Мнение эксперта

Практика последнего времени показывает, что сегодня работа на выставке стала еще более эффективным инструментом маркетинга, чем до кризиса. Только надо к ней тщательнее готовиться. И для того чтобы узнать, как в реальности проходит подготовка, мы прибегли к опросу, который был проведен в сентябре 2009 года в ходе выставки «BUYBREND», проходившей в «Крокусе».

Для начала мы решили выяснить, как компании готовятся к выставке (рис. 1). Результат оказался вполне предсказуемым. Практически 90% опрошенных готовились к выставке самостоятельно. Только пять процентов обращались за советом или практической помощью к организаторам выставки. Чуть больший процент заказывали разработку концепции стенда и других визуальных решений маркетинговому агентству. Увы, пока фраза «обратитесь к профессионалам» не является в России лозунгом организации экспомероприятий. К сожалению, понимания, что выставочная деятельность – особая работа по продвижению своего бренда и требует специальных знаний и действий, еще не является достоянием большинства.

Еще более тревожно прозвучал для меня ответ на вопрос о частоте и регулярности специальных мероприятий по повышению роста продаж (рис. 2). Только 10% (!) компаний регулярно совершают какие-либо действия для повышения эффективности своего бизнеса. Более четверти респондентов активизируют свой бизнес в среднем раз в год. Более 60% сказали, что не делают этого никогда. Причем, заметим, опрос проводился на выставке! То есть опрошенные либо не осознают выставку инструментом по повышению продаж, либо осознанно не считают ее таковой, оставляя за выставкой исключительно имиджевые функции. Что чрезвычайно печально.

Еще грустнее стало после обработки данных ответа на вопрос – готовите ли вы из своих сотрудников профессиональных стендистов (рис. 3). Как видно из диаграммы, почти 70% опрошенных этого не делают, вероятно, предполагая, что весь комплекс знаний, умений и навыков, обеспечивающих качественную работу на выставке, является у их сотрудников врожденным, а потому в подготовке не нуждается. Другой вариант объяснения этого феномена, а именно – игнорирование значимости человеческого фактора, нравится мне еще меньше. Утешает факт присутствия трети опрошенных, специально подготовившихся к работе на выставке.

При этом более 70% респондентов считают себя великолепными или очень хорошими стендистами. Высокая самооценка сама по себе вещь чрезвычайно ценная. Главное – чтобы она соответствовала действительности. Удивительно, но большинство респондентов, даже к концу выставки, не смогли назвать хотя бы приблизительное количество собранных контактов. Что говорит само за себя.

Сходная картина наблюдается при оценке степени эффективности своего стенда для организации продаж. Хотя безусловное большинство участников опроса, 35 и 29% , оценили свой стенд как великолепный или очень хороший соответственно, мало кто смог похвалиться заключением сделок на нем. Участники оценивали эстетическую привлекательность, а не бизнеспрактичность или конкурентоориентированность своего стенда. Сказать про себя, что стенд разрабатывался с учетом конкурентной среды, пожалуй, не смог никто.

Но есть и хорошие новости. И главная из них – самочувствие российского бизнеса, его вера в лучшее будущее, оптимизм и жизнелюбие. Проявились все эти замечательные качества в ходе ответа на вопрос о степени выхода своей компании из кризиса. Разумеется, можно предположить, что часть ответов «социально одобряемые», и положительные оценки – дань позитивному настрою выставки или нежеланию портить свою репутацию рассказом об истинном положении дел. И даже в этом случае тенденция налицо. Половина опрошенных компаний утверждают, что полностью оправились от последствий экономического кризиса. Некоторые даже восклицали патетически: «А был ли кризис?» Еще 35% ощущают сложности, но говорят об уверенной положительной тенденции.

В ходе обработки анкет и бесед со специалистами у меня сформировался список рекомендаций компаниям-экспонентам. Следуя им, участники могут провести время на выставке гораздо эффективнее и получить от мероприятия реальную экономическую отдачу.

Что работает на эффективность экспонента?

Работа с целевой аудиторией посетителей. Давно замечено, что гостей лучше приглашать, чем ждать, когда они догадаются прийти сами. К выставочной деятельности это нехитрое житейское правило относится в полной мере.

PR – разнообразные и разноформатные. Подготовка пресс-релизов, организация интервью на стенде, дружба и чаепития с заезжими журналистами, фоторепортаж о выставке на собственном сайте и многое другое позволит сделать из трех дней событие годового масштаба, значительно усиливающее уровень известности бренда.

Специальная подготовка стендиста до выставки – тут, как говорится, без комментариев.

Деловая программа с помощью участников – действительно, вовлеченность экспонентов в процесс позволяет им почувствовать себя соорганизаторами выставки и трепетнее подойти к работе на ней. Да и на имидж это замечательно влияет, не говоря уже об экономии бюджета.

Уверенность в целесообразности участия экспонента (та ли это выставка) – вопрос о цели участия никогда не бывает праздным. Только четкое понимание цели участия позволит подобрать оптимальные инструменты для работы.

Алгоритм обработки информации по анкетам + личные моменты – задача кардинальная. Здесь важна и аккуратность переноса контактных данных, и передача нюансов личности потенциальных клиентов. Реализовать это можно, только имея очевидную структуру обработки полученных данных и формирования корректной клиентской базы.

Нужна специальная литература!!! – участники отмечали необходимость в простой и понятной книге, описывающей выставочную деятельность.

Системный подход – важен во всем. Например, очень полезно иметь чек-лист, список предметов, необходимых на стенде.

Специалист, ответственный за проведение (маркетологи) – профессия выставочного менеджера еще очень нова для нас. Но очевидно, что по мере усиления конкуренции и стремления оптимизировать выставочные бюджеты потребность в профессионалах будет только возрастать.

Подготовка за 12 месяцев – существует расхожая в профессиональных кругах фраза, что к следующей выставке надо готовиться на следующий день после окончания предыдущей. Воспринимайте эту фразу, как руководство к действию.

Особый подбор стендистов – человеческий фактор значим всегда. Презентабельная внешность, уверенность в себе, хорошие коммуникативные навыки, знание рынка и продукта, нацеленность на результат и стрессоустойчивость – обязательные свойства правильного сотрудника, командированного на стенд.

Прямая мотивация стендистов – разумеется, главная награда – контракты, выросшие из контактов. Но энтузиазм повышается благодаря непосредственной оплате работы сотрудника на стенде. Причем платить не обязательно деньгами. В ход идут любые мотиваторы, от дней отгулов до билетов в театр или на футбольный матч.

Поднятие настроения стендисту ДО выставки – участие в подготовительном тренинге. Если процесс доставляет радость, он успешен.

Атмосфера позитива – понятие тонкоуловимое, но очень заметное. И сильно влияет на восприятие и дальнейшие воспоминания.

Организация конкретных встреч на стенде – организатор должен стимулировать экспонентов к приглашению своих гостей. Тогда работа будет более упорядоченной.

Шоу только как элемент дизайна стенда b-to-b – праздник невозможен без музыки. Только важно, чтобы шоу-программа не отвлекала слишком много внимания гостей и не мешала основному процессу.

Контроль за контактами по дням – ежевечерняя проверка количества собранных контактов и планы на следующий день. День, как известно, год кормит не только при сборе урожая.

Зонирование, поисковики, навигаторы, журнал участников – то есть все то, что упрощает и облегчает максимально быстрое попадание гостей на нужный стенд.

Работа над ошибками прошлой выставки – занятие малоприятное, но очень полезное. Про многократное «наступление на одни и те же грабли» говорят абсолютно все. Надо уметь делать выводы.

Сбор и анализ впечатлений – однозначная ценность обратной связи. Должна быть частью любого бизнес-процесса, особенно выставочного.

В завершение хочется заметить, что участие компании в выставке в период кризиса является наилучшим доказательством ее успешности. О чем обязательно должны рассказывать все менеджеры по продажам всем потенциальным клиентам. Позвольте партнерам порадоваться вместе с вами!