Учебный курс UFI (Продолжение)

Критерии оценки стенда

Критерий 1. Типы стенда

Стенд – трехмерный инструмент маркетинга. Он представляет компанию и ее дух. Клиенты и посетители сравнивают стенды конкурентов на выставке.

Критерий 2. Альтернативы дизайна стенда

Чтобы определить, какой тип стенда должен быть представлен на выставке, нужно учитывать несколько факторов.

Критерий 3. Планирование стенда и реализация проекта

Нужно определиться в маркетинговой стратегии использования и стоимости стенда. Если экспонент собирается использовать стенд многократно, он должен решить, какой стенд ему подходит постоянно.

Критерий 4. Пространство стенда и функции

Стенд состоит из различных зон с различными функциями. В соответствии со стилем выставки менеджмент решает, как использовать это пространство: для презентаций, для консультаций или для коротких и частых контактов.

Критерий 1. Типы стенда

Место расположения и близость проходов влияют на тип выставочного стенда (рисунок 1).

Есть четыре основных типа стендов

– стенд в ряду (R);

– угловой стенд (C);

– торцевой стенд (E);

– заблокированный или окруженный стенд (B).

Стенд в ряду (R).

Стандартный стенд в ряду стоит спиной к противоположному ряду или стене и окружен с двух сторон соседями. В проход выходит только одна (иногда две) сторона. Ширина открытой части определяет глубину стенда.

Угловой стенд (С).

Угловой стенд расположен в конце ряда. Это обеспечивает доступ к нему с двух сторон. У стенда больше места для доступа публики, поэтому он более эффективен, чем в ряду. Он привлекает большее число посетителей, поскольку заметен из двух проходов.

Торцевой стенд (Е).

Этот стенд расположен в конце ряда и окружен проходами с трех сторон. Он качественно превосходит вышеупомянутые типы стендов, поскольку доступен большему количеству публики и выглядит более представительно, если эксплуатируется грамотно.

Заблокированный

или окруженный стенд (В).

Заблокированный или окруженный стенд окружен проходами со всех сторон. Он привлекает гораздо большее внимание, поскольку совершенно независим от других стендов. Это самый дорогой тип стенда. Он требует сложного дизайна, который, естественно, влечет большие финансовые затраты для его строительства.

Критерий 2. Альтернативы дизайна стенда

Появление стенда на выставочном пространстве – один из инструментов маркетинга. Стенд должен быть более привлекателен, чем у конкурентов. Посетители должны запомнить его вместе с маркой компании.

Чтобы достичь этих целей, нужно ответить на следующие вопросы:

– компания собирает стенд сама или нанимает фирму-проектировщика?

– нужен стандартный или оригинальный стенд?

– какой базовый дизайн стенда следует использовать?

Сборка стенда

Есть различные варианты сборки стенда:

1. Компания собственными силами разрабатывает дизайн и собирает стенд. В этом случае персонал должен знать порядок сборки и приготовить весь необходимый строительный материал.

2. Экспонент инструктирует строительную компанию, какой создавать стенд. В этом случае экспонент отвечает за правильность инструкций и соответственно за внешний вид конечного продукта. Затраты будут намного выше, нежели использование стандартного стенда. Однако следует учитывать специфические условия выставочного пространства и обсудить их с организатором выставки.

Некоторые организаторы предлагают готовые стенды «под ключ». Они собираются и демонтируются без присутствия экспонента. Это относительно дешевое и легкое решение, особенно для новичков. Преимущества: никакой ответственности за сборку и разборку стенда, меньшие и легче просчитываемые затраты. Неудобства: ограниченные возможности индивидуального самовыражения.

Стандартный стенд

Решение о применении стандартного стенда должно базироваться на нескольких критериях:

– сборка стенда многократного использования более рентабельна;

– сборный стенд легко хранить и перевозить;

– простота сборки и разборки;

– разумная цена, постоянная готовность, точная приладка деталей;

– универсальность и адаптируемость к различным выставочным пространствам.

– Неудобства: похожесть на другие стенды; ограниченность функций.

Стандартный стенд особенно подходит для компаний, которые занимаются строительством. Они разбираются в материалах, у них есть необходимые инструменты и квалифицированный штат сборщиков.

Из стандартного стенда нельзя создать индивидуальный проект. Однако такие проекты всегда ассоциируются с высокой стоимостью.

Принципы дизайна

Есть три способа сборки стенда:

Открытый. Никакие внешние экраны не закрывают вид. Стенд виден сразу. Все экспонаты как на ладони.

Частично закрытый. Внешние экраны частично мешают посетителям заглянуть внутрь стенда.

Закрытый. Стенд состоит из внешних экранов (возможно, с окнами). Чтобы увидеть экспонаты и поговорить с персоналом, посетитель должен зайти внутрь.

Критерий 3. Планирование стенда

и реализация проекта

Планирование стенда и реализация проекта делятся на несколько составляющих:

1. Участие в выставке – дорогостоящее мероприятие. Есть три варианта вложения капитала в стенд: покупка, аренда или лизинг. Все варианты должны быть известны и просчитаны, чтобы найти наиболее рентабельное решение.

2. Выставки назначаются на конкретную дату. Поэтому необходимо выбрать конкретный вариант и составить график повременного его исполнения. Тогда стенд будет готов вовремя.

Финансовое решение

Альтернативы: вопрос покупки, аренды или лизинга должен быть решен в соответствии с индивидуальной ситуацией экспонента.

Когда вы покупаете стенд, то берете на себя все обязательства по его использованию, хранению и обслуживанию. Аренда стенда означает одноразовую плату за его использование. Обычно организаторы выставки по окончании мероприятия забирают стенд обратно. Лизинг означает специальную схему финансирования. Если стенд будет использоваться часто, а компания не в состоянии заплатить за него единовременно, то лизинг наиболее привлекателен. Строительная компания отдает стенд в лизинг, периодически принимает платежи и несет ответственность за стенд в период между выставками.

График и его исполнение

Процедура планирования начинается, по крайней мере, за 6-9 месяцев до выставки. Порядок действий следующий:

– регистрация у организатора (за 9 месяцев);

– черновое обсуждение проекта стенда (8 месяцев);

– планирование сборки и разборки (8 месяцев);

– строительство стенда (от 6 до 2 месяцев);

– подготовка мебели, оборудования и экспонатов (от 6 до 1 месяца);

– подготовка материалов (3-1 месяц);

– транспортировка материалов (от 4 до 3 недель);

– сборка стенда (от 2 до 1 недели);

– передача стенда (за день до выставки);

– разборка стенда;

– перевозка в компанию;

– ремонт и хранение.

Критерий 4. Пространство стенда и функции

Каждый стенд состоит из четырех пространств с различными функциями (рисунок 2):

– Область ориентации.

– Область демонстрации.

– Область консультаций.

– Область логистики.

Область ориентации

– «Ловцы глаз» используют именно эту область, чтобы привлечь внимание посетителей.

– Для этого могут использоваться и башенки (стоящие, как часть конструкции или отдельно), где размещены логотипы компании.

Область демонстрации

– В этой области должны быть показаны преимущества экспонатов;

– Экспонаты демонстрируются персоналом стенда;

– Это первый контакт между персоналом и посетителем;

– Посетитель ожидает, что здесь у него появится возможность получить краткую информацию или образцы продукции.

Область консультаций

– Тихое и отделенное место, удаленное от обычной выставочной суматохи;

– Переговоры могут проходить без лишней нервозности;

– Идеал – кабинки, оборудованные, как конференц-зал;

– Посетители остаются на стенде в среднем 11,8 минуты. Поэтому необходимо использовать это время продуктивно.

Область логистики

– Функциональное помещение, где нет посетителей;

– Место для хранения, маленький офис, кухня, место отдыха;

– Размер этой части зависит от общего размера стенда. Маленькие стенды иногда вообще не имеют такого помещения;

– На большом стенде важность области логистики возрастает, поскольку она используется как штаб, где координируются вопросы участия в выставке.

Работа после выставки

Оценка деятельности компании – это часть процесса управления. После закрытия выставки нужно оценить, насколько компания успешно в ней участвовала. Чтобы добиться успеха, персонал должен работать и после окончания выставки. Координаты посетителей были зафиксированы, контакты установлены, получено много новых идей. Теперь экспонент должен переработать все полученные материалы.

«Переработка» по окончании выставки – это только первый шаг. Три различные задачи должны быть сфокусированы на:

– Посетители на выставке выразили специальные пожелания, которые должны быть немедленно выполнены. Это требует тщательной организации и планирования.

– Почему бы не опубликовать подробности успешного участия в выставке? Клиенты или компании, которые не участвовали в выставке, хотят знать, что там происходило.

– Персонал, который оставался дома, должен быть информирован о результатах выставки. Это мотивирует их на будущее.

Записи, которые были сделаны во время выставки, содержат много сведений о клиентах. Эта информация – отправная точка процесса «переработки».

Посетители, с которыми мы должны войти в контакт, это: Постоянные клиенты; VIP (политики, например); представители СМИ; другие посетители (представители университетов, ассоциаций).

Действия, которые следует предпринять:

– Рассылка информационного материала;

– Подготовка предложения;

– Встречи со специалистами по продажам;

– Приглашения на производство;

– Переговоры о заказах.

Специфика

Что самое важное нужно сделать после выставки?

Клиент хочет, чтобы его пожелания были исполнены как можно быстрее. Это означает, что экспонент отослал информационные материалы еще во время работы выставки. Чтобы достигнуть этой цели, персонал, оставшийся дома, должен быть готов выполнить эту работу. Личная ответственность и способы связи должны быть определены заранее.

Контакты с клиентами должны продолжаться после выставки. За это должен отвечать конкретный отдел, а лучше конкретный человек.

Успешное появление на выставке – очень полезная возможность развития связей с общественностью:

Если на выставке заключены хорошие контракты, то информация об этом очень часто публикуется, чтобы показать значимость компании и качество ее продукции. Должны быть готовы пресс-релизы и организована встреча со СМИ.

Не все клиенты были на выставке. Отношения с ними значительно улучшатся, если вы проинформируете их о важности выставки и вашем успешном участии. Прямая рассылка и особенно специально подготовленные брошюры могли бы помочь увеличить количество продаж. Если компания издаст для клиентов газету, это прекрасный способ информирования. Хорошо информированный и подготовленный штат продавцов мог бы поддержать эту инициативу в личных контактах с клиентами.

Одно из самых важных, но часто забываемых действий, – информирование персонала, который оставался дома. Поскольку выставки – определенные вехи на вашем сегменте рынка, персонал должен быть информирован о ситуации на рынке, о новых и старых конкурентах, о том, как клиенты оценивают их собственную продукцию и т.д.

Должны быть подготовлены доклады для всех отделов компании. Это делается с помощью «писем новостей», личных встреч, отчетов по электронной почте, корпоративных газет, прямой рассылки, корпоративных встреч, домашней страницы в Интернете.