Потеряли на бумаге, приобрели в онлайне: как СМИ пережили локдауны и пандемию

Елена Иванова, Наталья Сейбиль

Пенсионер Геннадий живёт в Митино. Каждую неделю он получает 70 пачек бесплатных газет и журналов по 5 кг каждая и развозит их по точкам. Ещё год назад у него их было 55, сейчас осталось 46 - некоторые библиотеки отказались получать его продукцию. За развоз Геннадий получает 17 тысяч рублей в месяц плюс на бензин – часть точек у него расположены в Зеленограде. 50 пачек свеженапечатанной прессы он сразу сдаёт в макулатуру. В приёмном пункте 1 кг стоит 13 рублей. 3250 рублей – прибавка к пенсии. Оставшиеся 20 пачек он развозит по району и отправляет фотоотчет – мол, груз доставлен! Через день или два Геннадий снова объезжает свои точки и собирает остатки. Как правило, остаётся пачек десять – пятнадцать - и тоже сдаёт их в макулатуру. Геннадий не вникает в сложности издательского бизнеса, но видит на своем собственном примере – и точек распространения становится всё меньше, и читают газеты всё реже. Кризис налицо!

2020 год для медиа-менеджеров был похож на американские горки: во втором квартале рынок рухнул на 23%, а третьем падение замедлилось до -4%, в конце года медийные локомотивы – телевидение и интернет – привели рынок даже к плюсу в 4%. По данным АКАР, хуже всех в первый год пандемии пришлось издательскому бизнесу – здесь падение составило 22%, а в самом принте - 47%. Руслан Новиков, генеральный директор издательского дома «Аргументы и Факты», вице-президент Союза предприятий печатной индустрии, вспоминает:

- Сначала мы очень быстро упали процентов на 20-30, буквально за одну-полторы недели, а потом по 5% отрастали каждую неделю с момента снятия ограничений. Совокупно, если смотреть по 2020 году по рынку в целом, если розничные продажи падали у лидеров от 5% до 8% в год, думаю, что пандемийный год дал в среднем по рынку 12% - 15% падения. Это та доля, которую мы уже не добрали и не сможем восстановить.

Несмотря на то, что в Москве газетные киоски оставались во время пандемии открытыми, продажи практически остановились. После снятия карантина рынок только-только начал восстанавливаться, но его настигла следующая неприятность – главный дистрибьютор печатной продукции «Роспечать» объявил о распродаже своей сети киосков по всей стране.

- Рынок в 2020 катастрофически терял точки сбыта тиражей в таких городах, как Краснодар, Ростов, Новосибирск. Несмотря на то, что от былой «Роспечати» осталось 30-40 % киосков, на данный момент тиражи восстановились на 85-90% от "допандемийных" показателей. Произошел переток продаж газет в ритейл, - говорит заместитель генерального директора медиагруппы "Комсомольская правда" Ирина Дягтерева.

И АиФ, и Комсомолка относятся к лидерам рынка. У них есть несколько линий защиты от экономической «непогоды». В КП, например, рассказывает директор рекламной службы Анжелика Сулхаева, выручка в принте упала на 20%, зато в диджитале она выроста на 35%. Кстати, «Комсомолка» называется теперь не издательский дом, а медиагруппа:

- В смене названия – ключевая история. Теперь мы себя позиционируем не как, в первую очередь, печатное СМИ, а как мультимедийный холдинг. У нас достаточно длительное время диджитальные доходы составляют значительную долю – в 2019 году доля онлайн составляла 50%. В 2020 году она достигла более 60%.

Крупные издания рынок прошли неплохо, отмечает Павел Мирошников, Врио Президента, исполнительный директор СППИ ГИПП. В конце 2020 года прошел форум издателей, и участники показывали данные исследований Ipsos. У целого ряда изданий аудитория значительно выросла, причем, не только в еженедельниках, но и в ежедневных газетах:

- У многих изданий заметно укрепились позиции по диджитал-ресурсам, произошёл рост трафика, целом, до 40% – 50% на цифровых ресурсах. Это нашло своё отражение и в результатах по рекламе. По классическому принту объём рынка сократился до 8 млрд, сокращение составило минус 47% за 2020 год. Но это именно по тем замерам, которые традиционно проводил Mediascope.

Аутсайдеры рынка потеряли около половины доходов. В первую очередь, пострадали средние и мелкие региональные издания. По данным Союза журналистов, закрылись 44 региональных СМИ, в основном, районные газеты. СЖР опросил 400 журналистов, как они и их издания пережили 2020 год. 86,4% редакций отметили сокращение числа рекламодателей или уменьшение ими рекламных бюджетов. 40% редакций были вынуждены уволить каждого десятого сотрудника. 17,5% журналистов потеряли более пятой части зарплат. В каждом третьем издании сокращали тиражи. Каждое третье СМИ воспользовалось помощью правительства. Председатель Союза журналистов России Владимир Соловьев с гордостью рассказывает, что СЖР вместе с другими общественными организациями удалось пробиться в правительство, после чего медийную отрасль включили в число наиболее пострадавших от пандемии. Это спасло очень многие СМИ, от Комсомолки до районных газет и сайтов:

- Как мы посчитали на нашем Сочинском журналистском форуме, около 30 тысяч СМИ смогли получить помощь, значит, смогли выжить и сберечь рабочие места. Помощь эта продолжается, и есть такой лайфхак: можно зайти на сайт налоговой службы и ввести свой ИНН. И вы можете удивиться, что Вам, возможно, положено предоставление дополнительной государственной помощи.

Для региональных телекомпаний Министерство цифрового развития, чтобы сэкономить денег, дало возможность вещать только днем и в прайм-тайм, а ночью останавливать вещание. Были предложения вернуть рекламу пива и алкоголя, но на это не согласились российские ведомства, хотя это могло реально помочь СМИ. В печатных СМИ долгое время не проводились проверки, были отменены штрафы за несвоевременную уплату налогов, урегулированы почтовые тарифы, и это дало многим возможность выжить.

Но откуда же АКАР насчитал выпадение прессы в почти 50%? Руслан Новиков говорит, что выпал целый сегмент прессы в принципе – газеты бесплатных объявлений:

- Жесточайший удар всего этого года был нанесен по бесплатной прессе, потому что, по сути дела, на протяжении полугода – восьми месяцев бесплатная пресса была недоступна. Кроме той, которая доставляется в почтовые ящики, того, что выпускает мэрия – районные газеты, которые распространяются по почтовым ящикам, всё остальное растеряло всех рекламодателей.

Я думаю, что нишевая пресса ещё как-то восстановится, а вся бесплатная сейчас в очень тяжёлом положении. Скорее будут появляться новые игроки, чем выживать старые. Зато это дало новый вызов, новые технологии, новых рекламодателей.

Однако Павел Мирошников уточняет, что зафиксированное падение бесплатные издания не учитывает. До 2018 года АКАР включал их в итоги года, но потом они ушли из поля зрения. В актуальных цифрах - результаты всех изданий, которые попадают в Mediascope. Анжелика Сулхаева считает, что пандемия ускорит тренды, которые и так существовали на рынке. С ростом доли просмотра в Интернете рекламодатели входят во вкус новых форм продвижения своих товаров и услуг, которые возможны только в новой среде:

- У нас реклама в онлайне сравнялась с рекламой в принте. В принте форматы понятны и ограничиваются площадью газеты. Реклама в диджитале не ограничивается площадью, объемами. Она многогранна и мультиформатна. Да, размещение баннера в медиаблоге по стоимости СРО (показатель эффективности рекламы – «НИ») может быть не таким высоким, но все зависит от количества трафика и от крутки, на которую баннер будет откручиваться на миллионную аудиторию. Один спецпроект на сайте может стоить несколько миллионов рублей. Всё зависит от количества форматов, насыщенности, интеграции, которую мы туда заложили. Что это: лонгрид, интерактив, тест? Сколько это длится по времени? В принте реклама ограничена датой выхода газеты. Вышла, отработала неделю, если это еженедельное издание, ушло. В интернете мы можем более гибко решать задачи рекламодателя.

Руслан Новиков эйфории не проявляет, хотя АиФ нарастил доходы онлайн-рекламы больше, чем на 25%, по сравнению с 2019 годом:

- Диджитал не упал вообще в 2020 году, он вырос, но он не может компенсировать рубль в рубль то падение, которое было в принте. Мы понимаем, что у нас совершенно разные цены на два носителя. Если говорить про принт, то у крупных издателей это несколько миллионов рублей за полосу, а диджитал-размещение – сотни тысяч. Цена обычно отличается на порядок. Поэтому прямой компенсации нет, но диджитал ожил очень сильно.

Вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России АКАР Михаил Симонов считает пандемию катализатором, который привёл к тому, что реклама ушла в Интернет и на телевидение. Реклама следует за потребителем, напоминает он:

- Мы сейчас на фестивале (рекламных фильмов- НИ) «Серебряный Меркурий» собираем заявки по итогам прошедшего года. Я вижу, что у нас заявок в этом году стало гораздо больше. Всем кажется, что объем рекламы уменьшился. В реальности по тому количеству заявок мы на 15-20% опережаем график прошлого года. Ведущие бренды уделили внимание социально важным аспектам, тому, что происходило в стране и в мире, и поддерживали врачей, больных, социальные дистанции. Автомобильные бренды призывали людей сидеть дома. Очень интересные кампании Тойоты, МТС и Сбера. По размещению эти кампании проходили на телевидении тоже, но больше, конечно, диджитал.

Рекламщики предсказывают рост онлайн-сегмента в 2021 году. Если в 2020 году весь интернет вырос на 4%, то в нынешнем рост удвоится, считают в рекламном агентстве Group M, и это самый сдержанный прогноз. Оптимисты говорят, что рост может составить 14%, правда, в том случае, если вся экономика начнет стремительно восстанавливаться. Однако рынок становится все больше, и сохранять такие темпы роста, как в 2019 году, будет невозможно.

Для издательских домов, которые перестраиваются в мультимедийные компании, предлагая своим бывшим читателям все – от новостей до видео, радио, подкастов и ивентов – новая реальность не дает взрывного роста, но она и не грозит потерями, считает Руслан Новиков:

- Если не будет дальше ухудшений, новых волн пандемии, я думаю, что на том уровне падения, который у нас случился в 2020 году, мы вернёмся на ту динамику, которая была в 2018 – 2019 годах. Если говорить про принт, то это 5%-8% падения для лидеров в год. Для всех остальных принтовое падение составит 10% – 12%, ну и мы закладываем рост диджитал-аудитории. Я думаю, рынок будет расти 8% - 12%, я имею в виду аудиторные показатели. Мы закладываем для себя побольше, ну, а в деньгах реклама останется на том же уровне, что и в 2020 году, может быть, немножко подрастёт по результатам 2021 года.

Есть ещё один источник доходов, который не учитывается. Исполняющий обязанности главы союза предприятий печатной индустрии (СПИИ) Павел Мирошников указывает, что во многих изданиях значительную долю доходов в 2020 году заняла реклама, которая не попадает Mediascope, и, соответственно, она не входит в итоговую оценку АКАР. Это, например, сообщения без пометки «рекламный материал», нативная реклама и сообщения, размещаемые по госконтрактам. в СПИИ провели в этом году замеры по 11 крупнейшим издателям и выяснили, что из 8 миллиардов доходов по принту 1,2 миллиарда издания заработали на официальной информации.

- Это не "джинса" (проплаченные материалы - "НИ"), это совершенно официальная информация. Речь шла о госконтрактах, которые проходили по многим печатным изданиям и содержали информацию по поведению в условиях пандемии. Были различные новости и сообщения Пенсионного фонда, информация, которая не измерялась и не нашла отражения в отчёте Mediascope. Мы рассматриваем это доходом от официальной информационной коммуникации. Там нет пометки «на правах рекламы», там нет параметров, которые учитывает Mediascope, но это официальный доход издателей, который пока просто не считается. Мы сейчас начали разговор вместе с АКАР, с координационным советом коммуникационной индустрии о том, чтобы внести поправки в Закон о рекламе и внести туда понятие «Социальной рекламы», которая бы и включала такого рода виды коммуникации для закрепления этой новой практики.

Не стоит забывать, что в этом году состоятся выборы в Государственную Думу. Какой процент контента пройдёт под рубрикой «предвыборная реклама», и что скроется за обычными информационными материалами и репортажами, будут знать только редакции.

Издательские дома стали распространять газеты бесплатно, сохраняя тиражи 2019 года. Такие программы для министерств и ведомств, администраций, аэропортов, бизнес-залов, Сапсанов есть во многих изданиях. Если розничное распространение или подписка снижаются, эти экземпляры добавляются в бесплатные тиражи. Для них стали важны показатели аудитории, а не доходы от тиража. На первый план выходят диджитал, которые приносят медиа-домам от 30 до 60% выручки. Еще один источник дохода – различные мероприятия, которые организуются под марками газет и журналов. В деловых изданиях доходы от ивентов могут достигать до 50%.

О смерти печатных СМИ говорят уже лет 15, рассказывают участники рынка. Но бумага – это уникальный формат, который не приемлет «второго» экрана. Со временем бумажные газеты и журналы станут нишевым продуктом. Наверное, ежедневные газеты окончательно уйдут в онлайн, а еженедельники и журналы будут делаться для меньшей аудитории, станут более качественными.

Анжелика Сулхаева говорит:

- Пресса приобретает эксклюзивное значение, когда остается элитарная аудитория и читает газету, потому что им нужна четкая выверенная информация, донесенная до них в том формате, к которому они привыкли годами. У этого есть свой спрос у рекламодателя. Мы сейчас набираем людей, потому что у нас огромное количество направлений, которые нужно развивать, в первую очередь, на сайте, на радиостанции КП. У нас курс на лидерство в информационном поле. Для этого нам нужные хорошие высокооплачиваемые профессиональные кадры, которых мы сейчас набираем.

Кризис? Какой кризис!