В тисках безденежья: что ждет российское ТВ после ухода зарубежных рекламодателей

Ирина Мишина

Такого единодушия среди самых разных телеканалов не было никогда. Абсолютно все они – от федеральных до развлекательных - отказываются нынче от комментариев, повторяя одну и ту же фразу: «Мы не готовы обсуждать последствия ухода западных производителей и рекламодателей, решений на сегодня нет». Состояние шока, похоже, охватило всех -от Первого канала до телевизионно-продюсерского холдинга «Красный квадрат».

В пресс-службе «Газпром – медиа» ограничились кратким комментарием: «Мы наблюдаем за ситуацией, которая меняется так быстро, что давать оценку сейчас неуместно. Основа сетки ТНТ – контент собственного производства».

Проблема не только и не столько в программном наполнении телеканалов. Дело в том, что их основной доход – это реклама. А тут все печально. Как известно, уже больше 300 иностранных компаний временно свернули работу в России. Остающихся всё меньше — пока «несколько десятков». И не факт, что они останутся: та же Coca-Cola сначала заявила, что продолжает работу, а через несколько дней — что прекращает вести дела в России. И это далеко не единственный пример.

Без рекламы зарубежных брендов отечественное телевидение представить попросту невозможно. Всё – от автомобилей до чудодейственных стиральных порошков и шампуней, без которых ваша жизнь, если верить телевизору, просто мрак и ад – это зарубежные бренды. Что теперь делать с перхотью или пятнами на одежде, большой вопрос. Ведь моющие и чистящие средства на ТВ рекламировала Рrocter & Gаmblе – самый крупный рекламодатель на телевидении в мире. Ежемесячные расходы этой компании только на нашем рынке составляли $ 22 млн. в месяц. Но Procter & Gamble приняла решение о приостановке своей рекламной деятельности и сообщила, что не будет продолжать капиталовложения в РФ. По мнению игроков рекламного рынка, отказ Procter&Gamble от продвижения в России способен нанести сильный удар по ТВ-рекламе вообще. Особенно если его примеру последуют другие международные бренды.

Известно, что в топ-10 крупнейших рекламодателей России помимо P&G из международных компаний входили также Nestle (6 млрд рублей, тоже объявила о прекращении рекламы), Reckitt Benckiser и Pepsi. А в топ-30 есть еще L’Oreal, и Danone, которые тоже ушли.

Чтобы понять масштаб бедствия телеканалов, достаточно назвать всего одну цифру: В 2021 году суммарные затраты на ТВ-рекламу в России топ-30 брендов составили 73 млрд рублей, в том числе затраты международных брендов из первой тридцатки — порядка 38 млрд рублей. По итогам девяти месяцев 2021 года (данные АКАР) объем рынка телерекламы в России составил 133-134 млрд рублей. На эти деньги в основном и существовало наше телевидение, особенно это касается развлекательных телеканалов, которые не избалованы помощью государства. На эти деньги снимали собственные сериалы, ситкомы, различные программы.

Несмотря на то, что представители телеканалов дружно воздерживаются от комментариев, кое-какая утечка информации в последние дни все же произошла. Стало известно, что 9 марта, прошло совещание с участием представителей Минцифры и руководителей крупных российских СМИ. О том, что там обсуждали положение в журналистике и, в частности, на телевидении во время санкций, нам сообщили сразу несколько источников.

Так, главный редактор «Комсомольской правды» Владимир Сунгоркин рассказал, что прозвучали предложения по поддержке отечественных СМИ: отменить запрет на рекламу рецептурных лекарств и российского алкоголя; освободить СМИ от налога на прибыль за 2021 год. Минцифры передаст предложения в Минфин и главе правительства Михаилу Мишустину.

«Есть понимание, что без дополнительных мер поддержки СМИ могут продержаться от двух месяцев до конца года, после чего они впадут в ступор, если текущие проблемы продолжатся», — сказал главный редактор «Комсомольской правды» Сунгоркин.

Помимо ухода рекламы возникает вопрос с правами на показ зарубежных фильмов. Правда, источник «НИ» на Первом канале бодро заверил: «Зарубежный сериал легко снимем с эфира и поставим наш «Татьянин день». Но что будет с рейтингами, от которых не в последнюю очередь зависит приток рекламы? А ведь даже по самым приблизительным цифрам, качественного зарубежного контента, особенно кино- и сериального, на российских телеканалах традиционно очень много, и зрители охотно его смотрят.

Как сообщил «НИ» директор Института современных медиа (MOMRI) Кирилл Танаев, до сих пор эфирные и не эфирные телеканалы закупают зарубежный контент в значительном объеме. Это происходит в частности по причине недостаточных объемов собственного производства телеконтента практически во всех сегментах — кино, сериалы, познавательные программы и даже анимация. В случае с неэфирными телеканалами объяснение следующее: поскольку они вещают в формате 24 часа в сутки, то в год по каждому телеканалу получается 8 760 часов. Обеспечить такой объем эфира, даже с учетом ротации, исключительно за счет отечественного производства не получается. «Поэтому от 30% до 60% контента на многих тематических каналах являются зарубежной закупкой. А то и больше!», - сообщил Кирилл Танеев.

Но в новой санкционной реальности закупки зарубежного контента скорее всего начнут стремиться к нулю. Так что придется российскому телезрителю перебиваться повторами и российскими сериалами. Кстати, судьба популярного в России сериала «Сваты» тоже под вопросом: его производит украинская студия «Квартал 95», связанная с Владимиром Зеленским. А все, что связано с политикой, сейчас на ТВ под пристальным вниманием и цензурой. Как вы помните, ведущие развлекательные телеканалы «Газпром-медиа» ТНТ и «Пятница!» отказались от сотрудничества с продюсерами шоу «Холостяк» Арменом Оганяном и «Орел и решка» Мариной Гранкиной из-за их высказываний по поводу спецоперации на Украине.

Правда, в производстве сериалов уже началось «импортозамещение. Как сообщил известный кино- и телепродюсер Александр Акопов, запустивший на российском телерынке внушительное количество западных сериальных хитов, такое импортозамещение на российских телеканалах началось уже давно :

«По сериалам импортозамещение произошло лет двадцать назад. Сейчас 90% сериалов, что смотрит наша аудитория — местный продукт. Но есть и спрос на западные сериалы тоже. В кино в разные годы российские картины занимают от двадцати до сорока процентов внутреннего рынка. Однако наша киноиндустрия находится в боевом состоянии, ее участники хотят расти, работать для своего зрителя, и это будет происходить вне зависимости от того разрешат здесь показывать американское кино или нет».

Об импортозамещении «НИ» заявили и на телеканале ТНТ. Действительно, осенью 2017 года произошло знаковое для медиарынка событие: входящий в пятерку самых популярных телеканалов России канал ТНТ объявил о том, что отказывается от закупки зарубежных фильмов — их место в сетке вещания занял контент собственного производства. Руководитель субхолдинга «Газпром-медиа Развлекательное телевидение» (владельца ТНТ) Артур Джанибекян назвал это решение «уникальным событием в жизни российского телевидения». По его словам, интерес рекламодателей и аудитории к собственным проектам телеканала оказался выше, чем к зарубежной продукции. В качестве эксперимента ТНТ в один день заменил зарубежную комедию на собственное шоу. Убедившись в том, что это повысило рейтинги, на ТНТ решили полностью отказаться от зарубежной продукции.

Допустим, с сериалами проблема может быть решена теле-импортозамещением. Но вот что делать с рейтинговыми программами, большинство которых – реплики западных? Ведь многие популярные передачи, к примеру, на Первом, «наше всё» - всё не наше. Капитал-шоу «Поле чудес» — частичный аналог американской телевизионной программы «Колесо Фортуны». Правами на шоу «Голос» владеет голландская компания Talpa Media. «Кто хочет стать миллионером?» - аналог английской телевикторины «Who Wants to Be a Millionaire?», воспроизведённый по одноимённому франчайзингу компании «Sony Pictures Entertainment». И этот список можно продолжать бесконечно…

И если на федеральных каналах собственное производство может как-то поддержать государство, на развлекательных все под большим вопросом. Правда, в Газпром- медиа «НИ» заверили, что такие популярные программы, как "Камеди клаб" давно стали собственным производством, их выпускает дочерняя компания, принадлежащая Газпром-медиа.

Что же будет дальше? В конце февраля телеканалы уже решились на эксперимент, отменив все развлекательные программы. В эфире царила политика и новости. Но это привело к оттоку значительной постоянной аудитории. Если этот сегмент уйдет, что останется в итоге? «Говорящие головы» в политических ток-шоу? Сериал «Чикатило», съемки которого то ли завершаются, то ли завершены? «Контейнер» - сериал про суррогатное материнство? «След» про расчлененку? Как-то оно всё печально.

Очевидно, в нынешних реалиях при падении доходов телеканалам придется перейти на повторы, которые станут жестокой реальностью для тех, кто по старой памяти предпочитает ТВ. Но что делать зрителю, который привык к качественному зарубежному кино? «В последние годы доля российского кино в прокате колеблется в районе 25-33 процентов, поэтому можно предположить, что все остальные деньги приходятся на американские блокбастеры», — считает кинокритик Егор Москвин.

Впрочем, у этой аудитории есть один запасной вариант, который уже озвучили многие эксперты: зрители могут вернуться к скачиванию кино с торрентов. Многие уже сейчас таким образом находят замену ТВ.

В любом случае телеведущие в России перестанут быть мультимиллионерами, задающими тон в светских тусовках и прочих ярмарках тщеславия.