Андрей Жуковский:

– Как вы стали заниматься выставочным аудитом?

– Наш холдинг изначально занимался производством пластиковых карточек. Одно из подразделений развивало направление по организации регистраций посетителей на различных крупных мероприятиях. И здесь, как вы понимаете, мы вплотную приблизились к вопросам выставочной регистрации экспонентов и посетителей. Сейчас в качестве регистратора мы работаем практически со всеми крупными выставочными центрами. Например, с Экспоцентром на Красной Пресне. Для них мы разрабатывали программное обеспечение для прохода через турникеты, связь с сервером, систему прохода по электронным пригласительным билетам, которые экспоненты получают прямо с сайта выставок. Итак, мы начинали с регистраторов. Потом вошли в этот рынок, начали понимать, как он устроен, обрастали связями, и через некоторое время нас заинтересовала аудиторская деятельность, поскольку технический аудит очень близок к вопросам регистрации.

– Насколько я помню, в 90-х аудитора боялись не меньше, чем налогового инспектора.

– Действительно, мы приложили немало сил, чтобы доказать, что технический аудит не имеет никакого отношения к финансовому, и нас не следует в этом смысле опасаться. Тогда выставочного аудита в России не было, и в РСВЯ никто еще даже не дискутировал на эту тему. Решение об обязательном аудите российский союз принял только в декабре 2004 года. Мы же разработали собственные правила аудита в конце 2002 года. Мы стали ездить по нашим друзьям-клиентам и предлагали провести аудит. Те спрашивали: а что это нам даст? Мы отвечали: вы станете прозрачнее, более открытыми, сможете честно посмотреть в глаза своим клиентам… После этих слов смотрели на нас довольно странно. В 2003 году удалось уговорить г-на Лапшина (МВК). Выставка «Росупак» прошла аудит, появились данные. И что с этим делать дальше?.. Для получения знака РСВЯ аудит не был нужен, для иностранных экспонентов название «РуссКом Ай-Ти Системс» ничего не говорило, русские экспоненты вообще не заинтересовались фактом аудиторской проверки. Потом мы провели еще несколько аудитов, и все. Что делать – непонятно. Но тут тема аудита зазвучала в РСВЯ, стала обсуждаться в прессе.

– Откуда вдруг к ней проснулся интерес?

– Во-первых, потому что кругом было тотальное вранье. Пузырь этого вранья раздулся до совершенно неприличных размеров. Цифра в 100 тысяч специалистов за три дня на выставке площадью 5 тысяч квадратных метров уже никого не удивляла. Я помню первую всероссийскую выставочную конференцию, на которой был Евгений Примаков, Сергей Алексеев, кто-то из UFI, кто-то из AUMA. Выступают три уважаемых докладчика и озвучивают три разные цифры одного и того же события. Причем отличаются эти цифры в десятки раз. Зал смеется… Во-вторых, активизировала свою работу UFI. В ассоциации требования аудита существуют давно. Это одно из условий приема в UFI. А желание интегрироваться в европейскую выставочную инфраструктуру охватывало все больше российских компаний. Поэтому летом 2004 года на собрании РСВЯ всем членам предложили на очередном зимнем собрании назвать компанию-аудитора. В результате несколько выставочных центров выдвинули нашу кандидатуру. Кто-то спросил: почему предлагается только одна компания? Исполнительный директор РСВЯ ответила, что других кандидатур никто из выставочников не выдвинул. Так нас уполномочили быть официальным аудитором выставочного союза, в каковом качестве мы и работаем по сегодняшний день. Кроме того, мы стали ассоциированным членом UFI, и данные нашей статистики принимаются мировым сообществом.

– Ваше главное достижение как игрока выставочного рынка – ваша репутация. Сегодня вам верят. Но были ли попытки «купить» данные вашего аудита?

– Конечно, были. Вначале много. Сейчас меньше. Например, говорят: «У нас в этом году были объективные трудности, поэтому посетителей только пять тысяч. Напишите, что было десять тысяч, а мы обещаем в следующем году исправиться». С самого начала и до сих пор я в этом случае задаю человеку один вопрос: «Если я сейчас кивну головой и соглашусь исправить вашу статистику, то после этого вы хоть одной нашей цифре поверите?» До тех пор, пока мы являемся единственным официальным аудитором РСВЯ, мы совершенно не заинтересованы в искажении данных. Потому что мы понимаем, что это наш бизнес, это наш рынок, мы заинтересованы в его развитии и в собственной репутации. Как только мы позволим себе какую-то вольность, нас тут же уберут с рынка. Система такова, что мы вынуждены работать честно. Но приятно то, что в данном случае «вынуждены» совпадает с «хочется».

– Как практически выставочный организатор может использовать данные аудита?

– Прежде всего, они нужны, если выставочная компания хочет получить для своего мероприятия знак одобрения UFI и РСВЯ. Во-вторых, что такое аудит? Это подтверждение качественных и количественных параметров выставки. В нормальном цивилизованном рынке это всегда использовалось, как аргумент при продажах. Но в России это не всегда работает. Аудит же дело добровольное. Поэтому большая выставка, которая хочет получить знаки, аудит проходит, а маленькая – нет. Большая пишет, что у нее 25 тысяч посетителей (что подтверждено), и маленькая пишет ту же цифру (без всяких на то оснований). И повлиять на нее никто не может. А, к примеру, во Франции аудит обязателен для всех выставок. Поэтому и аргументация организатора звучит весомее. Сейчас в условиях кризиса технический выставочный аудит приобретает особое значение. В условиях кризиса обрезаются расходы, в том числе расходы на выставку. Но если рынок жив и продажи продолжаются, то стоит сосчитать, какие продажи более продуктивны – выставочные или офисные? Сейчас стало популярным понятие ROI – возврат на инвестиции. Это доходы, деленные на расходы. Посчитать ROI легко. Так что же выгоднее – продажи через офис или участие в выставке? Расходы на офис известны и расходы на выставку известны. Как подсчитать доходы? На выставке они напрямую зависят от количества профессиональных посетителей. Какой состав этих посетителей, каковы их покупательные способности – это можно почерпнуть из материалов аудиторских проверок и прикинуть порядок доходов. И тогда уже подсчитать, что выгоднее – три дня в году участвовать в выставке или в течение года содержать офис? И какой из этих маркетинговых каналов продаж будет выгоднее? Кроме того, для организатора выставок мы сейчас начали делать анализ конкретных сегментов рынка. На основе опроса мы даем им представление о том, какой сектор, к примеру, строительного рынка сейчас наиболее развит. Скажем, сегодня активизировались продавцы кирпича, а продавцы строительных кранов – в простое. Поэтому организатору следует строить стратегию по привлечению экспонентов именно в расчете на продавцов и покупателей кирпичей. Потому что если на выставку придет продавец строительных кранов, не заключит ни одного контракта, останется недоволен, расскажет в своем строительном окружении, что выставка плохая, то внакладе останется, прежде всего, сам организатор. Более того, мы даем приблизительное представление о том, сколько на выставку придет байеров и какими суммами они располагают. Для менеджера выставки это бесценная информация, особенно в условиях кризиса. Он в разговоре с потенциальным экспонентом может прикинуть, сколько тот способен заработать, инвестируя в участие в выставке.

– Вы сейчас говорите о маркетинговых стратегиях, которые предполагают, что экспонент, как минимум, разбирается в основах маркетинга и ориентируется в терминологии. Но подавляющее большинство экспонентов даже не догадываются, как грамотно использовать выставочные возможности, что такое знак РСВЯ и тем более данные аудита. Зачем им нужна ваша информация?

– Я абсолютно уверен, что про знаки РСВЯ и UFI, про аудит должен говорить сам организатор. Сегодня некоторые организаторы говорят, что знак должен продвигать РСВЯ. Но что стоит за этими словами? РСВЯ покрывает всю территорию России от Калининграда до Владивостока. Значит, чтобы продвинуть знак и объяснить необходимость аудита, РСВЯ должен донести информацию до специалистов всех отраслей, всех городов России. Каким образом? Через СМИ, включая общегосударственные телевизионные каналы и Интернет. Прикиньте бюджет… Таким образом эту просветительскую задачу не решить. Если же организатор прошел аудит, получил знак, то он сам и должен доносить до экспонента ценность своего выставочного продукта, который получил высокие сертификаты, а значит, он качественный и полезный для экспонента. Мы же слушаем продавца в магазине, который рассказывает, что этот товар имеет такой-то знак, такой-то лейбл, такую-то утвержденную международную классификацию.

– Недавно мы с вами участвовали в форуме «5pEXPO», где много слов было сказано о необходимости консолидации выставочных организаций в период кризиса. Возможна ли, на ваш взгляд, такая консолидация?

– Кризис – некое испытание. Это изменение внешней среды, которая всегда подталкивает к изменениям внутри организации. Люди будут взвешивать коммерческую выгоду, риски. Скажем, существуют две конкурирующие выставки. Что должно произойти, чтобы они объединились? Их руководители должны поверить, что выставки умирают. У них должен возникнуть взаимный интерес. В головах должна зародиться мысль, что вариант объединения – выход из ситуации. Они должны уметь договариваться. Факторов множество.

– То есть вы считаете, что финансовый фактор не сможет пересилить человеческую сущность?

– Я не знаю. В кризис хуже становится всем. Объективно перед лицом внешней опасности остается меньше ресурсов на внутреннюю конкуренцию. Послушайте, какое сообщение я сегодня получил на телефон: «В соревновании между разумом и жадностью обычно побеждает жадность. В соревновании между завистью и страхом обычно побеждает страх. Сейчас вы можете стать свидетелем увлекательной финальной схватки между страхом и жадностью. Пожалуйста, не снимайте деньги с депозитов». Абсолютно подходит к нашей выставочной ситуации. Что пересилит, поживем-увидим. И последнее к этому же вопросу. В свое время на курсах MBA нашу группу, куда входили реальные крупные российские бизнесмены, вывезли в подмосковный санаторий, где несколько дней мы играли в различные бизнес-игры. Одна игра состояла в следующем. Группу разбили на две команды. Команда должна была двигать фишки и занимать определенные позиции на игровом поле, чтобы заработать наибольшее количество очков-денег. Наша команда договорилась о такой стратегии, когда часть игроков перекрывает другой команде доступ к самым дорогим клеткам, а другая часть зарабатывает деньги. Потом выяснилось, что другая команда выбрала ту же стратегию. Нам повезло. Мы выиграли и заработали 80 миллионов. Другие заработали 30 миллионов. Радовались мы, как дети – победа! Но при разборе игры преподаватель объяснил, что если бы мы выбрали стратегию сотрудничества двух команд, то одни из нас заработали бы не 80, а 400 миллионов. Другие не 30, а 350. Таким образом, подвел итог преподаватель, и те и другие проиграли по нескольку сот миллионов. Расстроились, крепко погоревали, признали свои ошибки. На следующий день – похожая игра. Стратегия команд не изменилась… Я ответил на ваш вопрос?