключение монетизации повлияло на легальный рынок, зато серый сегмент вырос значительно.

— В этой ситуации бюджеты российских рекламодателей легко перетекают из условно легальной сферы через зарубежные платформы в полностью нелегальную — «нативную рекламу» или «джинсу» с оплатой наличными, часто через системы быстрых переводов, — рассказывает эксперт.

Привычное российское двоемыслие

В отличие от запрещенного экстремистского Instagram*, блогерам на YouTube жаловаться не на что. Рекламодатели остались с ними, как и пользователи. Для баланса многие заводят аккаунты и в VK Video, и в Rutube. Но это идет только на пользу самим блогерам и по охвату, и по деньгам.

Несмотря на обиды телеканалов, российские власти предпочитают не замечать, что полстраны по-прежнему смотрит видео на американском видеосервисе. За годы YouTube стал частью жизни людей. Да, есть некоторые неудобства, но они несопоставимы с необходимостью привыкать к новой и, откровенно говоря, не очень удобной, по отзывам самих пользователей, среде.

На фоне наметившегося взаимопонимания между лидерами РФ и США и потепления российско-американских отношений нынешняя ситуация устраивает многих. Может быть, Google из-за решений судов и придется долго разруливать ком проблем с отечественными каналами. Но долг стал настолько огромным, что он мало кого волнует, а значит, есть надежда, что прагматизм побеждает.

* Instagram принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ.