10 отличий стендиста от бармена

3. Посетители. Бармен не обязан влиять на аудиторию. Стендист должен знать множество способов привлечения целевой аудитории на стенд фирмы. В течение трех выставочных дней ему предстоит создать на стенде своеобразное пространство общих интересов. Работа с посетителями – это сложный процесс, требующий определенных качеств, способностей и навыков. Хороший стендист не может себе позволить одинаково общаться со всеми. Он умеет различать посетителей по первым вопросам, облику или другим признакам с тем, чтобы обслуживать их, учитывая индивидуальные особенности.

Рекомендации специалистов

Аудитория выставки предполагает присутствие нескольких групп посетителей: предприниматели, специалисты, представители предприятий и зарубежных фирм, представители госструктур, СМИ. У них разные интересы и разные цели посещения выставки. Соответственно, устанавливать контакт и общаться с ними тоже надо по-разному. Стендисту стоит заранее подготовиться к таким встречам и подумать, как он мог бы заинтересовать представителя той или иной группы. Кроме того, посетители выставки различаются по психологическим особенностям. Специалисты выявили порядка десяти групп, и для стендиста важно отмечать хотя бы некоторые из них:

«Покупатели». Многие посетители приходят на выставку, чтобы воплотить сформировавшиеся идеи. Они ведут себя активно, и для них важно получать четкие ясные ответы на заранее подготовленные вопросы. Как правило, они заранее навели справки о деятельности фирмы, и им важно выяснить детали. В контакте с такими посетителями очень важна предварительная подготовка, своевременное вручение визитки и убедительные презентационные материалы.

«Разведчики». Они держатся тихо и незаметно. Для них важно получить новую информацию и передать ее целому кругу лиц на своем предприятии или фирме, в первую очередь тем, кто принимает решение по материалам выставок. Для таких посетителей у стендиста должны быть заранее подготовлены информационные материалы о фирме и толковый рассказ. Кроме того, через «работника информационной службы» можно передавать персональные приглашения их руководителям. Как правило, даже самые занятые из них откликаются и приходят на стенд для обсуждения конкретных предложений или решения задач.

«Бездельники». На выставке можно встретить множество людей, которым просто нравится собирать проспекты и другую печатную продукцию независимо от ее содержания. Они не стремятся к общению с представителем фирмы. Стендист, который не учитывает этот фактор, часто раздает буклеты и проспекты фирмы таким посетителям. С тем же успехом, он мог бы просто выбрасывать печатную продукцию в мусорную корзину.

«Профессионалы». Как правило, они задают узкопрофессиональные вопросы, связанные со сферой их деятельности. Полученная информация важна для их работы, поэтому, общаясь с ними, стендист должен отлично владеть темой беседы, знать все детали и тонкости. Для таких случаев у стендиста должны быть подготовлены разнообразные демонстрационные материалы: модели, презентационный фильм, фотографии, схемы, графики и т.д. Эта группа посетителей обычно имеет свою аудиторию, и другие люди прислушиваются к их мнению. Поэтому стендист должен быть очень внимателен к таким посетителям и извлечь максимальную пользу из их появления на стенде.



4. Спрос и предложение. У бармена только одна профессия. Ему надо лишь принять заказ у посетителя и исполнить его. У стендиста несколько профессий: он и консультант, и рекламист, и менеджер, и продавец. Стендисту нужно презентовать фирму с лучшей стороны, убедить в ее преимуществах и предложить ее услуги таким образом, чтобы посетитель захотел стать клиентом.

Рекомендации специалистов

Стендисту будет гораздо легче рассказывать о фирме, если в его распоряжении будут хоть какие-нибудь «наглядные пособия». Презентационные материалы – это то подкрепление устного объяснения, которое можно «ощутить», – потрогать, покрутить, посмотреть, полистать и т. д. Если этого окажется недостаточно, стендист может взять карандаш и бумагу и в течение нескольких секунд набросать какой-нибудь график, рисунок или схему. Это создаст эффект «совместной работы» и позволит создать благоприятную атмосферу в течение всей беседы. При этом если посетитель сосредоточился на осмотре экспоната, чтении проспекта или каталога, стендисту стоит сделать паузу и не возобновлять свою речь до тех пор, пока посетитель не обратится к нему сам.

С развитием технических возможностей многие стендисты используют экран и монотонно начитывают в микрофон текст, соответствующий изображению. Как правило, они не умеют работать с микрофоном, их голос звучит неестественно и, что самое ужасное, они вынуждены стоять спиной к посетителям. В таких случаях посетителю становится скучно примерно через 10 секунд, и он уходит. Поэтому фирме стоит либо снять полноценный презентационный фильм с профессиональным дикторским текстом, либо провести с персоналом стенда предварительную подготовку.



5. Время на размышление и первый контакт. На посетителей обрушивается поток улыбок, обещаний, буклетов, рекламных сообщений, сувениров, музыки, шумных акций и т.д. Согласно исследованиям, посетители находятся у одного стенда не более трех минут. За эти минуты они решают, стоит ли им знакомиться с фирмой, получат ли они здесь полезные сведения и т.д. Самое сложное для стендиста – это установить первый контакт с посетителем. Эксперты пишут, что к 70% посетителей просто никто не обращается. 80% стендистов заканчивают разговор, если посетитель ведет себя рассеянно. В условиях дефицита времени даже опытный стендист может сделать много психологических ошибок.

Рекомендации специалистов

Каждый посетитель выставки – это потенциальный клиент, и завоевать его не просто. Эксперты отмечают, что от 50 до 90% всех диалогов начинаются с дежурного вопроса: «Чем я могу вам помочь?» Клиент воспринимает этот вопрос как банальное навязывание контакта, и разговор заканчивается в течение нескольких секунд. Часто у стендистов бывает недостаточно практического опыта в общении с посетителями. Поэтому чтобы фирма не потеряла своих потенциальных клиентов, персонал стенда должен готовиться и перед выставкой пройти тренинг и семинар для успешной установки контакта.



6. Интересы. Бармену легко понять интересы посетителей. Стендисту часто бывает трудно определить круг интересов потенциального клиента. Поэтому хороший стендист всегда активен в общении с посетителями. Он стремится выяснить их цели, затем ярко презентовать деятельность фирмы и, наконец, предложить свое решение проблем.

Рекомендации специалистов

Специалисты рекомендуют стендистам стремиться быть хорошими слушателями. Хороший стендист – тот, кто может затронуть «тонкую струнку» покупателя. Этого можно достичь, если задавать вопросы и очень внимательно и активно слушать посетителя. Чем больше расскажет посетитель, тем больше сведений получит стендист, и ему будет проще построить свой рассказ о деятельности фирмы и предложить ее услуги. Активный слушатель – тот, кто, во-первых, удерживает себя от оценки сообщений и пытается понять точку зрения собеседника. Во-вторых, активный слушатель концентрирует внимание не только на словах, но и улавливает мысли и чувства, которые их вызывают; он устанавливает обратную связь с собеседником. Специалисты считают, что умение активно слушать – один из главных критериев при отборе персонала для участия в выставке.



7. Информационный текст. Бармену не нужно рассказывать о преимуществах бара до тех пор, пока его об этом не попросят. Стендисту необходимо говорить с посетителем о деятельности фирмы. Для стендиста очень важно, чтобы информационный текст был бы сформулирован и записан заранее. На выставке этот текст послужит основой для выступления перед целевой аудиторией, будь то посетители стенда или слушатели семинара.

Рекомендации специалистов

Основные темы такого текста – это сведения о фирме, то есть факты, обобщения, статистика, рекомендации и т.д. Материалы должны быть представлены систематизированно. Конечно, для разных типов посетителей такой текст должен звучать по-разному. Для случайных посетителей это будет более подробный вариант, для запланированных встреч – более лаконичный, но с определенными акцентами и оттенками. Текст может быть записан в любой форме: в виде конспекта, в жанре рассказа, в форме презентации с яркими разноцветными графиками и статистическими данными, представленными на экране. Идеальный вариант, когда есть готовый рассказ о фирме и презентация. В зависимости от конкретной ситуации стендист может использовать и то, и другое.

8. Манера общения. Бармен может вообще не разговаривать с посетителями. Рассказ стендиста о фирме должен быть содержательным и увлекательным. Его речь должна быть грамотной, образной, стилистически выдержанной и интонационно окрашенной. Стендист должен говорить так, чтобы его услышали, поняли и захотели продолжить беседу.

Рекомендации специалистов

Презентационный текст должен быть информативным, четким и лаконичным. Он должен иметь четкую структуру, включающую разделы: «Вступление», «Основная тема», «Кульминация», «Заключение». Слушателю важно быть в центре внимания. Специалисты рекомендуют самый простой способ создания такой атмосферы. Надо всего лишь принять во внимание точку зрения посетителя и произносить: «Вы получаете...» вместо «Мы поставляем», или: «Вот здесь вы видите…» вместо «Я показываю…» и пр. Слушателю интересны рассказчики, которые делятся личным опытом или опытом компании («Мы попытались и были потрясены результатом»). Рассказ о фирме может быть сюжетным, включать легкий юмор и элементы драматизма, которые заставят слушателя дослушать до конца, дождаться «развязки».



9. Возможности показа товара. Бармен имеет широкие возможности показа товара. У стендиста возможности демонстрации возможностей фирмы ограничены. Посетитель спешит (особенно если выставка насыщенная), у него могут быть запланированы встречи, или он должен вернуться на работу и т.п.

Рекомендации специалистов

Несмотря ни на что, у посетителя выставки есть «дежурный круг вопросов». Ему всегда интересно узнать, известна ли данная фирма, надежна ли она, чем ее услуги принципиально отличаются от услуг других фирм, в чем ее преимущества перед конкурентами. Посетителю важно увидеть и почувствовать, что собеседник понимает его проблемы и готов его поддержать.



10. Изучение достижений конкурентов. В баре – только один бармен, и ему не нужно ни с кем соревноваться. На выставке – много фирм и много стендистов. Хороший стендист не упустит возможности изучить достоинства конкурентов. Очень удачно, если выставочная территория поделена на тематические секторы и стенды фирм, которые работают на данном сегменте рынка, расположены по соседству.

Рекомендации специалистов

Работая на выставке, стендист имеет возможность собрать рекламные материалы других фирм, осмотреть экспозиции, отметить особенности работы стендистов других фирм с посетителями, поучаствовать в семинарах и конференциях и т.д. Собранный материал пригодится в дальнейшем для прогнозов развития того или иного направления рынка, а также эти знания помогут скорректировать презентацию фирмы на следующей выставке.

К счастью для участников выставки, многие посетители останавливаются у стендов непроизвольно, как будто это не стенд солидной фирмы, а стойка бара. Что привлекает их внимание? Красочный фриз, сверкающая витрина, необычные экспонаты, симпатичный менеджер или что-то еще. Причиной интереса может быть что угодно – от простого любопытства до запланированной деловой встречи на этом стенде. Задача представителя фирмы в этот момент – вспомнить, что сегодня он – стендист, правильно отреагировать и развить контакт с посетителем в нужном направлении.