Павел Мирошников: "Доходы в печатной прессе сократились на 47% в 2020 году"

- Как развивалась ситуация в первый год пандемии для газет и журналов?

- По первому полугодию 2020 года ситуация была очень сложная. На пике самоограничений, карантинов издательствам было не просто. По тиражам падение доходило до 30% – 50%, поскольку все потребители сидели дома, с рекламными бюджетами тоже были большие проблемы. Были отмены, переносы, тревожные опасения, особенно по перспективам на конец года. Но со второй половины лета и начала осени положение начало исправляться. По мнению многих издателей как газет, так и журналов покупатели стали довольно быстро возвращаться к традиционным покупкам печатных изданий, и по концу года снижение по тиражам осталось, но оно вышло на уровень минус 15% – 20%, хотя были интересные явления на рынке. По некоторым газетам, особенно крупным федеральным в течение лета, осени была практика дополнительных выпусков изданий, которые были связаны с отдельными заказами, контрактами с целью информирования населения о практике поведения во время пандемии, об ограничениях и так далее. Мы проводили в конце года издательский форум, там выступали коллеги и показывали данные из исследований Ipsos, которые опубликовали интересные данные по росту аудитории ряда изданий, которая заметно увеличилась, в частности, по ежедневке и еженедельным выпускам у «Комсомольской правды», «АиФ», где произошёл очень заметный и приятный прирост аудитории. Речь идёт именно о принте.

- Как развивался цифровой сегмент изданий?

- У многих изданий заметно укрепились позиции по диджитал ресурсам, произошёл рост трафика. В целом до 40% – 50% на цифровых ресурсах. Это нашло своё отражение и в результатах по рекламе. Были опубликованы данные АКАР, которые были с нами согласованы. В дополнение к данным АКАР на сайте АКАР и Гильдии был опубликован меморандум издателей, в котором подробно была прокомментирована новая ситуация по рекламным доходам издателей как по печатным, так и по цифровым ресурсам. И там основные моменты следующие: по классическому принту объём рынка заметно сократился до 8 млрд, сокращение составило минус 47% за 2020 год. Но это именно по тем замерам, которые традиционно проводил Mediascope. Издатели в своём Меморандуме обратили внимание на то, что по прошедшему году были значительные объёмы информации, которая прошла по так называемым спецпроектам, госконтрактам.

- Вы имеете в виду заказные материалы?

- Это не "джинса" (проплаченные материалы - НИ), это совершенно официальная информация. Речь шла о государственных контрактах, которые проходили по многим печатным изданиям и содержали информацию по поведению в условиях пандемии, были различные новости и сообщения пенсионного фонда, информация, которая не измерялась и не нашла отражения в отчёте Mediascope. Мы рассматриваем это доходом от официальной информационной коммуникации. Там нет пометки «на правах рекламы», там нет параметров, которые учитывает Mediascope, но это официальный доход издателей, который пока просто не считается. Мы сейчас начали разговор вместе с АКАР, с координационным советом коммуникационной индустрии о том, чтобы внести поправки в Закон о рекламе и внести туда понятие «Социальной рекламы», которая бы и включала такого рода виды коммуникации для закрепления этой новой практики.

- Каков объём этого сектора?

- В этом Меморандуме очень подробно даются цифры этих доходов. Мы проводили замер по 11 крупнейшим издателям. Эта цифра составила 1,2 млрд рублей по итогам 2020 года. Если у нас общий доход по принту 8 млрд, то сумма в 1,2 млрд составляет 15%. Это вполне может оказать влияние на общий результат.

- Какие показатели по диджитал?

В диджитал доходы по отрасли возросли в абсолютных значениях. По итогам 2019 года доходы по диджитал составляли 15,4 млрд рублей, а по 2020 году - 15,9 млрд рублей. У многих ведущих издателей уровень доходов по диджитал дошёл до уровня 45% в общих доходах. Трафик сильно возрос, но в связи с тем, что цена за клик снизилась, прямой корреляции не было. Но уровень доходов по диджитал вырос. У многих издателей, если и было падение, то на 5% - 10% в целом. Крупные издатели этот год прошли неплохо.

- Какова судьба бесплатных изданий?

- Ещё в 2018 году в данных АКАР была такая строка – бесплатные газеты, журналы. По согласованию с нами они эту строчку убрали. Там было постоянное снижение. Как сегмент они ушли с рынка. Есть какие-то региональные издания, но в целом их нет. Есть бесплатные издания, которые субсидируются правительством Москвы, но с точки зрения рекламы они ничего из себя не представляют. У них другая функция – информировать население Москвы. Мне сложно сказать об эффективности этих изданий. Они ориентированы на возрастную аудиторию, на обеспечение информацией пожилых людей, менее социально обеспеченных. В этих изданиях есть местная районная реклама, частные объявления, возможно, реклама небольших парикмахерских или химчисток. Mediascope их не учитывает. Это локальный уровень.

- Как на отрасли скажется продажа сети киосков Роспечатью?

- Роспечать ушла с рынка в конце прошлого года. Конечно, это было неприятное явление для издателей. Но их розничную сеть по регионам взяли на себя другие дистрибьюторские компании, в частности – «Антарес» стали операторами сетей Роспечати. Они молодцы, постарались сделать так, чтобы это не повлияло на издателей. Что касается роли Роспечати в подписке, то их объёмы перешли к «Почте России». Я думаю, что на цены в рознице влияние это не окажет. Наличие или отсутствие дистрибьютера сказывается прежде всего на тиражах.

Подробно об итогах 2020 года в российских газетах и СМИ читайте в аналитике "Новых известий"