Удовлетворить клиента

Российский авторынок начал свое падение еще с марта 2013 года, и с тех пор с каждым месяцем ситуация становится только хуже, рассказал «НИ» президент РОАД Владимир Моженков. С начала этого года продажи у некоторых производителей упали на 50% – в первую очередь из-за значительного сокращения спроса на авто среднего ценового сегментов. Чтобы оставаться на плаву во время кризиса, российские автодилеры ищут и находят альтернативные способы получения прибыли. Большинство из них делают упор на продажу запчастей, а также на оказание сервисных услуг. К примеру, с начала этого года многие автодилеры стали предлагать услугу по установке видеорегистратора, у них же можно купить этот прибор со всеми гарантиями.

Как рассказал НИ генеральный директор компании «Стрим Авто» Артем Бобцов, в новом году снизить зависимость доходов дилерских центров от продаж автомобилей поможет увеличение доли сервисных услуг до 70%.

Такая модель бизнеса свойственна для США. За океаном большинство машин реализуется с минимальной маржой, а вот основную прибыль дилерские сети получают от их послепродажного обслуживания.

«Нельзя забывать и о том, что американские автопроизводители ставят доходность официального сервиса в прямую зависимость от индексов удовлетворенности клиентов NPS, – отмечает в интервью «АвтоБизнесРевю» Дэвид Джи Хаус, гендиректор крупных дилерских центров в США. – В Америке клиенты обязательно изучают рейтинги дилера, прежде чем отправиться на ремонт или на плановое обслуживание, поэтому негативные оценки могут свести к нулю шансы компании на успех».

Огромную роль в индексе удовлетворенности играет способ ведения дел. Так, год назад агентство «Автостат» распространило исследование, рассказывающее о типичных опасениях клиентов официальных сервисов. Результаты шокировали. Оказалось, что 53% российских автовладельцев не доверяют работе сервисного центра. На первом месте среди опасений стояла вероятность навязывания дополнительных работ (15,1%). На втором – недостаточная компетенция работников сервиса (9,7%). Далее боязнь использования некачественных материалов (8%) и обмана со стороны персонала (5 %).

Для исправления положения потребовались радикальные решения. С навязыванием дополнительных услуг теперь призваны бороться менеджеры по качеству и сервису. В их задачи входит контроль за работой приемщиков и сервисменов.

«Для вызова менеджеров предусматриваются кнопки на гостевой стойке. Менеджер должен появиться в течение 90 секунд, – рассказывает «НИ» директор по маркетингу «Jaguar Land Rover Россия» Елена Кравец. – Если человек хочет кого-то поругать, то он знает, к кому обратиться. Иначе ранее доставалось девочкам на ресепшн».

Заявляется, что если у клиента возникают опасения, что его обманывают ушлые мастера, то он может добиться правды у новых арбитров. Подкрепляется эта работа старыми добрыми контрольными закупками. Представительства автоконцернов отбирают из лояльных клиентов несколько человек и просят испытать тот или иной дилерский центр. Всего делается по семь посещений «тайных покупателей» в квартал. Результаты не заставили себя долго ждать. Средний чек за проделанные работы упал в 2014 году на 30%.

Что касается прозрачности работы с запасными частями, то здесь пришлось принимать не менее радикальные решения. Представительства автопроизводителей создают онлайн-сервисы, где можно самостоятельно посмотреть все операции с той или иной деталью, заказанной для ремонта. Там отображается информация по движению детали внутри логистической сети, что дает представление о внутреннем ценообразовании дилера.

Еще одно направление повышения лояльности – это индивидуальные программы сервиса, включающие спецномер на запись на ТО, личный онлайн-кабинет и электронная сервисная книжка со всеми данными на машину.

К примеру, у Volvo есть программа Personal Service. По ней каждый клиент получает личного технического специалиста. «Техник закрепляется за клиентом персонально на весь период обслуживания машины, начиная с момента продажи», – поясняет «НИ» директор по связям с общественностью Volvo Car Russia Антон Свекольников.

Борьбой за вежливость персонала занялась Mazda. Как рассказал «НИ» технический директор «Mazda-Россия» Томас Роте, в рамках программы «Хоспиталити» было заключено соглашение с одним из зарубежных тренинг-центров отельного бизнеса для разработки норм правильного поведения с покупателем. По рекомендациям психологов подготовлены бренд-буки, где объясняется, как установить визуальный контакт внутри торгового зала, какой выбрать тембр голоса, взгляд, язык жестов и церемониал общения. Для обкатки новых стандартов на практике проводились ролевые игры внутри коллективов центров.

Mazda потратила за все время существования «Хоспиталити» и других программ в России около 300 тыс. евро.

Годовой бюджет Тренинг-академии Jaguar Land Rover, расходуемый только на проведение обучающих программ, колеблется в районе 100 млн. рублей.

Как оценить эффективность вложения средств? Через опросы клиентов по электронной почте, программы контрольных закупок, проведение клиентских мероприятий и с помощь обратной связи с покупателями. Но основным критерием эффективности является уже упомянутый индекс NPS (Net Promoter Score). Те компании, которые не боятся вкладываться в этику и эстетику бизнеса, неизменно оказываются наверху рейтинга. В среднем уровень доверия к брендам-лидерам повысился до 65–70%. А такое признание покупателей стоит гораздо больше, чем 300 тыс. инвестированных евро. Другими словами, быть вежливым, элегантным, услужливым – выгодно.