НРФ - 2018 подвел итоги

Основную программу Форума – День Контента и День Медиа – в Центре международной торговли сформировали 47 дискуссионных сессий и выступления более 350 спикеров. Участниками НРФ2018 стало свыше 3500 человек.

День Контента представил новые исследования, актуальные тренды в создании и дистрибуции контента, пользовательском опыте и управлении аудиторией в условиях полигамности потребителей и мультиканальности коммуникаций.

День Медиа продемонстрировал результаты развития индустрии по ведущим сегментам отрасли: ТВ, Digital, OOH, Радио.

Организатором Форума выступила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) при содействии титульного партнера «Газпром-Медиа Холдинг» и генерального research-партнера исследовательской компании Mediascope. Соорганизатором НРФ2018 выступил медиахолдинг РБК.

ДЕНЬ КОНТЕНТА

Основную программу Форума открыло выступление Алексея Волина (Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ). В рамках сессии «Медиа бренды: движение вверх» спикеры обсудили переход на цифровое телевидение и медиаактивность российской аудитории. Среди участников Алексей Земский (НТВ), Евгений Бекасов (Россия 24), Александр Митрошенков (Трансконтинентальная Медиа Компания) и другие лидеры медиарынка.

Дискуссия «Контент будущего» осветила основные принципы формирования и дистрибуции контента в ближайшей перспективе. Модератор Гавриил Гордеев (ТНТ4) отметил, что сегодня на рекламном рынке лидерами становятся те компании, которые умеют создавать качественный контент. Кроме того, в продвижении брендов особенно важна быстрая адаптация в форматах подачи информации, создание охватной дистрибуции и вовлекающего контента.

Сессия прошла с участием ключевых лиц титульного партнёра «Газпром-Медиа Холдинг» Николая Картозии (Пятница!), Александра Дулерайна (ТНТ), Александры Кошарницкой (НТВ), Натальи Билан (Матч ТВ), Валерия Федоровича (ТВ-3), Евгения Никишова (ТВ-3), Рафаела Минасбекяна (ГПМ КИТ).

На сессии «Performance vs Brand Building» эксперты обсудили эффективное соотношение performance-инструментов и брендинга в коммуникационных стратегиях брендов с целью построения сбалансированного медиамикса. Модератором дискуссии выступил Вадим Смольянинов (РБК).

На секции «Потребительский опыт» спикеры обсудили способы привлечения и удержания аудитории в условиях дефицита внимания. Модератор Алена Разбирина (Media Direction Group): «Ежедневно на каждого потребителя приходится не менее 10 000 сообщений – это огромный информационный клаттер, который в ближайшее время не станет меньше. На секции мы обсуждали решения, которые используют ведущие бренды с целью адаптации коммуникаций под запрос каждого конкретного потребителя. Правильное сегментирование и таргетирование аудитории торговой сети OBI позволило увеличить продажи на 21%. В условиях ограниченной покупательской способности эта цифра впечатляет. Потребитель сегодня очень рассчитывает на обратную связь с брендом во всех точках контакта. «Гигиена» отношений с покупателями очень важна и помогает бизнесу становиться устойчивым. Но важно не просто отреагировать на негативный отзыв, а сделать это в течение ближайших 2 часов. В таком случае 34% аудитории возвращаются как лояльные потребители».

В рамках секции «Бренды-челленджеры» спикеры представили типологию, стратегию поведения и особенности коммуникаций брендов-челленджеров. Модератор секции Димитрис Ваяс (PHD): «На сессии мы собрали абсолютно разные по своей природе типы брендов и убедились в том, что те челленджи, которые они ставят перед собой – работают. Коммуникация через челлендж – это осознанный вызов, который приносит компаниям запланированные бизнес-результаты. Сущность брендов-челленджеров в том, что они не такие как все: смотрят дальше, прыгают выше, бросают вызов, интригуют и местами за счет эпатажа достигают максимальных результатов в реализации своих маркетинговых и медийных задач. Для того, чтобы использовать коммуникацию вызова, брендам нужно иметь смелость и соответствовать посылу. Любой бренд – это челленджер, но с определенным типажом и выделяется он по-своему. Поэтому стоит сфокусировать внимание именно на эпатаже как на хорошем варианте «выделиться из толпы».

Спикеры сессии «Реклама в регионах» рассказали о перспективных направлениях развития рекламных инструментов с учетом региональной специфики, обменялись опытом и поделились реальными кейсами успешных региональных рекламных кампаний. Представители «Регион Медиа» сформировали повестку панели и провели анализ ключевых тенденций медиа сегментов в регионах.

Эксперты секции «Marketing Technology: Human vs Machine» с модератором Анатолием Климчуком (Artox Media Digital Group) презентовали технологические инструменты для оптимизации бюджетов и повышения эффективности маркетинговых команд.

Сессия «FIFA 2018. 2018 причин задуматься о том, как изменился спортивный маркетинг и что он может дать нам теперь» объединила ведущих экспертов спортивного маркетинга, которые поделились уникальным законодательным и практическим опытом, а также определили тренды 2019 года на рынке спортивного спонсорства. Модераторы дискуссии Екатерина Бокова и Елена Козыренко (АДВ Экспириенс).

На секции «Новая медиареальность. Настоящее и будущее контента», модератором которой выступил Виктор Шкулев (Hearst Shkulev Publishing), с участием Андрея Малахова (телеведущий), Александра Четверикова (LVMH Group Russia) и других экспертов отрасли, обсуждались последние изменения в технологиях производства контента и то, что ожидает нас в будущем.

Лидеры индустрии в рамках дискуссии «Брендированный контент. Тренды. Кейсы. Эффективность» вместе с модератором Алексеем Толстоганом (сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ) определили, почему брендированный контент является эффективной инвестицией в отношения с потребителем, как изменилось отношение медиа к контенту, а также как рекламодатели решают маркетинговые задачи с помощью брендированного контента.

На сессии «Монетизация детского контента» во главе с модератором Дмитрием Губерниевым (телеведущий) при участии Алексея Ефимова (ТК «Карусель»), Ольги Мачильской (Hasbro Russia) и других экспертов детского маркетинга были представлены кейсы для семейной аудитории и подробно рассмотрены особенности «тройного эффекта» от размещения рекламы на детском ТВ.

Спикеры дискуссии «Как бренды используют тренды» во главе с модератором панели Дмитрием Орченко (dentsu X) обсудили персонализацию потребительского опыта: «В рамках секции мы ставили задачу в формате живой беседы обсудить ключевые тренды. Мы сделали акцент на автоматизации маркетинговых процессов и работе с данными, собрали релевантных спикеров из категорий – финансы, телеком, люксовые товары. Главный фокус секции – практическое применение инструментов работы с персонализацией потребительского опыта на конкретных кейсах».

Сессия «Новые подходы в работе с контентом» оценила эффективность контентных проектов. Модератор Андрей Коваль (Isobar Moscow) отметил: «Контент давно стал одним из основных инструментов в коммуникациях современного бренда. На секции мы обсудили основные направления в развитии его форм и технологий. В процессе дискуссии спикеры рассказали, как увеличить инвестиции в контент со стороны интернет-ресурсов, как новый контент изменяет поведение потребителей на рынке FMCG, и, конечно, не оставили без внимания вопросы использования Big Data. Также мы рассмотрели платформу Influencer Planner компании Isobar по планированию размещения постов в социальных сетях и вместе с Mediascope обсудили возможность долгосрочного партнерства со знаменитостями по данным последнего исследования. Отмечу, что контент сегодня продолжает оставаться самым важным звеном в коммуникационной стратегии клиента».

Эксперты фармацевтического маркетинга в рамках сессии «Активное долголетие: новые вызовы и перспективы структурных изменений в фармацевтическом маркетинге» подвели итоги национальных проектов «Здравоохранение» и «Демография», а также обсудили перспективы превращения идеологии в основу национальных усилий по обеспечению устойчивого развития страны.

В рамках ДНЯ КОНТЕНТА также проходили заседания по освещению вопросов медиапотребления, разработки и дистрибуции контента в разных сферах коммуникаций.

Первый день НРФ завершился Церемонией награждения «MIXX Russia Awards 2018». Один из ведущих международных конкурсов в сфере digital ежегодно проводится под эгидой индустриальной ассоциации IAB Russia. Золотые награды получили РА «Восход», Bootleg, Possible Moscow, Mindshare.

ДЕНЬ МЕДИА

ТВ Саммит осветил самые актуальные вопросы медиаиндустрии. Повестка сформирована экспертами НРА при участии Дарьи Пугачевой (Газпром-Медиа Холдинг), Александра Лигера (НСК), Ксении Ачкасовой (Mediascope), Петра Шепина (Первый канал), Андрея Глыбина (Accenture media management). Во главе с модератором секции Инной Смирновой (Adindex Print Edition) прошло обсуждение эффективности размещения и продажи рекламы ТВ-каналов с использованием технологии Big TV.

В своем докладе Александр Лигер (НСК) определил динамику медиаиндустрии: «Рынок телевизионной рекламы будет развиваться динамичными темпами – появится больше новых рекламодателей. Уже не первый год мы наблюдаем увеличение телерекламных бюджетов за счёт интернет-компаний и представителей e-commerce. Новые рекламодатели, не входящие в топ-100, – очень интересный сегмент, который ощутил эффективность размещения на ТВ. Доля таких игроков с каждым годом только увеличивается и уже довольно весома. Хочу также отметить, что ТВ расширило границы своего охвата за счёт внедрения в digital-среду. В 2019 году НРА и НСК будут продолжать расширять интерактивный ТВ-инвентарь. Значимой историей будущего года станет продолжение развития наших виртуальных каналов и тематического телевидения в целом. За последние 3 года именно тематическое ТВ является самым быстрорастущим сегментом, и в 2019-м это сохранится».

Ксения Ачкасова (Mediascope) отметила: «Mediascope активно развивает свои телеизмерения. Мы запустили важное для России исследование дачного телесмотрения. С начала 2018 года мы поставляем на рынок данные о просмотре ТВ-контента и рекламы на десктопах, а в октябре представили данные интернет-счетчиков о рейтингах просмотра телепрограмм и телерекламы на мобильных экранах, которые охватывают всю Россию. Важным шагом на следующий год станет измерение просмотра тегированного телеконтента на 4 типах экранов: телевизорах, компьютерах и ноутбуках, планшетах, смартфонах. До конца 2019 года мы представим первые данные о просмотре на всех устройствах».

На сессии «Спонсорство – лучший друг бренда» спикеры обсудили вопросы эффективности спонсорских кампаний, представили первое индустриальное исследование АКАР и сейлз-хауса «Газпром-Медиа» по спонсорской рекламе, а также провели анализ трендов медиапотребления. Екатерина Веселкова (сейлз-хаус «Газпром-Медиа»): «Телевидение остается самым охватным медиа-каналом. Телеканалы транслируют высококачественный контент и реклама становится органичным дополнением медийного пространства, вызывая у зрителя больше доверия по сравнению с размещением в другом информационном поле. Мы отслеживаем коммуникационные тренды и понимаем, что в 2019 году контент будет развиваться в сторону удобства. Если раньше зрители смотрели телевизор в основном у себя дома, то сегодня мы наблюдаем просмотр контента в телефоне, в такси, на отдыхе, что открывает новые возможности».

О перспективах развития радио-индустрии, расширении аудитории за счет кросс-медийных проектов и нативной рекламы, в рамках Радио Саммита «Контентная составляющая радиостанций России» мнениями обменялись Юлия Андрюшова (ГПМ Радио), Мария Селиванова (ЕМГ), Юлия Николаева (Mediascope) и другие эксперты. В Саммите приняли участие радиоведущие, среди которых Саймон, Юлия Морозова, Елена Горностаева (шоу Black2White на радио NRJ) и другие.

В ходе OOH Саммита с участием ведущих операторов наружной рекламы, агентств и представителей органов власти и управления обсуждались вопросы экономического развития и государственного регулирования рынка наружной рекламы. Елена Михайлова, Национальная ассоциация визуальных коммуникаций (НАВК), отметила: «Миссия нашей Ассоциации – стать единым координационным центром, способным формулировать стандарты, формировать повестку для обсуждения и решения важных отраслевых вопросов».

HR Саммит объединил экспертов с целью поиска новых решений в вопросах управления человеческим капиталом и формирования профессиональных команд.

Спикеры секции «Цифровая реальность и цифровые мифы в бизнес-стратегии 2019-2020» во главе с модератором Сергеем Ефимовым (OMD OM Group) обсудили развитие FMCG и автомобильного рынка, digital-centric бизнеса в условиях глобальной цифровизации данных.

MIXX RUSSIA CONFERENCE

В рамках НРФ2018 прошла ведущая конференция рынка интерактивной рекламы MIXX Russia Conference, раскрывшая повестку Digital Саммита. Участники обсудили вопросы взаимодействия рекламодателей, технологических компаний и медиа-площадок.

Сессия «MIXX: Influence Marketing» осветила вопросы автоматизации закупок рекламы, юридические аспекты и значимость креативной составляющей в коммуникациях с аудиторией.

В ходе дискуссии «MIXX: Big Data» представители рекламных агентств, площадок, измерителей и рекламодателей обсудили результаты внедрения дата-подхода на российском рынке, осветили правовые вопросы использования данных и преимущества машинного обучения.

Секция «MIXX: Native Ad» во главе с модератором Полиной Абдуллиной (РБК) представила ключевые направления нативной рекламы и ее развития в ближайшей перспективе.

Сессия «MIXX: Перспективы развития рекламного рынка 2020», модератором которой выступил Борис Омельницкий (IAB Russia), объединила лидеров рекламного digital-рынка. Дейв Грималди (IAB Global) и другие эксперты поделились стратегическим видением развития отрасли и рассказали о драйверах роста.

На дискуссии «MIXX: Digital Video» обсудили развитие, объёмы и тренды рынка видео-рекламы, особенности классического ТВ и Digital, а также мониторинг видео сегмента. Инесса Ишунькина (Mediascope): «Видеореклама остается одним из самых быстрорастущих рекламных сегментов в интернете. Отвечая потребностям рынка, совместно с ассоциацией «Русбренд» мы предложили переход от оценочного мониторинга к фактическому, что позволит фиксировать каждый выход тегированного видеорекламного контента и более точно оценить весь объем размещений видеорекламы в интернете. Новый подход уже протестирован нашей компанией и в случае согласия рынка мы готовы начать поставку данных по нему. Если говорить о качестве размещений, то до конца года Mediascope представит инструмент для измерения качества видеоинвентаря. На первом этапе – viewability (видимость рекламы в интернете), а в 2019 году к оценке видимости мы также добавим инструмент для анализа фрода».

Секция «MIXX: Mobile Ad» подняла вопросы эффективности мобильной рекламы в 4 сегментах: поисковые системы, социальные сети, видеохостинги и мобильные приложения.

На сессии «MIXX: Online Branding» спикеры совместно с модераторами Ксенией Зазуловой (Initiative) и Антоном Афанасьевым (Unilever) провели анализ коммуникаций бренда в digital-среде и поделились экспертизой в вопросах обеспечения его безопасности.

Спикеры секции «MIXX: Digital Audio» рассказали о развитии коммерческих коммуникационных возможностей в аудио-формате. В рамках сессии были презентованы результаты исследования Mediascope о медиа-ландшафте онлайн аудио, портрете и поведении аудитории, эффективности аудиорекламы.

В ходе дискуссии «MIXX: Programmatic» эксперты обсудили текущее состояние рынка Programmatic и его будущее, представили обновленную карту Big Data & Programmatic, подготовленную на базе IAB Russia. Александр Папков (Media Direction Group, IAB Russia): «Основной задачей IAB Russia является не только содействие развитию интерактивной рекламы, но и его отражение в индустриальных документах и картах экосистем Digital-рынка России. Мы, со своей стороны, собираем и систематизируем данные об участниках рынка, выпускаем документы и карты, чтобы представители индустрии могли использовать их для повышения эффективности своей деятельности. В рамках IAB Russia мы работаем над тем, чтобы наши продукты были интерактивными и полезными не только в день релиза, но и в течение всего года. Именно поэтому мы выпустили карту экосистемы Programmatic & Data, перевели ее в интерактивный формат и надеемся, что она станет надежным и удобным источником информации о том, какие игроки присутствуют в Digital, чем они занимаются, какой экспертизой обладают. Что касается роли Programmatic закупок, то изначально это был инструмент, который использовался только в Digital, а именно в Desktop, а затем и Mobile. Сегодня он уже вышел за рамки интернета и активно применяется в наружной рекламе. Отмечу, что Programmatic-подход будет и дальше активно интегрироваться с классическими медиа и предлагать рынку новые решения – кросс-канальные и кросс-медийные коммуникации с потребителем».

В рамках сессии «MIXX: Performance Marketing» обсуждались эффективные форматы, инструменты и новые подходы в построении кросс-канальных коммуникаций.

ДЕНЬ МЕДИА также затронул вопросы внедрения мировых стандартов рекламы в России и другие актуальные вопросы трансформации медиарекламной индустрии.

Завершением последнего дня НРФ2018 стала Церемония награждения победителей Red Apple: Festival of Media, нового конкурса Red Apple, призванного объединить профессионалов медиа и коммуникационной индустрии. Было подано более 120 работ, из них 9 получили золотые награды, 11 – серебряные и 16 – бронзовые. Обладателями наград категории «Золото» стали OMD Media Direction, R.POINT, Friends Moscow, Slava, GForce/Grey, РА «Восход», OMD Optimum Media.

На Церемонии также были награждены победители в специальных номинациях: «Медиа агентство года» – OMD Media Direction; «Сеть года» – Media Direction Group; «Рекламодатель года» – Google.

Среди ключевых участников НРФ2018: «Газпром-Медиа Холдинг», Mediascope, РБК, Dentsu Aegis Network, НРА, Media Direction Group, НАВК, НСК, рекламная группа АДВ, NMI Group, OMD OM Group, ЭВЕРЕСТ, Artox Media Digital Group, «Регион-Медиа», Russ Outdoor, Gallery, MAER Group, «Восток Медиа», ЛАЙСА, Gazprom-Media Digital, Hearst Shkulev Group, Publicis Media, Taboola, РА «Аист», GroupM, Zorka.Mobi, ivi, Weborama, BeGroup, Getintent, Трансконтинентальная МедиаКомпания.

В этом году Форум вышел на новый уровень, обеспечив условия для развития индустрии в масштабах всей страны.

Титульным партнером выступил «Газпром-Медиа Холдинг»; Генеральным research-партнером - исследовательская компания Mediascope. Организаторы: АКАР, ЦРБК, IAB Russia. Соорганизатор: РБК. Генеральный медиа-партнер: Adindex. Генеральный интернет-партнер: Rambler.ru. Генеральный радио-партнер: «Газпром-Медиа Радио». Генеральный стратегический партнер: Independent Media. Информационные партнеры: Iz.ru, ИД «Коммерсантъ», Roden Media, 1 Media Invest, «Эксперт», «Российская газета», «Аргументы и Факты», «Царьград», «Спорт-экспресс», «Спорт день за днем», «Советский спорт», «Лайфхакер», Netpeak, Vintera.tv, Cubeline, Текарт.

Фотоотчет доступен в официальной группе в Facebook. Презентации доступны на сайте.

Посмотреть видео выступлений можно на официальном youtube-канале Форума.