Мы за ценой не постоим: сколько стоит назвать аэропорт новым именем

Ирина Мишина

Идея присвоить аэропортам России имена деятелей науки, культуры и истории была озвучена министром культуры Владимиром Мединским 4 октября в Общественной палате РФ. Для начала он предложил переименовать аэропорты Кольцово и Большое Савино. Аргумент звучал так: «Никто не может вспомнить, как сейчас называются аэропорты в Перми и Екатеринбурге». После этого министр сразу предложил свой вариант названия аэропорта для Перми или Екатеринбурга - "Имени Татищева".

Василий Никитич Татищев, основатель Ставрополя, Перми и Екатеринбурга, конечно, много сделал для Урала. Но чтобы вспомнить его заслуги, большинству россиян придется навести справки. Об иностранцах и говорить нечего. Для большинства из них эта фамилия так и останется загадкой.

Вскоре выяснилась любопытная деталь: идея о присвоении аэропортам России имен великих людей – не прихоть министра культуры, а идея влиятельного священнослужителя, митрополита Тихона Шевкунова. По его словам, "у воронежского аэропорта "слишком лихое" название - Бесовец". Таким образом, пытаясь доказать свою мысль, митрополит Шевкунов … перепутал Воронеж и Петрозаводск: ведь на самом деле Бесовец — название воздушной гавани в Петрозаводске, которое произошло от деревни, на территории которой аэропорт был построен. Международный аэропорт в Воронеже называется Чертовицкое, по названию местности. Но ведь живут же люди в этих населенных пунктах и не стыдятся их названий! Просто потому, что это их малая родина.

Далее был выдвинут аргумент об удобстве для иностранных туристов. Сомневаюсь, что некоторые названия иностранцы просто смогут выговорить. Например, по итогам голосования, главным воздушным воротам Якутии было присвоено имя Платона Ойунского, якутского писателя. Но давайте задумаемся: какая разница иностранцу, как называется аэропорт, где он приземлился? Главное, что долетел до города, который ему нужен – будь то Москва, Санкт-Петербург, Владивосток или Якутск. А чьего имени место его посадки – не так уж и важно.

Авторы проекта ссылаются на международную практику присвоения имен великих людей аэропортам. Так ли это? «Действительно, в некоторых странах есть подобная практика», - рассказывает зам. директора Института инженерной экономики МАИ Даниил Квон. – К примеру, двойное имя у аэропорта в Праге. Его называют «аэропорт в Рузине имени Вацлава Гавела», много таких примеров в Италии : в Милане аэропорт с двойным названием - Бергамо имени Караваджио. Аэропорт Виллафранка в Вероне носит имя Валерио Катулло. Есть и более хрестоматийные примеры - аэропорт в Руасси имени Шарля де Голля во Франции. То есть в названии аэропорта используют название локации и имя великого человека. Так что ничего нового в этой идее нет», - считает Даниил Квон.

Однако для России это – новый опыт, и не всеми он был встречен с восторгом. Несмотря на это, идея Мединского и Шевкунова начала выполняться с какой-то невероятной скоростью. Буквально через несколько дней после выступления министра культуры в Общественной палате был запущен сайт со списком организаций, причастных к переименованию. Среди них — Общество русской словесности, Русское географическое общество, Русское историческое общество, Военно-историческое общество и Общественная палата РФ. С 11 по 21 октября регионы должны внести свои предложения, 22−28 октября - составлены лонг-листы, с 29 октября по 7 ноября — шорт-листы, а с 8 по 30 ноября прошло финальное голосование. Победителей конкурса названия объявят 5 декабря. То есть всего за два месяца в 45 крупных городах России взяли и поменяли привычные для всех названия аэропортов. Возникает логичный вопрос: к чему такая спешка? И, главное, кому и зачем оказался нужен этот проект?

«…Когда в свое время в Украине захотели переименовать Днепропетровский международный аэропорт в Днепровский, то столкнулись с неожиданной проблемой. Как оказалось, страна-инициатор переименования обязана за свой счет оплатить расходы на изменение картографии во всех странах мира, в которых этот аэропорт фигурирует. Когда Международная организация гражданской авиации (ИКАО) озвучила счет, то желание что-либо переименовывать неожиданно угасло. Конечно, если в России собираются "закрыть" страну, сделать ее граждан невыездными, то подобное переименование в самый раз - аэропорты моментально потеряют статус международных и садиться на их взлетно-посадочные полосы не рискнет даже Зимбабве. Если же нет, то все это удовольствие выльется в огромные деньги, которые, надо полагать, должны будут оплачивать российские пенсионеры. Даже те, которые никогда в своей жизни на том клятом самолете не летали...» - пишет в своем Фэйсбуке Сергей Стеблиненко.

Погуглив, я начала понимать, что переименование аэропорта , даже по самому экономному варианту, затея не дешевая. В Кейптауне она обошлась в 10 миллионов южноафриканских рандов (это более 45 млн рублей). В Дакке на это потратили 1400 кроков ( это соответствует 190 млн долларов), причем это было 8 лет назад. Тогда в Африке люди даже устроили акцию протеста….

В России тоже не все с восторгом приняли идею о переименовании аэропортов. Многие недоумевали и высказывались против, но, что удивительно, ни один голос не был услышан, ни одно мнение не было учтено. В чем же причина?

«Скорее всего, господин Шевкунов заботится о вполне материальных вещах. Тут достаточно процитировать РИА «Новости»: «Он ( Тихон Шевкунов – прим. редакции) отметил, что фасады аэропортов и их внутренний дизайн будут оформлены с отсылкой к выбранному… персонажу… Появятся экраны, на которых будет рассказано об этом человеке, о его вкладе в историю России». Выбор названия в интернете может ничего и не стоит, а вот новое дизайнерское оформление, экраны, панели и так далее ­— это уже вполне понятные заказы, контракты и большие деньги. За чей счет будет весь исторический карнавал ­— понять не сложно: аэропорты заплатят дизайнерам и поставщикам оборудования за навязанный им ребрендинг, а потом повысят стоимость обслуживания самолетов, а значит, авиакомпании повысят стоимость билета. В практическом смысле это будет единственный результат всей операции для жителей России», - считает политолог и публицист Федор Крашенинников.

Какова же стоимость проекта по присвоению имен аэропортам? Понятно, что точную цифру назвать сейчас не сможет никто. Однако, мы постарались собрать максимальное количество мнений специалистов на этот счет.

«Если не делать этот проект грандиозным, то сумма ребрендинга может составить не более 10 миллионов рублей на один аэропорт», - считает зам. директора Института инженерной экономики МАИ Даниил Квон.- Частичный ребрендинг дорого не обойдется, если сменить только вывеску аэропорта , его символику, обновить его печатную продукцию. Когда прилетаешь в Париж, ты слышишь только объявление о том, что самолет приземлился в аэропорту Шарля де Голля. В Праге, в аэропорту имени Вацлава Гавела, я нигде не обнаружил ни его портретов, ни памятников, ни даже вывесок, связанных с этим человеком. Так что на Западе часто идут по принципу «эконом-варианта». У аэропорта нет региональных отделений. Поэтому , по логике, не должен повториться случай ребрендинга Сбербанка, который обошелся бюджету в несколько миллионов долларов».

Однако, есть и другие мнения.

«Это могут быть существенные деньги. Вопрос в том, захочет ли аэропорт делать такую вывеску или не захочет. Они могут прикрутить за две копейки маленькую металлическую доску, а могут сделать неоновое табло на всю крышу. Соответственно, это будут разные расходы», - считает Федор Борисов, ведущий научный сотрудник Института транспорта и транспортной политики НИУ "Высшая школа экономики".

Какое-то время назад компания «Мегафон» запланировала ребрендинг. По оценке экспертов, на это планировалось потратить от 2-х до 3,5 млрд рублей. Над проектом работали дизайнеры, пиарщики, было задействовано огромное количество специалистов. «Ребрендинг по-русски», как выяснилось, затея весьма дорогостоящая.

«Ребрендинг – это комплекс изменений, который не заканчивается одной вывеской. Присвоение нового имени аэропорту можно считать ребрендингом, потому что меняется название, меняется идентификация. Это новый образ, потому что любое имя влияет на восприятие места. Переименование аэропортов можно считать классическим ребрендингом. Ценообразование ребрендинга – это количество затраченных человеко-часов, это уровень специалистов. Если над проектом работает арт-директор или привлечённый эксперт, если в команде работают не 10, а сто дизайнеров, это увеличивает стоимость. Чем больше команда проекта, тем, естественно, больше затраты. Сюда можно ещё присовокупить сложность работы и качество используемых материалов. Поменять название означает поменять вывеску. Поменять вывеску можно разными способами. Можно использовать стандартные решения, а можно ультрасовременные. Важный момент – репутация разработчика. Одна студия может оценить работу в миллион долларов, а менее именитая – в миллион рублей…», - считает доцент факультета коммуникаций, медиа и дизайна ВШЭ, эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций Павел Родькин.

Мы позвонили дизайнеру Артемию Лебедеву, который в последнее время реализует многие амбициозные проекты, связанные с ребрендингом транспортных компаний. Дизайнер отказался отвечать на вопросы редакции. Однако мы без труда нашли в открытом доступе интервью, в котором Лебедев говорит, что начинает рассматривать проекты только от 2-х миллионов рублей.

Вообще, в открытом доступе при упоминании о переименовании аэропорта эксперты указывают среднюю сумму - от 45 млн рублей. И это самые оптимистичные расчеты, которые не учитывают зарплаты, откаты...

«На самом деле это десятки миллионов как минимум. Сейчас цену сложно определить, не зная технического задания: какой сложности работы, сколько позиций нужно поменять, каким бюджетом располагает сам аэропорт. Нельзя сравнивать запросы и возможности Шереметьево и маленького регионального аэропорта. Это всё влияет на цену. В зависимости от размеров аэропорта цена может доходить от десятков миллионов до сотен миллионов. Всё зависит от статуса аэропорта и от того, какое значение ему придает субъект федерации, то есть является ли он имиджевым объектом, который будет спонсироваться из бюджета региона или просто локальной транспортной точкой. В эту стоимость будет включено и медийное продвижение, что является неотъемлемой частью ребрендинга», - считает эксперт в области брендинга и визуальных коммуникаций ВШЭ Павел Родькин.

Однако, помимо внешней стороны ребрендинга есть еще и профессиональная, о которой знают только специалисты в области авиации.

«Бланки и штампы поменять, пройти перерегистрацию юридического лица, поменять таблички и вывески - все это не так сложно и затратно. Более сложной является внешняя процедура. Как известно, каждому аэропорту присваивают код. Это платная процедура, перерегистрация проходит в ИКАО, и платят там не рублями, а валютой», - рассказывает генеральный директор Ассоциации «Аэропорт гражданской авиации» Виктор Горбачев.

Правда, митрополит Тихон Шевкунов начал какое-то время назад успокаивать взбудораженную общественность: «Мы ни в коем случае не предлагаем упразднить эти названия. Они остаются параллельно. В том числе остаются и на авиационных лоциях. Поэтому каких-то больших средств на переименование совершенно не понадобится». Однако тут у специалистов возникают вопросы. «Коды, новые названия – все это придется записывать заново в международных организациях, и я не знаю, сколько это займет времени и каких потребует затрат. Однозначно, немалых. Это не улицу переименовать! Международный аэропорт, а их в России немало, связан с сотнями стран, и если не выполнить требования ИКАО, мы рискуем просто лишиться аэропортов», - комментирует Виктор Горбачев.

В Ассоциации «Аэропорт гражданской авиации» нам сообщили еще один интересный факт. Помимо перерегистрации аэропорта может встать вопрос о перерегистрации его управляющей компании. Например, все знают аэропорт Пулково, но мало кто знает, что его управляющая компания носит названия «Воздушные ворота северной столицы». Не исключено, что под шумок переименования где-то поменяется управляющая компания, то есть владелец…

Мы попросили экспертов Ассоциации «Аэропорт гражданской авиации» оценить примерную среднюю стоимость переименования аэропорта.

« Процесс этот будет очень затратным, думаю, он обойдется в десятки миллионов рублей», - считает Виктор Горбачев.- К тому же предвижу, что начнутся тендеры – на оформление фасадов, табло, на художественный дизайн. И всю прибыль аэропорта, предназначенную на развитие предприятия, направят на украшательство. Вместо того, чтобы обновить технику, оборудование, взлетные полосы… Ведь многие аэропорты, особенно в районах Севера и Дальнего Востока , в ужасном состоянии. Буквально сарай в поле стоит, взлетная полоса давно нуждается в ремонте. Если за все это в ближайшее время не взяться – мы можем лишиться аэропортов Сибири и Дальнего Востока, потерять сообщение внутри страны. Вот, о чем сейчас надо думать, а не о названиях. Если мы не задумаемся о техническом состоянии аэропортов, то в ближайшие 10 лет будем летать исключительно из Шереметьево в Пулково или из Быково в Домодедово. В общем, все это добровольно-принудительное мероприятие с переименованием как-то не к месту и не вовремя. Если бы у нас были полные карманы денег, можно было бы себе позволить такое, но сейчас – не тот момент».

Конечно, не везде ребрендинг аэропортов пойдет по одинаковой схеме. В Москве смогут позволить себе и шикарные табло, и отличный дизайн, а вот где-нибудь в отдаленном населенном пункте на Камчатке скорее всего ограничатся скромной табличкой. Но в любом случае основная финансовая нагрузка ляжет на сам аэропорт, который будет вынужден расплачиваться за фантазии министров и митрополитов из своего кармана, в ущерб пассажирам и сотрудникам.

Только с 2015 по 2018 годы потерпели аварии, разбились при заходе на посадку более 10 самолетов. Погибли люди. Эксперты в области авиации давно бьют тревогу: гражданская авиация, в том числе аэропорты, нуждаются в реконструкции. Но в ближайшее время этого не произойдет,- аэропорты будут менять фасады.