Posted 27 мая 2015,, 21:00
Published 27 мая 2015,, 21:00
Modified 8 марта, 03:51
Updated 8 марта, 03:51
Чужие на празднике брендов
Лидером рейтинга стала марка Apple, оцененная в 247 млрд. долларов. За прошедший год она подорожала, по версии Millward Brown, на 67%. Это произошло благодаря успеху модели iPhone 6, новинке Apple Watch и платежной системе Apple Pay. «В Apple соединились все качества, составляющие вне зависимости от сектора великий бренд, – говорит председатель консалтинговой фирмы BrandCap Рита Клифтон. – Это четкость целей и ценностей, последовательность их реализации во всем, что делает компания, от оригинальных продуктов и услуг до впечатлений, которые клиенты получают в магазинах и Интернете».
Вообще, технологические бренды буквально оккупировали вершину списка. Google, Microsoft и IBM занимают со 2-го по 4-е места, а китайский интернет-портал Tencent, соцсеть Facebook и китайский же онлайн-ритейлер Alibaba расположились сразу за топ-10. Совокупная стоимость первой сотни увеличилась в 2014 году с 2,9 до 3,3 трлн. долларов, а темп роста (14%) оказался самым высоким за последние четыре года. Худший отраслевой показатель (–6%) – у марок, связанных с предметами роскоши, таких как Gucci и Chanel.
По словам экспертов, российские компании покинули первую сотню по очень простой причине: в текущей экономической ситуации снизилась их привлекательность для акционеров, что привело к падению котировок «голубых фишек», к сокращению финансовых показателей в долларовом выражении.
«Стоимость бренда – это стоимость актива, который мне как акционеру будет приносить доход в будущем, – поясняет вице-президент Millward Brown по Европе, Ближнему Востоку и Африке Анастасия Куровская. – Поскольку львиную долю выручки Сбербанк и МТС получают в рублях, привлекательность и, соответственно, стоимость их активов падает».
Кроме того, у Сбербанка, по мнению Куровской, очень высокие политические риски: это главный банк страны и на него может быть возложено решение проблем других кредитных организаций. Собственные средства (капитал) Сбербанка в прошлом году, согласно его отчетности, выросли на 7%, до 2,02 трлн. рублей. В пересчете на доллары это снижение на 11%, до 55,3 млрд. Именно тем, что стоимость бренда подсчитывается в иностранной валюте, и обусловлено отсутствие Сбербанка в новом рейтинге, следует из разъяснений пресс-службы финучреждения.
В 2014 году могло ухудшиться восприятие российских марок потребителями, отмечает управляющий партнер брендингового агентства Mildberry Олег Бериев. «Это вполне закономерно в нынешних условиях, – говорит он. – Компании снижают качество услуг под воздействием факторов, перед которыми бессильны: например, банки из-за подорожания привлеченного финансирования повышают процентные ставки по кредитам, ужесточают условия их выдачи».
Как отметил в беседе с «НИ» директор Института стратегического анализа ФБК Игорь Николаев, рейтинг Millward Brown вполне объективно отражает реальное положение вещей в России: «Понятно, почему снижаются наши фондовые индексы, а акции теряют привлекательность, – да потому, что вся экономика падает. Фондовый рынок будет пребывать в удручающем состоянии ровно столько, сколько продлится кризис».