Во времена Третьего рейха "Jedem das Seine"( каждому свое - нем.) приобрел страшные ассоциации с геноцидом и зверствами «арийского» государства.
"Пиарщики Билайна! Погуглите историю слогана Каждому свое, расскажите начальникам, с каким лагерем смерти он связан и посоветуйте подумать над творческим развитием: не занят слоган ‘Работа делает свободным’. Впервые пожалел, что у меня не Билайн. Не могу объявить бойкот. Надеюсь, за меня это сделают другие".- написал на своей странице Александр Архангельский.
Пользователи и журналисты обратились к руководству «Билайн», чтобы в компании задумались о том, какой смысл может нести для некоторых такая рекламная компания. И «Билайн» ответил.
Теперь в сети спорят об общеупотребительных выражениях и допустимости употреблять фразы с давно забытыми значениями.
«Прошло много времени, но эта фраза известна и имеет отрицательную коннотацию. Это целая наука формирования специальных слов, их значений. Часто, мы не подозреваем насколько важны слова. Словом можно подбодрить, а можно обидеть и это достаточно серьезно, чтобы тщательней к этому относиться», — подчеркнул президент российского еврейского конгресса Юрий Каннер.
Тем временем выяснилось, что этой фразой бот Билайна отвечает на вопросы клиентов.
Во всех двусмысленных случаях есть в праве такое понятие, как «умысел». Здесь такого умысла не было, считает Михаил Осадчий, проректор института русского языка имени Пушкина.
Чем бы не закончился скандал, реклама сделала свое дело-на Билайн обратили внимание.
ТГ-канал F*** you That's Why вообще считает, что все рассуждения о плохом слогане - это смешная история, всосанная из пальца недоучками. Только на беду недоучки еще истеричны и склонны к манипуляциям. Иначе не возникло бы никаких вопросов к «Каждому –свое». Начать с того, что Jedem das Seine которое вошло в пропагандистские материалы это конечно, не только базовый термин римского права suum cuique, его часто использовал Мартин Лютер в своих проповедях. Собственно, человек, который перевел на немецкий все религиозные службы, чем и разозлил римского Папу и освободил Европу от католицизма в некоторых местах. И в общем теперь Лютер виноват в том, что на воротах концлагеря надпись была именно по немецки. Была бы на латыни – у недоучек не хватило бы мозгов связать латинское классическое выражение с ужасами нацизма, а тем более впадать в истерику. Тем более формулировка на русском языке вообще никак не связана и ни в чем не виновата. Не мы строили концлагеря. Во всяком случае не эти – точно. С надписью "Работа делает свободным" (на воротах в Освенциме -ред.) – еще смешней, потому что конечно базовая конструкция звучит в протестантском Госпеле Св Иоанна (J8,32) – Wahrheit macht frei и только во времена борьбы с безработицей и веймарскими жуликами в 30-е годы нацистская партия переделала старый псалом в Arbeit macht Frei. На ворота концлагерей он попал значительно позже. А разница то в одно слово – Wahrheit значит «правда», Arbeit -«работа». Так что свободным делает только правда. Но как правило фэйсбучным истеричкам-недоучкам как раз правда нужна меньше всего. Им надо срочно Билайн мочить.
ТГ-канал Content Review припомнил другую историю, когда "Каждому свое" вызвало в Европе скандал, который лишь увеличил продажи товара, продвигаемого сомнительным слоганом.
Ровно двадцать лет назад компания Нокия выпустила мобильный телефон Nokia 5110, который стал настоящим прорывом для рынка. Аппарат выделялся тонким корпусом (толщиной всего лишь в три с небольшим сантиметра), модной силиконовой клавиатурой и сменными цветными панелями. Именно на них был сделан акцент в рекламной кампании, которая стала причиной скандала в Германии. Возмущение вызывала переведённая на немецкий античная фраза suum cuique (лат. каждому свое) призванная подчеркнуть возможность подобрать цвет телефона под свой вкус. На немецком этот слоган действительно звучит зловеще (Jedem das Seine) и имеет вполне устойчивую ассоциацию с нацистским концлагерем. Об этом не могли не знать в дюссельдорфском агентстве GRAMM, которое готовило эту кампанию, однако никто не решился остановить процесс. В итоге Нокии пришлось извинится и снять более трех тысяч рекламных поверхностей. Что, тем не менее, не помешало Nokia 5110 стать лидером продаж.
В последствии этот слоган потопил немало немецких рекламных кампаний. Microsoft, Merkur Bank, Tchibo и даже Burger King с McDonalds — каждый из этих брендов находил в зловещем слогане что-то свое и получал граблями в лоб. Иногда дело доходило даже до суда.
На других языках эта фраза (или близкие ей по смыслу) до сих пор причиной хоть сколько-нибудь заметных скандалов не становились, до недавнего времени оставаясь чисто немецкой историей.
Примерно месяц назад маркетологи Билайна выкатили линейку тарифов, в рекламе которого был использован слоган «каждому свое». На этих выходных резко поднялся вал критики в соцсетях, суть обвинений в адрес оператора примерно одна и та же, она очевидна.
Можно было бы порассуждать о virtue signaling, чувстве вкуса, конкуренции и границах допустимого, но это, вероятно, сделают и без нас.
Для нас очевидно, что маркетологи, которые если и старше Nokia 5110, то совсем не намного — действительно не чувствуют негативных коннотаций в этой фразе. Можно ли их за это винить? Поколения меняются, меняются и культурные коды, этот процесс неизбежен. Вместе с тем, не стоит забывать и о том, что знание истории позволяет избежать повторения чужих ошибок. Даже если это всего лишь история рекламного рынка.
И все же история не была бы полной без комментария "Билайна": "Рекламная кампания, в которой среди прочих использовалась эта фраза, завершена. Сама фраза была всего лишь призвана отразить особенности тарифного предложения. Нам искренне жаль, что она вызвала негативные ассоциации, которые ни в коем случае не имелись нами в виду. Если это кого-то оскорбило - приносим наши извинения."