Учебный курс UFI (Окончание)

Политический риск

– Революции;

– Враждебные вмешательства правительства;

– Непредвиденная потеря лицензии;

– Военный риск.

Например, после известных событий 11 сентября 2001 года количество посетителей на выставке «COMDEX» в Лас-Вегасе понизилось по сравнению с предыдущим годом на 100 тыс. человек.

Медицинский риск

– Например, риск вируса «атипичной пневмонии». Гонконгский совет торгового развития и Китайский совет торгового развития были вынуждены отменить четыре важных промышленных выставки в Гонконге и Тайване. Организаторы выставок во всем мире подготовили специальные условия участия для экспонентов и производителей из этих регионов.



Оценка участия в выставке

Важность оценки

Оценка действий компании на выставке – важная часть общего процесса управления. Решение о том, была ли выставка успешной или нет, принимается спустя длительное время после ее закрытия. Персонал же должен продолжать активную работу и после закрытия выставки.

Как мы узнали в предыдущих главах, определение целей участия в выставке – важное условие успеха. После выставки следует проанализировать эти цели и определить насколько они были выполнены. Также следует проанализировать и бюджет. Все отклонения от плана – предмет тщательного исследования.

Возвращение инвестиций

Успех участия в выставке неразрывно связан с вопросом возврата вложенных средств. Экспоненты должны понять, было ли участие в выставке финансово оправданным.

Поэтому экспоненты должны подсчитать, сколько средств было израсходовано на проведение выставки (деньги, человеко-часы, другие инвестиции) и какую прибыль они получат.

Есть несколько способов такого подсчета, которые между собой очень сильно различаются. Приходится сравнивать и подсчитывать прибыль от количественных и качественных показателей успеха.

Немецкая выставочная ассоциация AUMA разработала общие методики подсчета прибыли от участия в выставках, которые учитывают денежный эквивалент количественных и качественных показателей. Контроль, как задача менеджмента, включает в себя эту оценку. Она состоит из следующих компонентов: развитие цели, планирование, реализация, тестирование. Оценка участия в выставке поможет оптимизировать средства маркетинга компании; контролировать процент прибыли; оценивать и оптимизировать прибыль от участия в выставке.

Проверка и оценка возможны как в течение, так и после выставки.

Прежде чем приступить к проверке маркетинговых целей участия, нужно ответить на следующие вопросы:

– что должно быть проверено?

– какие методики будут использованы?

– кто ответствен за тестирование?

– каков бюджет тестирования?

– какие используются способы и временной график участия в выставке?

– как используются результаты участия в выставке после ее окончания?



Оценка во время выставки

Подсчет информационных материалов.

Анализ интереса посетителей к информационным материалам. Необходимо подсчитать, сколько и каких материалов посетители уносят с собой.

Это простейший инструмент контроля. Определяются основные акценты интереса посетителей. Частично определяются интересы посетителей к отдельным экспонатам на стенде. Рекомендуется, как дополнительный инструмент контроля.

Подсчет посетителей.

Анализ частоты посещений стенда. Подсчитываются все посетители, которые приходят на стенд в течение всех дней работы выставки. Иногда подсчитывают только тех, кто вступает в переговоры с персоналом.

Таким образом, определяется степень интереса посетителей к компании и ее публичность. Можно персонифицировать посетителей по возрасту, полу и т.д. При этом не исключается повторный подсчет одного и того же посетителя. В качестве дополнения рекомендуется проводить краткое интервью с посетителями.

Обзор посетителей.

Документирование поведения посетителя во времени и пространстве. Специальный персонал отслеживает поведение конкретных посетителей. Все это регистрируется на бумаге (продолжительность посещения, остановки перед экспонатами, реакция на экспонаты, число визуальных контактов, внимание к информационным материалам, реакция во время бесед с персоналом стенда).

Это дорогостоящий инструмент контроля. Необходимо привлечение специального штата. Это качественная оценка посетителя. Оценивается небольшое число посетителей.

Интервью с посетителями.

Исследование индивидуального восприятия экспонентов посетителем. Устные и письменные интервью с посетителями стенда. Интервью длится от пяти до двадцати минут.

Дорогостоящий инструмент контроля. Определяется структура посетителей стенда; их оценки (информационные материалы, выбор выставки, количество контактов, привлекательность стенда и т.д.).

Преимущества этих оценок в том, чтобы прогнозировать реакции посетителей на выставки и специальные события, а также анализировать их отношение к экспозиции компании. Типовых методик таких опросов быть не может, поскольку каждый посетитель индивидуален.

Сбор информации о посетителях.

Это социодемографические данные, принадлежность к какой-либо компании, причины посещения стенда. Это структурированные или неструктурированные резюме о контактах персонала стенда с посетителями.

Описывать каждое общение не нужно. Просто в сутолоке выставочной работы, о некоторой важной информации в последствии забывают. Не нужно фиксировать свое мнение о тех, кто просто ходит вокруг стенда. Такие заметки стендисты обязательно должны делать на каждой выставке, тогда легче учитывать ошибки и исправлять их в следующий раз.

Оценка после выставки

Интервью с посетителями после выставки.

Исследование сложных и индивидуальных вопросов о методах проведения выставки (в течение 4–6 недель или даже дольше после мероприятия). Метод – устные и письменные интервью с известными посетителями стенда. Интервью длятся примерно 20 минут.

Дорогой метод исследования рынка. Оценивается главным образом психологическое восприятие компании: публичность, узнаваемость лого и продукции, сентиментальное восприятие по сравнению с конкурентами и т.д. Необходимо предугадывать реакцию посетителей, например, на изменение внешнего вида товара.

Интервью с персоналом стенда.

Качественное улучшение участия в выставке, особенно сервиса на стенде. Сбор предложений персонала, полученных в результате бесед с клиентами. Метод – структурированное интервью с персоналом стенда непосредственно после окончания выставки.

Это полезный инструмент. Накопленный опыт фиксируется и применяется в будущем.

Проблема: такими интервью с персоналом часто пренебрегают, так как их использование – дело отдаленного будущего.

Анализ приглашений на выставку.

Проверка эффективности тех приглашений, которые были отправлены потенциальным клиентам. Обзор реакции на такие приглашения: ответы, реакция на вторичное приглашение, телефонные контакты, вручение приглашений непосредственно на стенде.

Полезный инструмент. Результаты могут быть использованы для разработки дифференцированного подхода к посетителям. Пересмотр отношения к тем, кто пришел и не пришел на выставку.

Анализ статистики посетителей от организатора.

Проверьте и сравните состав посетителей от организатора и состав, полученный на вашем стенде. Необходимы интервью с посетителями, чтобы получить объективные данные. Основная задача – определить, достигла ли компания своей целевой аудитории. Нужно учитывать, что данные организатора и компании не всегда совпадают. Ценность их ограничена, поскольку исследования посетителей проводятся не на каждой выставке.

Эффективность

Необходимо сопоставить запланированный бюджет с реальными тратами. Все отклонения должны быть выявлены и проанализированы. На основании этого могут быть выведены коэффициенты полезности участия в различных выставках-ярмарках, а также оценено каждое участие в ежегодном мероприятии. Проверка бюджета содержит анализ и характеристики мероприятия.

Прежде всего, нужно идентифицировать все отклонения от плана. Менеджер выставки должен определить все причины этих отклонений. Эффективность участия в выставке определяется сопоставлением этих данных.

Анализ данных, приведенных в таблице 1, показывает превышение бюджета при строительстве стенда на 42%. На 21% дороже обошелся дизайн и на 3,3% стоимость оборудования. Причинами этого могло стать то, что экспонент решил улучшить дизайн стенда непосредственно перед выставкой. Поэтому затраты увеличились. Однако стенд стал более привлекателен, пришло больше посетителей, чем ожидалось. Это повлекло увеличение на 6,8% затрат на связь.

Затраты на персонал увеличились на 12,1%. Из-за увеличения количества посетителей, пришлось привлекать дополнительный персонал со стороны.

Подсчет коэффициентов

Цель этого не только сравнение стоимости участия на разных выставках, но и сравнение выставочной деятельности компании в целом по отношению к другим инструментам маркетинга. Подсчитать это можно, собирая данные из различных источников, учитывая при этом товарооборот, себестоимость продукции, бухгалтерские затраты, статистику посетителей, отчеты о посетителях.

Это трудоемкое мероприятие, но необходимое. Делать это следует после каждого ежегодного мероприятия, чтобы сопоставлять результаты.

Выставочный коэффициент 1

Экспонент хочет знать, как участие в выставке повлияло на товарооборот компании.

Предположим, что на выставке было заключено контрактов на 125.000 евро. Затраты составили 41.650 евро. То есть каждая тысяча евро затрат принесла 3000 евро. Коэффициент 1:3.

Выставочный коэффициент 2

Выставка стала платформой для налаживания новых бизнес-связей. Поэтому большинство контрактов было заключено после нее. Их следует учитывать в вычислении увеличения товарооборота компании. Если ежегодно делать это одним и тем же способом, то можно сравнивать показатели разных лет.

Предположим на выставке и четыре месяца спустя, было заключено контрактов на сумму 380.000 евро. Затраты остаются прежними 41.650 евро. То есть каждая тысяча евро затрат принесла 9.123 евро. Коэффициент 1:9,1

Выставочный коэффициент 3

Чтобы получить полную картину влияния выставок на товарооборот компании, нужно рассмотреть годовой период.

Предположим ежегодный товарооборот компании 1.520.000 евро. Затраты на пять выставок в течение года – 208.250 евро. Каждая тысяча евро затрат принесла 7.298 евро. Коэффициент за год 1:7,3.

Затраты на посетителя

Успех участия компании в выставке определяется и таким показателем, как «затраты на посетителя». Сколько денег должно быть потрачено, чтобы получить контракт с потенциальным клиентом.

Предположим, что 260 посетителей пришли на стенд компании. При затратах в 41.650 евро, затраты на каждого посетителя – 160 евро. Это число может сравниваться с затратами других средств маркетинга (прямых рассылок, рекламы и т.д.).

Чтобы получить лучшее представление об этих затратах, посетителя следует разделить на различные группы: профессиональный, новый, иностранный посетитель; менеджер, клиент, с которым подписан контракт.

Резюме

Современные выставки выросли из давней исторической традиции, которая влияла главным образом на экономическое развитие современной Европы и увеличение товарооборота между Европой и Азией.

Сегодняшние выставки это:

– мощный инструмент маркетинга;

– информационные и коммерческие площадки;

– мощные способы презентации отдельных сегментов рынка;

– приносят прибыль экспонентам, посетителям, организаторам, службам сервиса и местной экономике.

Участие в выставке-ярмарке:

– должно быть частью общей маркетинговой политики компании;

– механизмы участия должны быть отлажены;

– концепция участия должна отражать общую маркетинговую стратегию компании.

Выгоды:

– повышенное внимание не только целевой аудитории, но и СМИ;

– прекрасная возможность пообщаться с целевой аудиторией за относительно небольшие деньги;

– эффективный инструмент, чтобы понять отношение клиента к компании;

– помогает грамотно размещать инвестиции.

Неудобства участия:

– относительно высокие расходы;

– отвлечение трудовых ресурсов;

– ограниченность определенным сегментом рынка.

Будущее развитие:

– выставки-ярмарки все еще играют важную роль в маркетинге и продолжат это в будущем;

– такие инструменты маркетинга, как выставки, ярмарки, конференции постоянно развиваются;

– расширение выставочных рынков в Азии и других регионах;

– Интернет играет важную роль для будущего выставок-ярмарок. Не как альтернатива, но как инструмент поддержки до, во время и после события.

От редакции

Сегодня мы завершаем публикацию учебного курса Всемирной ассоциации выставочно-ярмарочной индустрии. В течение всего года мы знакомили наших читателей с исследованием профессионалов, которое, надеемся, окажется полезным в первую очередь экспонентам в их практической подготовке к выставкам.