Правила участия в выставке

Выставки как инструмент маркетинга в рыночной экономике

«Кому нужны выставки? Что делать? Пустая трата времени и денег!» – до сих пор приходится слышать подобные мнения не только от обывателей, но и от предпринимателей, когда разговор заходит о выставках и ярмарках. Прежде всего, на выставках можно преподнести въедливую запоминающуюся рекламу, надежный и безупречный PR и стойкий, как аромат духов, имидж. Если вам нужна детальная картина рынка, выставки являются прекрасным местом для маркетинговых исследований. А на торговых выставках можно и с успехом поторговать. Здесь можно найти новых друзей на всю жизнь и просто прекрасно провести время. Да мало ли что взбредет в вашу изобретательную голову! И все это доступно и устроителю, и экспоненту, и посетителю выставки. Нужно только понять и усвоить некоторые моменты, чтобы научиться организовывать выставки с удовольствием.

В силу специфики сегодняшней российской экономики для отечественных предпринимателей удобнее всего овладевать методами, приемами и средствами маркетинга (особенно на мировом уровне), участвуя со своей продукцией в региональных и международных выставках и ярмарках. Это не означает, что нужно отказаться от других путей освоения рынка:

продажи со склада или из офиса после установления связи с потенциальными покупателями (личные контакты, почтовая переписка, телефон, телекс, факс, e-mail);

создания собственных сбытовых организаций в своей стране и за рубежом;

использования услуг посредников по сбыту;

организации конкурсов и аукционов и т.д.

Решающими критериями при выборе направлений освоения рынка являются доступность способов и соотношение между возможными затратами и ожидаемыми доходами. Первое определяется условиями технического оснащения предприятия, второе обуславливается характером сделок и числом возможных партнеров на рынке. Сравнивая различные пути, способы и средства, менеджер обязательно приходит к выводу, что в сфере торговли и сбыта коммерческие выставки и ярмарки приобретают особое значение. Обеспечиваемая ими эффективность рекламы и торговли практически недостижима никакими другими средствами.

При нарастающем ассортименте массового производства, разделении труда и специализации, в том числе и работников, составить правильное представление из офиса или библиотеки о состоянии конкретного сегмента рынка или отрасли становится все труднее, а порой и вовсе невозможно. Идеально эту задачу позволяют реализовать только крупные специализированные выставки, ярмарки и салоны. Для упрощения обобщим их понятием «выставочное мероприятие». Но при этом будем помнить следующее:

Выставка, прежде всего, преследует концептуальные (информационные, рекламные, пропагандистские, имиджевые) цели ознакомления с новинками и новшествами.

Ярмарка имеет на первом месте практические торгово-сбытовые задачи.

Салон – это узкоспециализированная выставка близких по назначению видов изделий и аксессуаров к ним.

Преимущества специализированных выставок и ярмарок состоят в следующем:

Из разностороннего и практически необозримого предложения товаров и услуг такие выставки образуют наиболее четко просматриваемую часть, раздел или сегмент рынка. И благодаря сознательной концентрации предложений и спроса в одном месте, выставочное мероприятие становится «удобным перевалочным пунктом», через который предлагаемые продукция, идеи и услуги быстрее находят своего адресата. Полученный при этом результат чаще оправдывает усилия и затраты по специализации выставки.

Специализированные выставочные мероприятия оптимально решают задачу правильно свести между собой как можно больше потенциальных партнеров. В идеальном случае, чем точнее обозначена тематика специализированного выставочного мероприятия, тем больше шансов на достижение указанной выше цели. В этом случае во многом облегчается задача ограничения круга лиц для эффективного сведения между собой реальных производителей и потребителей. Привлекая наиболее заинтересованных в ее тематике экспонентов и посетителей, такая выставка выполняет эту функцию наилучшим образом.

Наряду с демонстрацией объектов и технологий, информацией и консультациями потребителей, обеспечением хороших условий для переговоров о торговых сделках на месте специализированная выставка позволяет провести сравнение идей и концепций конкурентов быстрее и глубже, чем в любом другом случае.

Основные критерии оценки коммерческого выставочного мероприятия

Популярность выставки определяется тем, насколько удовлетворяются пожелания и интересы экспонентов, участвующих в ней, и ожидания посетителей. Но прежде чем использовать выставочное мероприятие в качестве инструмента решения собственных задач и достижения определенных целей, необходимо получить ясное представление относительно того, насколько рационально применение этого «инструмента» вообще и в данном конкретном случае.

Сама подготовка участия в выставке обычно начинается с изучения потенциала основных (традиционных) экспонентов выставки, с одной стороны, и ее посетителей, с другой. Как правило, устроитель выставки ведет многолетний учет ее участников и анализ структуры посетителей и охотно может выслать эти сведения заинтересованным организациям, в свою очередь, запрашивая у них необходимые данные для будущего участия.

Следующий шаг после анализа ситуации – определение целей участия в концептуальном, качественном и количественном аспектах. Цели могут быть различными и зависят от потребностей, положения и других особенностей будущего участника мероприятия. Но их можно объединить в две основные группы:

Первая группа целей концептуально определяет стратегию и политику участия в выставке, например:

продемонстрировать специалистам новую продукцию, технологии или услуги и проинформировать общественность о своих потенциальных возможностях;

положительно воздействовать на укрепление репутации предприятия;

установить новые (или углубить прежние) связи и контакты с клиентами;

найти торговых партнеров для освоения нового сектора отечественного или экспортного рынка;

реализовать максимум продукции или обеспечить продажу какой-то части и т.д.

Вторая группа целей определяет тактику и разработку линии поведения на выставке, как ориентира для отдельных действий, таких, как конкретизация диапазона связей с потребителями, размеры и структура предложения товаров и т.п. Эти цели, как правило, описываются не только качественно, но и количественно, например:

оповестить общественность региона о своем участии в выставке через 3 местные газеты, по 3-м программам радио и 2-м каналам телевидения;

провести на выставке рекламные мероприятия на 10 000 рублей;

выявить и пригласить на стенд для установления контактов представителей 10–15 местных фирм (расходы 5000 рублей);

посетить стенды 10–15 фирм-конкурентов, выяснить намерения, оценить тенденции неблагоприятного хода событий, попытаться найти консенсус;

выявить среди посетителей 15–20 потенциальных потребителей продукции (или оптовых заказчиков), провести переговоры и т.п.

Исходя из этих целей, будущий участник выставки или ярмарки должен обязательно найти для себя ответы на следующие вопросы:

Приемлемо ли для достижения планируемых целей географическое место проведения мероприятия?

Может ли данное мероприятие гарантировать решение всех его задач на должном уровне?

Какую практическую помощь и поддержку могут ему, как экспоненту, оказать службы организатора выставки?

Нередко будущие экспоненты ломают голову над вопросом, что в этот раз предпочесть: выставку на периферии или ярмарку в столичном городе? И как лучше использовать отличительные особенности выставки и ярмарки?

На ярмарки на реализацию вывозятся преимущественно серийная или массовая продукция. На выставках преимущественно экспонируются научные и технические достижения, новая продукция и услуги, поэтому чаще ведется не торговая, а престижная и имиджевая реклама. На выставках продажа со стендов и их вывоз обычно запрещены до окончания мероприятия.

В России наблюдается тенденция к расширению практики организации торговых выставок и закрепления их периодичности, по аналогии с ярмарками. Это связано с тем, что для учреждения и регистрации новой ярмарки в UFI или в РСВЯ мероприятие должно быть успешно проведено не менее трех раз в качестве выставки, и подтвердить гарантии обеспечения высоких требований, предъявляемых к современным международным выставочным мероприятиям.

Таким образом, если вас заинтересовала выставка, впервые попавшая в поле вашего внимания, предстоит узнать о ней все с самого начала. Еще раз отметим, что критериями для выбора мероприятия являются следующие:

соответствующий уровень известности мероприятия;

удобное географическое расположение;

наличие удобных путей и средств сообщения;

удовлетворительные организационно-технические предпосылки участия;

оптимальный набор услуг, предоставляемых организаторами участникам; c хорошо организованная реклама мероприятия;

достаточный уровень освещения его средствами массовой информации.

Выбор выставочного мероприятия по системе критериев

При ориентации на систему критериев участия в будущей выставке экспонент должен располагать некоторым списком представляющих для него интерес выставочных мероприятий, чтобы иметь возможность сравнить между собой те, которые привлекут его внимание. Поэтому будущий экспонент в первую очередь должен определиться с продукцией или услугами, которые он хотел бы представить на выставке, а затем отобрать из общего списка несколько выставок с подходящей тематикой и наиболее удобными сроками проведения. Чтобы выбрать подходящее мероприятие, рекомендуется руководствоваться следующей последовательностью рассмотрения критериев:

Возможность получить официальные материалы и документы по данным мероприятиям (отчеты, характеристики, ограничения участия, требования к экспонентам, льготы и скидки и т.п.), условия и сроки их получения.

Успешность проведения отмеченных выставок в предыдущие годы.

Организационный уровень подготовки и проведения мероприятий.

Какова принципиальная возможность решения ваших задач или достижения целей на каждом отмеченном выставочном мероприятии?

Первый и второй критерии можно оценить по характеристикам, приведенным в справочнике выставок или по материалам отчетов организаций, контролирующих статистические данные выставок и ярмарок в стране. В Германии этим занимается Общество добровольного контроля данных выставок и ярмарок (FKM), в США – Центр исследований выставочной индустрии (бывшее Trade Show Bureau Research). В России такие сведения можно запросить в Российском Союзе выставок и ярмарок. Эти материалы дают представление о выставочном мероприятии, отвечая на следующие вопросы:

Сколько экспонентов и из каких стран было представлено на выставке?

Были ли представлены ведущие производители и поставщики?

Как оценивали экспоненты предыдущих мероприятий итоги своего участия (по отчетам, сообщениям в прессе, в личных беседах с ними и из других источников)?

Сколько посетителей было зарегистрировано на выставках? Какой была их профессиональная структура (инженеры, ученые, закупщики, работники с правом принимать решения и т.д.), и из каких регионов и стран были посетители?

Какие оценки мероприятиям были даны посетителями?

Какими были отклики газет, радио и телевидения о мероприятиях?

При отсутствии времени на сбор опубликованных официальных материалов лучше напрямую обратиться в организацию, проводившую мероприятие.

Чтобы оценить организационный уровень подготовки и проведения мероприятий, нужно получить и изучить следующие данные:

– Какие союзы, ассоциации, экономические объединения и государственные организации выступают инициаторами или попечителями проводимого мероприятия?

Какие услуги предлагают организаторы экспонентам?

Какие рекламные мероприятия по данным выставкам проводят организаторы, и в каких странах?

Какие меры предпринимаются устроителями для привлечения посетителей-специалистов, и какой масштаб работы в этих целях проводится?

В каких странах организаторы выставок имеют свои представительства?

Продолжение в следующем номере.