Информационно-коммуникационные технологии в выставочном деле

Наряду с вышеизложенными внешними проблемами, а частично вследствие них растут и внутренние проблемы выставочного менеджмента. Усиление конкуренции за участников и посетителей приводит к снижению нормы прибыли в выставочной деятельности, что означает необходимость более эффективного управления выставочной компанией. Рост выставок при сохранении старых методов организации и управления приводит к нелинейному росту трудозатрат. Параллельно увеличивается так называемое «организационное трение» внутри компании – проблемы с передачей информации, бесперебойным прохождением бизнес-процессов, поддержанием должного качества услуг. Наконец, с увеличением нагрузки на персонал и ростом конкуренции «человеческий фактор» становится все менее предсказуемым – порой уход ключевого сотрудника может означать потерю целой выставки.

Все это ставит перед профессионалами выставочного дела задачу изучения и использования всех лучших достижений в сфере технологий менеджмента. Ключевую роль в повышении эффективности управления играют современные информационно-коммуникационные технологии. Данная статья посвящена обзору таких технологий в применении именно к выставочному бизнесу.

Перед началом обзора хотелось бы сделать два замечания. Во-первых, данная статья написана не для специалистов в области информационных технологий (ИТ), а для руководителей и менеджеров выставочных компаний, поэтому обзор неизбежно носит поверхностный характер и затрагивает в основном управленческие, а не технологические проблемы. Во-вторых, изложение базируется на реальном опыте внедрения всех перечисленных технологий в компании «Евроиндекс», которая является лидером в области организации выставок «бизнес для бизнеса» на Украине (основана в 1992 году, член UFI, проводит более 20 выставок ежегодно). Комплекс рассматриваемых технологий был успешно внедрен (поэтапно, на протяжении 7 лет) под руководством ИТ-директора компании Александра Рубана.

Системы управления отношениями с потребителями

Системы управления отношениями с потребителями (CRM, consumer relationship management) являются базой для всех остальных решений в области автоматизации выставочного менеджмента (впрочем, это характерно не только для выставочной деятельности, но и для других отраслей, где продавать товары и услуги становится все сложнее). Описанию идеологии и технологий CRM посвящены многочисленные книги и статьи, поэтому в данной публикации мы ограничимся только общими фразами. Идеология CRM подразумевает индивидуальное отношение к каждому клиенту, знание его потребностей, особенностей и истории взаимоотношений с ним. Предшественником CRM-систем были обычные базы данных клиентов, в которых постепенно накапливалась не только информация о реквизитах компаний и контактных лицах, но и другие сведения о клиентах. Качественный скачок произошел тогда, когда из вспомогательного инструмента такие базы данных превратились в центр знаний о клиентах, без обращения к которому любой контакт с клиентом невозможен и бессмыслен.

Предпосылками эффективного использования CRM-систем в выставочной деятельности являются:

– рост рынков (что означает рост числа потенциальных участников);

– высокая эффективность прямого маркетинга (именных почтовых и электронных рассылок);

– быстрое устаревание любой информации о клиенте и необходимость ее постоянного обновления;

– важность истории взаимоотношений с клиентом для успешных продаж;

– необходимость достижения независимости от личности продавца.

Основными функциями CRM-систем является ведение базы данных потенциальных клиентов (участников выставок) с описанием деятельности компаний, указанием контактных лиц, сведениями об истории взаимоотношений и ходе текущих продаж, а также осуществление различных форм прямого маркетинга.

Существует множество вариантов реализации CRM-систем, но принципиально имеется два основных подхода: приобретение готовой системы или ее самостоятельная разработка (для маленькой компании для этого годится даже стандартная система управления базами данных Microsoft Access). Если говорить о готовых системах, на рынке существуют более полутора десятков более-менее универсальных программных продуктов, среди которых хотелось бы отметить интегрированную со стандартным программным обеспечением систему Microsoft CRM, весьма мощную систему SalesLogix, а также качественную украинскую разработку Terrasoft CRM, которая в силу своей простоты и сравнительно низкой стоимости может быть использована даже небольшими компаниями. Необходимо подчеркнуть, что внедрение CRM-систем может быть успешным только при условии комплексного встраивания программных продуктов во все бизнес-процессы компании, поэтому этапу внедрения практически всегда предшествует этап экспертизы и консультаций, проводимый специализированными консалтинговыми компаниями.

Автоматизированные системы управления (АСУ) и электронный документооборот

Рост выставочной компании (как в плане численности персонала, так и в плане численности проводимых мероприятий) непременно приводит к потерям в управлении. Информационный обмен между сотрудниками, совместное использование данных (например, об экспонентах), бюджетирование и финансовый менеджмент, подготовка принятия решений – все это намного сложнее в условиях 100 сотрудников и 20 выставок, чем 10 сотрудников (все сидят в одной комнате) и 2 выставки. С другой стороны, рост самих выставок (увеличение числа экспонентов) порождает проблему их эффективного и качественного обслуживания. Эта проблема не уникальна – ее можно наблюдать во всех отраслях от машиностроения до банковского дела. Решение проблемы – во внедрении корпоративной информационной системы (по старой терминологии, АСУ – автоматизированной системы управления).

АСУ выставочной деятельностью (или, как говорят сейчас, корпоративная информационная система выставочной компании) выполняет функции обеспечения внутреннего информационного обмена, совместного использования данных, подготовки принятия управленческих решений, а также позволяет перейти к процессному менеджменту (об этом ниже) и решать множество других задач (в частности, измерение эффективности работы сотрудников и компании в целом). В идеале система должна автоматизировать все основные бизнес-процессы выставочной компании:

– продажи: вести учет и контроль хода продаж, автоматизировать подготовку договоров, контролировать оплату, автоматически передавать информацию в другие бизнес-процессы;

– маркетинг: проводить почтовые и электронные рассылки потенциальным и реальным участникам;

– застройка экспозиции: вести сбор заявок на оборудование и другие сервисы, выписывать счета и контролировать их оплату; формировать заказы для подрядчиков и вести взаиморасчеты с ними; контролировать процессы въезда и выезда экспонентов;

– внутренний аудит: проводить ревизию оплаты, ценообразования и т.д.; рассчитывать экономические показатели; оценивать эффективность работы сотрудников;

– информационное обеспечение: автоматизировать издание каталога (сбор информации, вычитку, верстку), а также подготовку онлайновых и CD-каталогов, изготовление бэджей и прочих материалов;

– подготовка программы мероприятий: вести учет заявок и продаж, автоматически формировать текст программы для бумажных и электронных документов.

Тремя основными подходами к внедрению АСУ выставочной деятельностью являются приобретение готовых систем (на рынке имеется широкий спектр таких систем для выставочного бизнеса, например, американская Ungerboeck, израильская EventGO и другие), разработка специализированной надстройки на популярную платформу (1С: Предприятие, Lotus Notes и т.п.), а также полностью самостоятельная разработка системы.

Важным аспектом внедрения является учет «человеческого фактора». Система должна позволять гибкое управление правами доступа сотрудников к информации (так, например, круг пользователей финансовой информации должен быть ограничен; необходимо разделить права на просмотр информации и права на ее изменение, и т.д.). Должен вестись журнал изменений, позволяющий отследить изменения в системе, а при необходимости – отменить их и вернуться к предыдущему варианту.

Отдельно необходимо сказать о процессном менеджменте. Классически выставочные компании работают по принципам проектного менеджмента, когда каждая выставка рассматривается как проект со своими подзадачами, взаимосвязанными по времени и по используемым ресурсам. Такой подход позволяет эффективно достигать целей и оптимизировать использование ресурсов компании (всегда ограниченных). Однако рост числа одновременно выполняемых проектов (рост числа выставок, а также удлинение срока подготовки каждой из них, что приводит к перекрытию сроков выполнения проектов и конкуренции за ресурсы) снижает эффективность проектного подхода. Поэтому крупные компании вынуждены переходить к процессному менеджменту, выделяя основные бизнес-процессы, стандартизируя и документируя их. АСУ выставочной деятельностью может оказать неоценимую поддержку такому переходу и последующим управленческим действиям (в частности, сертификации по стандарту ISO 9001:2000).

Интернет

Интернет несколько лет был пугалом для выставочной индустрии: нас пугали, что его распространение сделает выставки ненужными, ведь в Интернете можно найти потребителей и поставщиков, продемонстрировать продукцию, пообщаться не хуже, чем на выставке. К счастью, ничего подобного не произошло. Выставки имеют одну чрезвычайно важную особенность, которой лишен Интернет – они дают возможность персонального контакта лицом к лицу.

Вместе с тем Интернет является весьма эффективным инструментом, и он стал серьезным подспорьем в выставочном деле, равно как и в любой другой отрасли. Интернет используется выставочными компаниями как для работы с посетителями выставок (онлайновый заказ пригласительного – e-ticketing, онлайновый каталог участников, новости и т.п.), так и для работы с участниками (реклама и продажи, онлайновые сервисы – справочник для участников, электронный информационный обмен, размещение новостей и пресс-релизов участников, заказ пригласительных для собственной рассылки и отслеживание ее эффективности, напоминание о сроках важных действий и т.д.). Отметим, что при онлайновом заказе пригласительных фактически происходит важная вещь – перенос ответственности за правильность адресной информации с организатора выставки на самого посетителя, что существенным образом экономит ресурсы организатора. Заинтересованный посетитель сам сделает все, что нужно, а внедрение дополнительного сервиса – возможности заказа пригласительного также для своих коллег и знакомых – как показывает практика, повышает эффективность еще на 50%. Повышение распространения Интернета и эффективности интернет-рекламы делает сайт выставки одним из самых эффективных маркетинговых инструментов, особенно в определенных профессиональных сообществах или сообществах по интересам.

Естественно, Интернет требует профессиональных подходов, и только в таких случаях его использование будет действительно эффективным. Хотелось бы по ходу также развеять распространенный миф о том, что Интернет слабо распространен в деловой среде и поэтому может быть эффективен только в столице, да и то лишь в некоторых отраслях. Практика полностью противоречит этому утверждению.

Интранет

Говоря об Интернете, нельзя не упомянуть о возможностях, которые предоставляют интернет-технологии внутри компании. «Внутрикорпоративный Интернет» – интранет – может стать единой информационной средой компании, объединяющей сотрудников и предоставляющей не только платформу для создания баз данных (например, CRM) и баз знаний (нормативные документы, справочная информация), но и для поддержания бизнес-процессов, внутренних заказов, управления коллективно используемыми ресурсами (например, автомобилями) и даже для серьезной поддержки корпоративной культуры.

Регистрация посетителей

Конкуренция между выставочными компаниями постепенно переходит из сферы борьбы за экспонента в сферу борьбы за посетителя. Выставочные компании давно знают, что именная рассылка пригласительных, если она правильно организована, намного эффективнее рекламы и других инструментов маркетинга, и здесь не обойтись без технологий регистрации. Однако важен и другой фактор – жесткая конкуренция выставок с другими маркетинговыми инструментами приводит к необходимости учиться отвечать на вопросы клиентов о целевой аудитории, ее размерах и структуре, целях и предпочтениях. Регистрация посетителей позволяет решать большой комплекс задач:

– аудит выставочной статистики;

– качественный анализ аудитории, что позволяет создать новые возможности в продаже выставки участникам;

– оценка эффективности выставки, а также рекламной кампании и отдельных ее инструментов (рассылок, изданий);

– контроль потоков посетителей в реальном масштабе времени;

– последующие продажи и кросс-продажи: приглашение посетителей на последующие выставки, в том числе и по другим интересующим их темам.

Регистрация посетителей – это большой комплекс технологических решений, включающий:

– предварительную онлайновую регистрацию на сайте выставки (см. выше) с последующим получением пригласительного по электронной почте или закачкой его прямо с сайта (что, кроме прочего, экономит средства);

– штрих-кодовые технологии, когда каждый пригласительный или иной документ, дающий право на вход, имеет индивидуальный штрих-код, позволяющий идентифицировать посетителя (тот же штрих-код наносится на бэдж посетителя, что позволяет при необходимости отслеживать посещение тематических экспозиций и важных конференций, а также повторные визиты, время посещения и т.п.);

– технологии оптического распознавания анкет посетителей и т.д.

Для регистрации посетителей сегодня могут быть использованы все наилучшие достижения информационных технологий: сенсорные экраны, карманные компьютеры и так далее. Кстати, интересным аспектом системы регистрации является упрощение работы «продвинутых» участников выставок: достаточно установить на стенде сканер штрих-кодов и сканировать бэджи приходящих посетителей, чтобы после выставки получить от организатора полные данные по этим людям.

Фактически на основе системы регистрации строится CRM-система посетителей (на тех же принципах, что и CRM-система участников). Эта система позволяет анализировать структуру посетительской аудитории, историю посещений выставки данным человеком, проводить выборки по категориям и строить демонстрационные базы, необходимые для работы с участниками, проводить целевой маркетинг по категориям посетителей (электронные и почтовые рассылки и даже телефонные обзвоны). Важным аспектом такой системы является политика приватности данных, предоставляемых посетителями.

Для более глубокого изучения аудитории посетителей могут проводиться выборочные опросы. Обработка первичных данных может проводиться с использованием как стандартных, так и специализированных программных продуктов для задач маркетинговых и социологических исследований.

Системы автоматизированного проектирования

При росте размера выставок сложность их застройки возрастает нелинейно. Застройка больших выставок без автоматизации является чрезвычайно сложным процессом с высокой вероятностью ошибок, особенно при наличии значительного числа одновременно работающих на площадке застройщиков. Поэтому использование систем автоматизированного проектирования (САПР), начиная с определенного размера экспозиции, становится неизбежным. Универсальные САПР (например, AutoCAD) идеально подходят для таких задач, хотя намного более высокая эффективность достигается в случае использования специально разработанных надстроек к этим САПР. Такие надстройки отражают особенности выставочного проектирования (типовые комплекты оборудования, особенности дизайна стендов и т.д.), а также специфические задачи (подсчет количества использованного оборудования, прокладку инженерных сетей и т.д.). На рынке имеется большой спектр подобных надстроек, среди них можно выделить украинскую разработку 3D-exhibitions. В идеале одинаковая система автоматизированного проектирования должна быть установлена у организатора и у застройщика – в таком случае работа становится на порядок более эффективной и бесперебойной, экономятся значительные ресурсы.

Естественно, в коротком обзоре невозможно упомянуть все информационно-коммуникационные технологии, позволяющие повысить эффективность выставочной деятельности. За рамками данной статьи остались такие вопросы, как программное обеспечение для управления выставочным центром, системы управления веб-контентом (в том числе с участием потребителя – решения, объединяемые общим названием «Web 2.0»), системы управления деловыми встречами, всевозможные мобильные информационные решения, а также системы удаленного обучения участников.

Заметки для руководителя

Компаниям, только начинающим внедрение информационных технологий, не следует ставить перед собой сразу большие задачи. Начинать нужно с простых вещей, таких, как перевод внутреннего документооборота компании в электронную форму (электронная почта вместо бумажных докладных, отчетов и прочих документов), совместная работа над документами средствами Microsoft Office и самое главное – ликвидация записных книжек и пачек визитных карточек путем создания базы данных клиентов, что является первым шагом на пути к CRM.

Необходимо подчеркнуть, что основные проблемы лежат вовсе не в технической, а в управленческой плоскости. Внедрение информационных технологий от CRM до полноценной автоматизированной системы управления – это существенные изменения во всех сферах жизни предприятия, в работе каждого сотрудника. Решение про внедрение системы должно быть подкреплено политической волей руководства, готовностью к переменам, повышением квалификации персонала (в том числе своей собственной). Первые же шаги существенно изменят традиционный установившийся порядок жизни в компании, дадут толчок смене организационной структуры и функциональных обязанностей, а также организационной культуры компании, неизбежно вызовут сильнейшее сопротивление сотрудников, могут растянуться на долгие годы и привести к непрогнозируемым финансовым затратам. Поэтому приступать к этому процессу нужно с полным осознанием целей, с твердым решением довести дело до конкретного результата.

Заметки для ИТ-специалиста

Независимо от выбранной платформы, при разработке и внедрении придется столкнуться с одними и теми же характерными проблемами:

– качество интерфейсов и их интуитивная понятность;

– «дуракоустойчивость» системы: защита от случайных ошибок пользователей;

– возможность импорта старых данных, существовавших до начала внедрения (например, в формате Microsoft Excel);

– документирование системы и обучение сотрудников;

– необходимость обновления и расширения компьютерного парка для обеспечения автоматизированными рабочими местами всех, кого необходимо;

– открытость системы для расширения и модернизации.

Выводы

Использование современных информационно-коммуникационных технологий может стать ключом к более эффективному управлению выставочной компанией, к повышению производительности труда и качества услуг, снижению издержек, повышению лояльности как клиентов (участников и посетителей), так и сотрудников, к позитивным изменениям в корпоративной культуре и, наконец, к возможности делать ранее недоступные вещи. Однако это потребует больших перемен в жизни компании, изменения традиционных подходов к ведению бизнеса. Готовность к этим изменениям – ключевая проблема компании, выходящая за рамки данной статьи.