Posted 14 мая 2008,, 20:00

Published 14 мая 2008,, 20:00

Modified 8 марта, 08:01

Updated 8 марта, 08:01

Выставочный аудит

Выставочный аудит

14 мая 2008, 20:00
Петербургское рекламное агентство «ЭкспоВижн Медиа» и Контент-бюро «…casual» организовали серию «круглых столов», где с помощью профессионалов экспоиндустрии будут обсуждаться актуальные вопросы выставочной деятельности. Журнал «Мир выставок» принимает непосредственное участие в этих собраниях, взяв на себя роль генера

Первое заседание состоялось 17 апреля. Его тема – «Открытая информационная политика в сфере выставочного менеджмента. Выставочный аудит». Выставочное сообщество представляли специалисты компаний «Примэкспо», «Ленэкспо» и «Рестэк». Мы надеемся, что публикуемый отчет с профессионального обсуждения специалистами вопросов, которые всем выставочникам в той или иной степени приходится решать ежедневно, поможет лучше ориентироваться в сегодняшних тенденциях развития экспоиндустрии и даст ориентиры для повседневной деятельности.

Но прежде чем приступить к самой дискуссии «круглого стола» напомним, что же такое выставочный аудит. Много лет подряд организаторы выставок в нашей стране говорили о своих мероприятиях все, что хотели. Сообщали любые цифры. Проверить данные факты вы не могли никак, оставалось только довериться этим данным.

И, если продавцам автомобилей не приходит в голову удваивать технические характеристики, потому что это дело, вообще говоря, подсудное, некоторые организаторы легко позволяли себе манипулировать цифрами. Об этом косвенно свидетельствует следующий факт. По имеющимся статистическим данным, (собираемым в каждой стране самостоятельно) Германия, например, продает выставочных площадей в 2 раза больше, чем Россия. А вот посетителей в Германии, по тем же данным, в 2 раза меньше. Получается, что выставки в России в 4 раза многолюднее немецких. Очевидно, что это нонсенс. Особенно для тех, кто был на выставках во Франкфурте или Гамбурге. Соответственно, достоверность сбора выставочной статистики в России (подаваемой самими организаторами различным общественным и государственным организациям) не требует комментариев.

После многолетних дискуссий, в конце 2004 года выставочное сообщество России в лице Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ), ныне Российский союз выставок и ярмарок (РСВЯ), объединяющего более сотни организаторов выставок, расположенных на территории стран–членов СНГ, приняло согласованное решение и инициировало процедуру официального выставочного аудита выставок, проводимого по международным правилам.

В соответствии с международными нормами была выбрана компания – выставочный аудитор, имеющая большой опыт в области определения выставочных статистических параметров. Такой компанией стала «РуссКом Ай-Ти Системс».

В итоге в настоящий момент в России появился новый, реально работающий маркетинговый инструмент, позволяющий любой компании узнать точные параметры любой выставки, а именно:

открытую и закрытую площадь, арендованную отечественными участниками (нетто, кв. м)

открытую и закрытую площадь, арендованную иностранными участниками (нетто, кв. м)

площадь специальных экспозиций в рамках выставки и по ее теме (кв. м)

общую открытую и закрытую площадь выставки (нетто, кв. м)

общую площадь выставки (брутто, кв. м)

число прямых национальных участников

число прямых иностранных участников

общее число участников

число и перечень стран-участниц

число заочных иностранных участников выставки

число заочных национальных участников выставки

общее количество заочных участников выставки

общее количество посетителей

количество специалистов, посетивших выставочное мероприятие

количество иностранных посетителей

количество посещений

количество иностранных посещений

Результаты выставочного аудита активно освещаются в отраслевых СМИ. Помимо этого, результаты аудита публикуются в немецком справочнике m+a report, а также в ежегодном справочнике выставочной статистики (FKM), который распространяется в 19 странах Европы. Данные аудита также размещены на крупнейших выставочных интернет-порталах.

В общем случае выставочный аудит является добровольным. Однако в случае, если выставка желает получить знак РСВЯ или UFI, прохождение статистического аудита является обязательным.

Тата КАЗАКОВА, креативный директор Контент-бюро «…casual»: – Почему темой первого заседания «круглого стола» стал аудит? Потому что, к сожалению, в России выставочный бизнес недостаточно цивилизован. Выставочные организации это понимают, и одним из путей налаживания ситуации является выставочный аудит.

Михаил БУРЦЕВ, заместитель генерального директора по маркетингу и PR «Рестэк Junwex»: – Очевидно, что выставочный аудит нужен. Для нас, выставочников, это в первую очередь показатель качества. Показатель того, насколько качественно мы отработали и насколько были интересны для наших участников. Аудит – это PR. Если мы будем показывать то, что есть на самом деле (плюс-минус 10–12%), то доверие к нам, а значит, и результат будут значительно выше. А самая лучшая реклама – это слухи. И если сами выставочники будут говорить о нас положительные вещи, то это и есть лучшая реклама. Выставочный аудит в данном случае – это один из элементов продвижения выставки. За счет опубликования подтвержденных данных можно не только привлекать новых экспонентов, но и удерживать старых.

Алексей МОЛОСТВОВ, начальник отдела маркетинга и новых проектов «Ленэкспо»: – Политика информационной открытости – это хорошо. Мы все знаем, что некоторое время назад многие компании занимались приписками своих статистических данных. С введением аудита, который стал добровольно-принудительным для членов РСВЯ и UFI, данные стали очень близки к правде. Конечно, существует какая-то техническая доля погрешности, по крайней мере при подсчете посетителей. Что касается количества участников выставки, метража, соответствия заявленной тематике, то эти цифры стали достаточно прозрачными. Это позволяет участникам рынка более адекватно оценивать тот или иной проект и понимать, насколько он успешен и широко представлен. Поэтому мы стараемся проводить аудит наших крупных проектов, которые попадают под параметры РСВЯ. К сожалению, это затратная статья, но что делать?!

Ольга ШЕСТАКОВА, директор по маркетингу «Примэкспо»: – Мы себя позиционируем, как международная компания. Поскольку выставки – это не только инструмент маркетинга, а и более глобально инструмент развития бизнеса, то бизнес развивается благодаря обмену опытом на международном уровне. И аудит – это одно из требований международного уровня. РСВЯ – это российский уровень, союз принимает международный опыт и учится сам у UFI. А UFI как раз и определяет, чему должно соответствовать выставочное мероприятие. Наше движение в этом направлении как раз связано с тем, что мы международники.

Тата КАЗАКОВА: – Сегодня единственная организация, которая занимается выставочным аудитом – «РуссКом Ай-Ти Системс». Не боитесь ли вы ее монополии?

Ольга ШЕСТАКОВА: – Это международная практика. Всегда есть один официальный аудитор.

Алексей МОЛОСТВОВ: – Аудит – это только метод проведения статистического подсчета. «РуссКом Ай-Ти Системс» давно работает на этом рынке и имеет обширную практику. Он единственный аудитор, признанный РСВЯ, и я в этом не вижу ничего плохого.

Ольга ШЕСТАКОВА: – По большому счету они признаны и в UFI. Ведь имея знак одобрения РСВЯ, можно получить знак UFI без дополнительной проверки.

Тата КАЗАКОВА: – Как используются данные аудита теми сотрудниками, которые непосредственно продают клиентам выставочные площади?

Ольга ШЕСТАКОВА: – В основном ВЫСТАВКА – это контакты. Соответственно достоверный показатель количества посетителей – это достоверный показатель количества контактов. Хотя понятно, что каждый посетитель не пойдет на все стенды, ему не интересна вся продукция.

Михаил БУРЦЕВ: – Если существуют знаки и выставочный аудит, это аргумент для экспонента в пользу выбора выставки. Как мы будем подавать результаты аудита, это индивидуальная политика каждой компании.

Евгений ШЕСТИНСКИЙ, шеф-редактор журнала «Мир выставок»: – А насколько этот аргумент действенен для экспонента? Мы сейчас обсуждаем все на профессиональном уровне выставочных операторов. Вы уверены, что экспоненты знают, что такое знак РСВЯ или аудит?

Михаил БУРЦЕВ: – Каждый из нас работает в своем сегменте. Все выставки имеют свою целевую аудиторию. Не скажу, что все люди знают, что такое знаки одобрения и поддержки UFI, РСВЯ и так далее. Но каждый понимает, если он есть, то лишним не будет. Вспомните любой продукт, который мы покупаем в магазине. У многих есть медали. Вряд ли кто-то из нас во всех них разбирается. Но раз они там есть, то мы считаем, что продукт хороший.

Ирина РЕШЕТНИКОВА, генеральный директор «ЭкспоВижн Медиа»: – Я могу поддержать эту точку зрения, как представитель рекламного агентства, работающего и с организаторами, и с участниками выставок. В данном случае, когда мы нашим клиентам в качестве продвижения рекомендуем участие в той или иной выставке, для меня очень важны открытые данные по этому мероприятию. Поскольку это влияет и на мою репутацию, я должна нести ответственность за свои рекомендации. И я объясняю своему клиенту важность наличия таких знаков. Это имиджевые значки, и на количество продаж на выставке для моего клиента они впрямую не влияют. Но они повышают его собственный имидж, если он в дальнейшем рекламирует свое участие в престижной выставке.

Михаил БУРЦЕВ: – Знак – это только один из аргументов для участника выставки. И кто, если не мы, будет объяснять участнику значение этих знаков. Мы занимаемся просвещением экспонентов. Мы же организуем выставки не только для получения прибыли, а, прежде всего, для организации биржи деловых контактов. Приятно видеть, что экспонент возвращается на ту же выставку и растет при этом. Если сначала у него был стенд девять метров, то через год- два-три – 25–35 метров. И это я говорю о компаниях, которые работают всего лишь на региональном уровне.

Ольга ШЕСТАКОВА: – У нас в России слово «аудит» вызывает трепетное отношение, и очень важно объяснять экспоненту, как этим пользоваться. Как это влияет на размер его стенда, конфигурацию. Это же тоже имидж выставки, когда организаторы не просто стараются продать метры, а предлагают экспоненту оптимальный размер стенда, исходя из его целей. Экспонент чувствует, если выставочники действительно хотят помочь ему в развитии его бизнеса, а не только получить деньги.

Тата КАЗАКОВА: – То есть вы отдаете себе отчет в том, что ваши менеджеры должны вести некоторый «ликбез» с участниками выставок.

Михаил БУРЦЕВ: –Это наша работа…

Алексей МОЛОСТВОВ: – Естественно, аудит – это только один из инструментов. И участники возвращаются к нам на выставки по самым разным причинам. Если они получили нужные контакты или выставка превратилась в имиджевое мероприятие, в котором нужно участвовать. Экспоненты растут вместе с выставкой и уже обращают внимание, если выставка получила какое-то одобрение, какой-то знак, сертифицировалась где-то, вступила куда-то… Все выставки разные – для бизнеса, для широкой публики, для одного участника («Газпром»). Для участника самая разная мотивация присутствия на выставке. И некоторым выставкам знак не нужен. И его не будут делать. Потому что у участников другая мотивация.

Сейчас все операторы сами проводят регистрацию посетителей. Аудит – это всего лишь подтверждение того, что мы говорим правду. Аудитор проверяет то, как мы делаем свою работу. В чем заключается аудиторская проверка? Он смотрит, правильные ли методики мы используем и не завышаем ли цифры.

Михаил БУРЦЕВ: – В любом случае для участника главное – его результат работы на выставке. Можно поставить любые цифры посещений, но если участник недоволен результатами выставки, то не спасут никакие цифры.

Алексей МОЛОСТВОВ: – Если клиент удовлетворен, то он придет к нам еще раз. Принесет нам деньги, поскольку мы работаем, в конечном счете, за собственную прибыль.

Ирина РЕШЕТНИКОВА: – Участник изначально готов к цифрам. Ведь маленькая выставка не значит плохая. У каждой выставки есть свой клиент. Даже если там десять посетителей, то я могу аргументировать участие клиента в этой выставке, поскольку все эти десять посетителей – стопроцентно его целевая аудитория. Поэтому я считаю, что цифры должны быть однозначно правдивы независимо от количества стендов и выставочных площадей. Другой вопрос, как эти цифры использовать для собственного позиционирования?

Евгений ШЕСТИНСКИЙ: – Здесь есть один момент, о котором мы еще не говорили. Чаще всего статистика завышается, когда ее дают конкурирующие друг с другом выставки. Некоторое время назад в Москве практически одновременно в Экспоцентре и Крокусе проходили две крупные выставки одной тематике. Проводили их две уважаемые компании, одна из которых в своих отчетах превысила количество участников почти в три раза, другая в полтора. Об этом писала отраслевая пресса. И история эта не единична и, к сожалению, никак не в прошлом, как сказал представитель «Ленэкспо».

Алексей МОЛОСТВОВ: – В Петербурге существует гласное и негласное соглашение, и выставочные операторы друг с другом договариваются. У нас существуют, конечно, какие-то пикировки между игроками, но мы стараемся разрешать все разногласия до того момента, как начинается выставка. Хотя такая проблема существует и, наверное, никогда не исчезнет. Все хотят зарабатывать деньги. Но завысить цифры можно один раз. Если клиент понял, что проект плохой, он к вам не вернется. И эта игра с цифрами в конечном итоге сыграет в минус по всем проектам этого организатора.

Михаил БУРЦЕВ: – Можно совершить, допустим, финансовую ошибку. Они исправима. Но если мы совершим ошибку в репутации, то это навсегда. И обязательно найдется кто-нибудь, кто об этом упомянет. Спасибо за это прессе.

Тата КАЗАКОВА: – После того, как вы получили подтверждение ваших же исследований, что вы делаете с этими данными дальше?

Михаил БУРЦЕВ: – Понятно, что всегда есть динамика. Либо положительная, либо отрицательная. Нельзя стоять на месте, когда остальные движутся. Что мы делаем с цифрами? Цифры вещь интересная, как их повернем, так и будем на них смотреть. Если динамика отрицательная, то стоит взять тайм-аут, проверить, в чем были допущены ошибки, признать их (в первую очередь перед самими собой) и двигаться дальше.

Ольга ШЕСТАКОВА: – Я бы не рассматривала аудит как средство анализа. Еще до аудита, который проводится с 2005 года, все мы проводили свои маркетинговые исследования. Внешние и внутренние.

Алексей МОЛОСТВОВ: – Каждый старается реализовать такое понятие, как «биржа деловых контактов». Понятно, что выставки сегодня – это маркетинговые коммуникации между участниками рынка. Поэтому главное для нас – понять, получил ли клиент то, ради чего он шел на выставку. Наши менеджеры по продажам выясняют цели клиента и в зависимости от них предлагают тот или иной пакет участия, а не только метры. Тогда мы можем сказать, что мы предлагаем клиенту услугу и стараемся обеспечить ее, чтобы клиент остался доволен.

Тата КАЗАКОВА: – Как на практике происходят исследования рынка? Подозреваю, что все ложится на плечи менеджеров по продажам.

Михаил БУРЦЕВ: – Отдел маркетинга задает направление и корректирует курс. Но очень много зависит от личности менеджера по продажам. С кем-то хочется общаться, с кем-то нет. Все зависит от личных контактов. И если есть цель – заработок для нас и для экспонента, то мы те самые капитаны, которые показывают курс. Маркетинг, продажи и аудит движутся вместе. Все мы проводим исследования, с которыми приходится считаться. А чтобы быть объективными и честными, то исследование, заказанное на стороне, лишним не будет.

Ольга ШЕСТАКОВА: – Как первый срез исследования нужны анкетирования. Маркетинговые исследования – это сочетание количественных и качественных показателей. И для первичных исследований, для отчетов, пресс-релизов нужна информация репрезентативной выборки, которую дает анкета. В дальнейшем для развития выставки нужны качественные исследования. И конечно, в первых рядах стоят менеджеры по продажам. Они получают информацию непосредственно на выставке и в течение всего года, когда общаются с клиентами. И у нас был опыт, когда в процессе такого общения с участниками вырастали новые темы, более узкоспециализированные, в рамках уже существующих проектов.

Алексей МОЛОСТВОВ: – У любого исследования есть срок. Бывает, что через три-четыре месяца оно устаревает. По разным причинам: политическим, экономическим… Власти ввели какую-нибудь санкцию, и все стало ровно наоборот.

Тата КАЗАКОВА: – Есть ли выставки, по которым сознательно не проводится аудит?

Ольга ШЕСТАКОВА: – Аудит проводится, когда выставка уже раскручена. По посетителям, по участникам, по проценту международного участия и так далее. Пока выставка не достигла каких-то ощутимых результатов, пока не стала брендом, то особого смысла проводить аудит нет. В международной практике принято проводить аудит выставок от тысячи метров.

Тата КАЗАКОВА: – Получается замкнутый круг. Зачем мне, как участнику, идти на выставку, которая еще себя не утвердила, что признают и сами организаторы?

Ольга ШЕСТАКОВА: – Это та самая ситуация, когда выставка растет вместе с участниками. Появляется новый сегмент рынка, соответственно, организуется выставка, и в данном случае альтернатив у участников немного. Новый проект, как правило – новая ниша. Кроме случаев покупки выставки. В международной практике выставка может проходить аудит с первого года существования. Для получения знака РСВЯ, который является главной целью проведения аудита, есть два четких критерия – тысяча метров и пять тысяч посетителей. Если нет этих показателей, то можно проводить аудит, тратить деньги, но знак РСВЯ все равно получить нельзя.

Алексей МОЛОСТВОВ: – В какой-то момент выставка доросла до того, чтобы получить сертификат качества. Для нас это знак РСВЯ. По правилам союза для подтверждения этого качества необходимо проводить аудит. Чтобы подтвердить, что заявленное нами качество действительно отвечает стандартам.

Тата КАЗАКОВА: – Каковы минусы аудита?

Михаил БУРЦЕВ: – Трудовые и финансовые затраты.

Ольга ШЕСТАКОВА: – Кроме финансовых затрат, есть еще и имиджевые. Когда мы начинаем проводить аудит, мы себя обрекаем на недобросовестную конкуренцию. Есть не совсем прозрачные компании, ведущие не совсем прозрачный выставочный бизнес, которые до такой степени завышают цифры, что они даже, например, по числу посетителей не соответствуют количеству специалистов этой отрасли в России. Тем не менее есть участники, которые задают вопрос нам: почему у вас посетителей меньше? Создается отрицательный имидж выставочной отрасли в целом. Мы же вынуждены давать объективные цифры. Нас это не пугает, мы научились справляться с такими ситуациями.

Михаил БУРЦЕВ: – У нас есть друзья – пресса. Которые поднимают эти вопросы. И если мы будем идти одним фронтом, то проблема как таковая исчезнет. Так и давайте решать ее вместе.

"