Posted 22 декабря 2005,, 21:00
Published 22 декабря 2005,, 21:00
Modified 8 марта, 09:28
Updated 8 марта, 09:28
Покупки как по нотам
На Западе механизмы влияния музыки, звучащей в торговых залах, на покупательную способность посетителей привлекли к себе внимание уже давно. Еще в 70-х годах прошлого века были проведены соответствующие исследования, доказывающие, что в зависимости от темпа мелодии и ее стиля в 80% случаях меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок, время, проводимое ими в магазине, и даже количество приобретаемых товаров. Эти данные были взяты на вооружение маркетологами и менеджерами продаж ведущих супермаркетов. Так, теория превратилась в индустрию.
В Россию подобные технологии пришли совсем недавно, но уже успели завоевать должное признание. Менеджеры торговых залов активно используют «зомбирование» мелодиями, чтобы посетители покупали как можно больше товаров.
Репертуар для потребителя
«Механизм действия на покупательную способность человека прост, как все гениальное, – поясняет «Новым Известиям» социальный психолог Валерия Микулина. – Если клиенту нравится та музыка, которую он слышит в магазине, у него возникают позитивные эмоции. Покупатель автоматически переносит их на тот товар, который держит в руках. Шоколадка кажется особенно вкусной, а кофточка невероятно стильной. При этом под любимую песню люди меньше задумываются о деньгах и с легкостью приобретают то, что на самом деле им совсем не нужно».
Этим и пользуются большинство фирм аудиобрендинга. Так, на столичном «Радио 21», которое работает с городскими торговыми центрами, существует более 200 каналов, рассчитанных на любую аудиторию – от подростков до пенсионеров. Разброс каналов – от клубной музыки и диджейских треков до европейских хитов и советских «песен о главном». Переключаясь с одной программы на другую, магазин воздействует на клиентов именно той возрастной и социальной группы, которая наполняет торговый зал.
«В торговых центрах утром мы рекомендуем использовать динамичную, ритмичную музыку, которая придется по вкусу людям, спешащим на работу, – говорит креативный директор рекламного агентства Mindfactory Игорь Сумцов. – Днем, когда магазин заполняют домохозяйки и молодежь, возвращающаяся из вузов, хорошо стимулируют продажи песни их детства, модные среди подростков и любимые мамами, в сочетании с европейскими хитами последнего десятилетия.
Ближе к концу рабочего дня, когда в магазин приходят солидные деловые люди, их радует музыка «на все времена» или классические мелодии, блестяще снимающие стресс и настраивающие на покупки».
В погоне за прибылью многие магазины меняют музыку даже в зависимости от времени года. Так, по мнению пресс-менеджера столичной сети супермаркетов «Патерсон» Надежды Сенюк, у мелодии больше шансов понравиться покупателю, если она является маркером того или иного месяца. К таким знаковым песням можно отнести «Осень» группы «ДДТ», «На недельку до второго» или Happy New Year.
Мелодии и ритмы зарубежной рекламы
«К праздникам, в частности к Новому году, плей-лист многих магазинов серьезно меняется, – утверждает программный директор «Радио 21», занимающегося аудиобрендингом, Анна Малинина. – Основную часть его будут составлять рождественские песни. В наших программах они также появятся, но будут гармонично вписаны в общий стиль звучания. Так, если речь идет о молодежном канале, то это будет диджейский микс того же Jingle Bells, а если о передачах для взрослого поколения, то, например, мелодии из фильма «Ирония судьбы...».
«Перемена музыки к праздникам в магазинах совсем не случайна, – пояснила «НИ» психолог Валерия Микулина. – Дело в том, что рождественские гимны, как ничто другое, помогают стимулировать продажи. Праздничные песни, особенно если они знакомы с детства, настраивают на мысли о вечном. Люди вспоминают о семье, старых друзьях. Появляется желание с головой окунуться в торжество. В этот момент категория денег полностью исчезает из их сознания. Покупатель начинает думать: «Эх, живем ведь раз, возьму на все шампанского». В принципе, ничего страшного в этом нет. Если бы не был так разителен контраст между магазинным воодушевлением и апатией, которая возникает дома, когда человек, разложив перед собой кучу ненужных безделушек, понимает, что до следующей зарплаты он просто не дотянет».
Знакомое чувство? Впрочем, по мнению гендиректора центра аудиобрендинга Ксении Светличной, рождественские гимны могут вызвать прямо противоположный эффект. Если человек, гуляя по торговому центру и заходя в разные магазины, слышит одни и те же навязчивые мелодии, он теряет все ощущение праздника и желание покупать. Его единственная потребность – спрятаться от повторяющихся песенок и навязших на зубах поздравлений. В таком состоянии он готов покупать в магазине, где играет что-то другое, непохожее на надоевшие ритмы.
Настройся на волну покупок
Создание особого «покупательного» настроения – целое искусство. Так, например, музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, заставляет людей беспокоиться.
Фото: ВЛАДИМИР МАШАТИН
На ум приходят мысли о невыключенном утюге, недоделанной работе, нехватке денег. Желание приобрести что-нибудь «для души» тут же пропадает. Российская попса также отвлекает от покупки: клиент начинает вслушиваться в слова, пытается понять смысл текста или просто оценивает композицию на свой вкус. Диджейская музыка без пауз и отбивок также мешает торговле. Она сливается в однотонный, раздражающий фон, наподобие тиканья часов в тихой комнате. Особенно такие мелодии давят на психику продавцам и кассирам, которые вынуждены постоянно ее слушать. В итоге они становятся нервными и раздражительными. Лучше же всего люди покупают при звуках плавного джаза, лаунджа, легкой инструментальной музыки, чередующейся с известными англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.
«Музыка обязательно должна присутствовать в торговом зале, – поясняет Анна Малинина. – Без нее создается неприятный для слуха вакуум. Фоном будет служить скрип тележек, гул работающих холодильников и ламп, обрывки разговоров. Подобные шумы быстро утомляют людей и заставляют покидать магазин. Аудиооформление призвано сделать обстановку в зале наиболее комфортной, создать определенное ощущение у посетителей, настроить их на покупку. Музыка должна расслаблять, отвлекать от забот и проблем, нравиться, но при этом не вгонять людей в апатию, когда хочется не покупать, а просто слоняться по магазину».
Лучшая фоновая музыка, говорят специалисты аудиобрендинга, – это та, которую не запоминаешь, выходя из магазина. Между тем, действуя опосредованно, она способна фактически манипулировать поведением посетителей магазинов. Так, по данным маркетологов, небыстрая (около 60 тактов в минуту) инструментальная музыка способствует тому, что покупатели проводят в среднем на 17% времени больше и тратят примерно на 38% средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка (108 тактов в минуту). Именно поэтому плавные мелодии включают в магазинах среднего и высокого класса, где покупателей не очень много, но при этом практически все посетители могут позволить себе импульсивную покупку, то есть приобрети ненужный в принципе, но желаемый в данную минуту продукт. И напротив, в торговых центрах, ориентированных на дешевые вещи, где всегда большой наплыв посетителей и главная проблема – это очереди в кассу и в примерочные, как правило, заводят динамичную эстрадную музыку. Она не позволяет потратить длительное время на выбор, осмотр или примерку товара, а продавцов заставляет работать более активно.
Соло для женщины с кредиткой
«Особым образом подбирают музыку в зависимости от направленности магазина, – раскрывает торговые тайны Игорь Сумцов. – Для того чтобы человек раскошелился, необходимо вызывать у него желание измениться, стать лучше, полностью задействовать его ассоциативное восприятие, сыграть на базовых особенностях человеческой психики».
Так, по мнению г-на Сумцова, в продуктовых магазинах чаще всего включают инструментальную музыку, поскольку американские исследования доказали, что классические мелодии, сыгранные на фортепьяно или скрипке, существенно улучшают пищеварение и возбуждают аппетит. Проголодавшийся человек, безусловно, оставит в супермаркете на порядок больше денег, чем сытый.
«Причем существует интересная закономерность, – продолжает Игорь Сумцов. – Лучше покупают товар тех стран, музыка которых звучит в торговом зале. Играет европоп – руки тянутся к сырам и французскому вину, включат этно – и люди с удовольствием разбирают сальсу и мексиканские чипсы».
В спортивных магазинах стараются ставить ритмичную, заряжающую энергией музыку. Клиент, пришедший за шариком для пинг-понга, почувствовав в себе необыкновенный прилив сил, купит заодно и футбольный мяч, и кроссовки для пробежек. В бутиках женской одежды на «ура» воспринимаются французские и итальянские романтические песни, в которых часто повторяется слово «любовь». Находясь под влиянием лирических мелодий, деловая женщина и домохозяйка вспоминают, что одежда нужна не только для работы или похода с детьми в зоопарк, но и для того, чтобы нравиться мужчинам. В таком порыве женщина легко отважится на покупку дорогостоящего кардигана или юбки, которые в обычном настроении даже и не подумала бы примерить. В секциях нижнего белья по тому же принципу нередко включают саксофонные соло и саундтреки из известных эротических фильмов. Разжигая либидо своих клиентов, владельцы магазинов заставляют людей обращать внимание на экзотическое, стильное белье, которое, как правило, стоит на порядок дороже повседневного.
ВОЕННЫЕ ЗАСТАВЯТ ТРАТИТЬ, КАК ПО КОМАНДЕ
По сведениям «НИ», в фоновой музыке некоторых супермаркетов Санкт-Петербурга используются технологии скрытого воздействия на подсознание, которые заставляют покупать больше, а воровать меньше. Разрабатывались эти методики в ряде советских военных НИИ, а теперь расползлись по коммерческим структурам.
«Эти технологии чрезвычайно эффективны и известны очень давно, – рассказала «НИ» заместитель заведующего кафедрой психологии Университета дружбы народов Елена Русалкина. – Внутри фоновой музыки записывается свод команд, которые склоняют человека делать те или иные поступки. Команды неразличимы для человеческого уха, но хорошо улавливаются подсознанием. Это то же самое, что эффект 25-го кадра, только не на кинопленке, а в аудиозаписи. В принципе, в музыкальную запись можно поместить любые команды и призывы. Например, банальное – «покупай!». Но это, по идее, противозаконно. Получается навязывание услуги. Часть супермаркетов Санкт-Петербурга пошла по другому пути. Есть информация, что внутри торговых залов транслируются скрытые команды, запрещающие воровать. В помещении играет спокойная музыка, через которую идет вещание. Человек просто воспринимает команды как собственные мысли и установки. И даже если он целенаправленно пришел воровать, то музыка разубеждает его в этом. Он раскаивается в преступных намерениях и уходит прочь».
«Сначала мы хотели проверить, действительно ли музыкальный диск со скрытыми командами, то есть фабула, поможет бороться с ворами, – рассказал «НИ» один из менеджеров сети питерских супермаркетов, пожелавший остаться неизвестным. – Мы специально запустили диск – не на весь зал сразу, а в одном из отделов. Результаты не заставили себя долго ждать. В этой части магазина кражи резко снизились по сравнению с магазином в целом. Мы переставили колонки в другое место. Последствия были теми же. После чего сомнений уже не оставалось, и фабулу запустили на весь супермаркет. А потом и по всей нашей торговой сети в Питере».
Несмотря на кажущуюся безобидность технологий музыкального управления покупателями, ряд специалистов высказывают опасения по поводу их несанкционированного применения.
«Пока технологии управления людьми недостаточно известны, но те коммерсанты, что умудрились заполучить специалистов, располагающих такими знаниями, все активнее используют их на практике, – предупреждает психолог Елена Русалкина. – Средства нейролингвистического программирования уже давно применяются в телевизионной рекламе. Несколько лет назад, в рамках деятельности комитета по обороне Государственной думы, комиссия специалистов проводила анализ рекламных блоков. В одном из роликов мы обнаружили элементы скрытого воздействия, по типу 25-го кадра, призывающего покупать товар. Фиксировались и другие нарушения. Эта тенденция очень опасна, так как общество еще не выработало иммунитета к ним. Да и нет в России законов, запрещающих несанкционированное воздействие на подсознание. Поэтому в ближайшее время подобное влияние на покупателей со стороны коммерческих структур, видимо, будет только нарастать».