Posted 29 ноября 2007,, 21:00
Published 29 ноября 2007,, 21:00
Modified 8 марта, 08:23
Updated 8 марта, 08:23
Вероломная пауза
Горожанам, уставшим от этой информационной атаки, вряд ли удастся с облегчением вздохнуть в понедельник, на следующий день после выборов. Ведь существует и неполитическая реклама – куда более масштабная, назойливая и агрессивная. Распространители ее преследуют нас и днем, и ночью, и на улице, и дома. «НИ» попытались выяснить, возможна ли какая-то защита от этих непрошеных гостей. Увы, шансы у борцов с рекламой невелики: ведь, по оценкам экспертов, только за девять месяцев 2007 года объем рекламного рынка в России составил 163 млрд. рублей. Противиться этой махине – все равно что сражаться с ветряными мельницами.
Коренные москвичи грустно шутят: чтобы избавиться от рекламного щита пива на гостинице «Москва», пришлось снести все здание. По данным социологов, «наружка» раздражает треть жителей столицы. Городские власти вняли статистике. В прошлом году убрали щиты внутри Третьего транспортного кольца, избавили от огромных плакатов Кремль и ограду ЦПКиО им. Горького. «Рекламный глянец на объектах истории, архитектурных ансамблях, на всем том, чем по праву гордятся москвичи, абсолютно недопустим», – заявил «НИ» председатель Комитета по рекламе, информации и оформлению Москвы Владимир Макаров.
Долгое прощание с «наружкой»
Судя по всему, бороться с «наружкой» в столице теперь будут еще активнее. Мест на улицах, где «могла бы быть ваша реклама», станет на 20% меньше. А ту световую рекламу, что уцелеет, сделают тусклее, чтобы не слепила водителей и жителей соседних домов. «Активизируется установка так называемой уличной мебели – рекламных конструкций, имеющих дополнительные социальные функции: газетных киосков, таксофонов и даже общественных туалетов», – сообщил «НИ» г-н Макаров.
Однако «наружкой» можно считать не только растяжки и щиты. С 1 января в Москве начнет действовать новый Кодекс об административных правонарушениях. Согласно ему будут налагаться штрафы за назойливое приставание к людям на улице. Но вряд ли под этот закон подпадут стоящие на выходах из метро и перед магазинами люди в ярких жилетах, сующие нам в руки листовки с рекламой всевозможных товаров и услуг – от сезонной распродажи до полного обследования организма. Ведь брать или не брать листовку – дело добровольное. А назойливость – понятие растяжимое.
Письма несчастья
Рекламная атака продолжается и дома – в виде листовок и буклетов в почтовых ящиках. По статистике, такая реклама раздражает 65% горожан. Что неудивительно: в ворохе бумажного спама теряются письма, квитанции и счета, которые машинально выбрасываются вместе с рекламным мусором. Кроме того, весь этот спам служит приманкой для квартирных воров: почтовый ящик забит – значит, хозяев нет дома.
Москвич Андрей Болотов летом сменил место работы. Зарплату ему на прежнем месте перечисляли на банковскую карту. Когда он расплачивался ею в последний раз, деньги сняли не с текущего счета, а с кредитного. «Это выяснилось только через несколько месяцев, – рассказал «НИ» Андрей. – Мне позвонили из банка и начали укорять в безответственности: я давным-давно должен был возместить им долг. Поскольку я этого не сделал, накапала пеня, и заплатить пришлось в несколько раз больше. Видимо, письмо из банка, в котором было предупреждение, я выбросил с очередной порцией рекламы».
Увы, борьба с засильем бумажного спама – дело безнадежное. В законе «О рекламе» эту проблему обошли стороной. Домофон – плохой защитник: в подъезде всегда найдется добрая душа, которая откроет дверь разносчику рекламы, услышав пароль: «Газетки принесли». Кроме того, почтовый ящик сегодня открыт практически любому. А на производство его новой модификации, доступ к которой имели бы только два человека – адресат и почтальон – средств нет. Наконец, у почтового ящика нет хозяина. По логике, за него должны отвечать почтальоны – те, для кого он, собственно, и придуман. «К сожалению, мы здесь ничего поделать не можем, – объяснили «НИ» в пресс-службе «Почты России». – В соответствии с действующим законодательством установка, обслуживание, ремонт и замена абонентских почтовых шкафов возлагаются на жилищно-эксплуатационные организации». Но для коммунальщиков это лишняя головная боль, от которой они предпочли избавиться.
Тем временем рекламные площади в подъездах расширились дальше первого этажа. Жители многоэтажек все чаще обнаруживают на дверных ручках своих квартир пестрые объявления о доставке пиццы и суши. Того и гляди, коммивояжеры начнут в двери звонить.
Достучаться до абонента
«Мы должны подготовить свои предложения в правительство РФ по наведению порядка в этом вопросе, – заявил на недавнем заседании столичного правительства мэр Москвы Юрий Лужков.– Нужно работать и с «Почтой России», и с префектурами, и районными управами, и с товариществами собственников жилья». Все это, в общем, верно. Хотя работать надо в первую очередь с теми, кто платит вполне приличные деньги разносчикам спама. В Москве это от 200 до 700 долларов. Неплохо. К тому же работа на воздухе.
Кстати, слово «спам» попало в обиход пользователей традиционной почты из Интернета. По данным крупной международной компании, специализирующейся на компьютерной защите, Россия вышла на третье место по распространению спама после США и Китая. 27% пользователей получают рекламных сообщений больше, чем личных писем, 50% обнаруживают их при каждой проверке электронной почты. От рассылок с бессмысленными и двусмысленными предложениями страдают не только рядовые пользователи, но и ведущие сайты, предоставляющие почтовые услуги. Ежегодный ущерб от спама в России составляет 30 млн. долларов.
На борьбу с рекламными рассылками тратятся колоссальные средства, но пока что в этой борьбе спам выигрывает. Во многом из-за пользователей-новичков, которые с завидной регулярностью «клюют» на незнакомые письма.
Фото: ВЛАДИМИР МАШАТИН
Пожалуй, больше, чем спам, человечество ненавидит только телемаркетинг, то есть рекламные звонки на домашний телефон. От звонков коммивояжеров трясет 93% обладателей телефонов. Правда, у нас такой способ распространения рекламы не очень популярен – в основном, его используют мелкие фармацевтические фирмы, торгующие пилюлями и биодобавками т.н. восточной медицины.
«На самом интересном месте...»
Допустим, ворох рекламных листовок и буклетов торжественно выброшен в мусоропровод, на компьютер установлен мощный спам-фильтр, телефон поставлен на автоответчик. Самое время расслабиться и посмотреть любимую телепередачу. Но не тут-то было. За последний год число москвичей, которых раздражает засилье телероликов, выросло с 43% до 56%, несмотря на то, что новый закон сократил продолжительность рекламной паузы на 5%. Как отмечают эксперты, телеканалы мгновенно увеличили количество рекламных блоков. Пока несчастный киноман пытается вникнуть в суть фильма после предыдущего перерыва, наступает следующий. И так будет продолжаться, утверждают эксперты, до тех пор, пока Россия не ратифицирует Европейскую Конвенцию о трансграничном вещании – тогда объем телевизионной рекламы станет соответствовать западным стандартам.
Ростовский пенсионер Николай Дерябин за три года подал 40 судебных исков против назойливой телерекламы. «Я покупал телевизор для того, чтобы смотреть фильмы, а меня спрашивают, не хочу ли я иметь загнутые ресницы, – возмущается пенсионер. – В голове неотвязно крутится рекламная песенка про какое-то масло. Да сто лет оно мне снилось!».
Пока все попытки г-на Дерябина «приструнить» рекламу заканчивались поражением. По словам юристов, моральный вред от телерекламы доказать невозможно. «Когда человек смотрит телевизор, он заключает гражданский правовой договор по оказанию услуг, – пояснил «НИ» адвокат Максим Столяров. – Следовательно, передаваться должна только та информация, которую телеканал заявляет в программе. Если пользователь получает какую-то другую информацию, это можно считать нарушением его прав. Но в законе «О рекламе» за телеканалами закреплено право размещать рекламу в эфирном времени в определенных дозах в течение определенного времени. Считается, что права граждан при этом не нарушаются. Поэтому о возмещении убытков не может быть и речи. Аргумент «на самом интересном месте мне показали рекламу стирального порошка» суд сочтет смехотворным».
Неподсудное дело
Увы, такая же ситуация со всеми другими видами доставшей всех рекламы. «Категории «назойливая реклама» у нас вообще не существует, – сообщила «НИ» замначальника отдела контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС РФ Татьяна Никитина. – Соответственно, не может существовать и запрет на нее. Люди, рассовывающие объявления по почтовым ящикам или протягивающие вам листовки на улице, не совершают каких-либо правонарушений. И тем, кому это бросается в глаза, можно посоветовать лишь игнорировать раздражителей внимания».
Попробуй, проигнорируй! По мнению психологов, агрессивная реклама запоминается «на ура», несмотря на ее отторжение. «У большинства реакция на рекламу проходит несколько этапов, – рассказала «НИ» психолог Ольга Осипова. – Первый: человек прочел опущенную в ящик листовку, посмотрел ролик по телевизору. Второй: реклама начинает раздражать, и чем она назойливее, чем чаще вы с ней сталкиваетесь, тем быстрее этот период наступит. Наконец, третий этап: человек перестает ее замечать. Когда наступает эта фаза, можно считать, что эффект от рекламы достигнут. Что не означает освобождения от рекламы. На внешние раздражители покупатель реагировать не будет, однако в магазине выберет именно тот товар, который засел у него в подсознании».
«Если речь в рекламе идет о негативе, например, о болезнях, – пояснила «НИ» психотерапевт Яна Дубейковская, – это вызывает у человека чувство внутренней тревоги. И чем негативнее эмоции, тем сильнее они цепляют психологически потенциального клиента клиники или аптеки – это главный закон рекламы».
Так что число людей, пострадавших от рекламы, будет только расти. Более того: к уже существующим ее назойливым формам прибавятся новые. «Скорее всего, рекламщики более активно станут осваивать Интернет, – поделился с «НИ» своими прогнозами доктор экономических наук Никита Кричевский. – В особенности это коснется локальных сетей, которыми пользуются жители определенного района. Эффект от этого будет в десятки раз больше, чем от опостылевших листовок. Торговые центры, скорее всего, возьмут на вооружение принципы сетевого маркетинга. Например, объявят скидки для пенсионеров, но только при условии, что те приведут с собой трех-четырех друзей. И даже если товар будет пенсионеру не нужен, сработает рефлекс «в хозяйстве пригодится». Потому что те, кто производит рекламу, всегда хитрее ее потребителей. Оттого и остаются в выигрыше».
НЕМЦЫ ИЗБЕГАЮТ В РЕКЛАМЕ НАХАЛЬСТВА
Как сообщает из Берлина собкор «НИ» Сергей ЗОЛОВКИН, с тех пор, как в 1855 году печатник Литфасс после договоренности с начальником полиции наклеил на афишные тумбы первые предложения о купле-продаже, в германском рекламном бизнесе поменялось многое. И только одно правило осталось незыблемым: реклама не имеет права вторгаться в личное пространство потребителя без его согласия. Так, у владельцев почтовых ящиков непременно спрашивают, не возражают ли они против получения рекламных проспектов. Если возражения имеются – никто из разносчиков, дорожащих своим рабочим местом, не рискнет этот запрет нарушить. На улицах и площадях достаточно покачать головой – и распространители рекламной продукции немедленно оставят потенциальную жертву в покое. Иначе можно сильно потерять в финансах, как случилось с крупным магазином электроники, распространявшим во всех общественных местах свой слоган: «Быть скупым и жадным – это круто!». Участившиеся проверки и более жесткий, чем прежде, налоговый контроль дали понять: корпорации следует рекламировать свою продукцию сдержаннее.
ПОЛЬШУ ЗАХЛЕСТЫВАЕТ РЕКЛАМНАЯ АГРЕССИЯ
Рекламный рынок Польши вырастает на 10% ежегодно, передает наш корреспондент в Варшаве Виктор ШАНЬКОВ. Однако этой динамике радуются только акулы рекламного бизнеса. По данным соцопросов, более 65% поляков раздражены рекламой всех видов – газетной, журнальной, теле- и радио, не говоря о листовках, переполняющих почтовые ящики. На избыточность билбордов и растяжек на улицах сетуют 42% населения. Больше половины поляков заявили, что намеренно не покупают активно рекламируемые товары: хорошая вещь в рекламе не нуждается. Среднестатистический поляк убежден, что значительную часть расходуемых на рекламу средств лучше направить на благотворительные цели. В канун Рождества на всех телеканалах выделены 15-минутные рекламные блоки, на средства от которых закупаются лекарства для больных детей. Активное недовольство вызвало намерение нового премьера Дональда Туска отменить абонементную оплату за услуги телестанций. Граждане опасаются, что это спровоцирует лавинообразный рост рекламы. Единственная на сегодняшний день «отдушина», не использующая рекламные телеролики в принципе, – это канал TV Polonia. Еще два канала хотя рекламу и не игнорируют, но не ставят ее посредине передачи или фильма, а дают в перерывах.