Как бороться с кризисом

Развитие выставочной отрасли зависит от многих факторов: от темпов экономического роста, развития производства, спроса, предложения. А так как любая выставка – это отражение состояния экономики, то очевидно, что снижение деловой активности и сокращение производства в условиях кризиса неизбежно скажется и на снижении показателей в выставочной отрасли.

Уже сейчас можно заметить некоторое снижение активности экспонентов, что, безусловно, затронет и мероприятия, запланированные на 2009 год. Чтобы получить достоверную картину того, насколько кризис уже затронул выставочный бизнес, чего ожидают организаторы выставок и как планируют действовать в новых условиях, среди членов РСВЯ был проведен опрос в форме экспертного интервью и анкеты.

Согласно этому опросу влияние кризиса ощутимо уже сейчас – через сокращение спроса на выставочные площади, отказы от участия, более осторожный подход экспонентов к принятию решений. Компании – экспоненты при планировании бюджета на следующий год стараются оптимизировать свои затраты, чтобы с наименьшими потерями пережить этот непростой период. Многие примут решение урезать расходы на маркетинг и продвижение своей продукции. Часть компаний займет выжидательную позицию. И это, безусловно, скажется на выставочной активности, ожидаемый пик спада которой, по некоторым прогнозам, придется на вторую половину 2009 года.

Однако уже сейчас 64% участников опроса почувствовали влияние кризиса, в т.ч. 46% – напрямую, через снижение спроса на аренду выставочных площадей или сокращение метражей выставочных стендов, а остальные 18% – косвенно, через затягивание решений и более осторожный подход экспонентов к принятию решений. 36% респондентов не отметили изменений по спросу на выставочные площади на данный момент. Однако часть участников опроса все же предлагает подождать нового выставочного года, прежде чем давать какие-либо прогнозы и оценки.

Важным условием в сложившейся экономической ситуации для преодоления негативных процессов является разработка антикризисного плана. Около 80% участников опроса уже сейчас имеют такой план или разрабатывают соответствующий комплекс антикризисных мероприятий, а 20% респондентов не имеют пока специального плана действий.

Среди мер, вводимых организаторами выставок:

оптимизация расходов (сокращение персонала, снижение заработной платы сотрудников, снижение затрат на рекламу и PR, уменьшение затрат на закупку нового оборудования, сокращение общехозяйственных расходов);

реструктуризация компании;

повышение квалификации персонала, обучение персонала работе в условиях негативных изменений на рынках и снижении интереса к участию в выставках;

разработка программ лояльности клиентов;

расширение спектра оказываемых услуг, повышение их качества;

сокращение числа выставок и отказ от нерентабельных мероприятий, приостановка некоторых проектов.

Безусловно, придется ожидать снижения числа выставок.

По результатам опроса, проведенного среди членов РСВЯ (см. диаграмму 1), 54% организаций пока не планируют уменьшение количества проводимых ими выставок, мотивируя это тем, что кризис рано или поздно завершится, а запуск проектов «заново» потребует дополнительных затрат в будущем.

27% респондентов готовы отказаться от ряда малорентабельных проектов и заморозить запуск новых выставок, при этом вероятнее всего пострадают «нерыночные» (социальные, имиджевые) проекты.

18% участников опроса планируют отказаться от проведения одиночных мероприятий, отдавая предпочтение комплексным выставочным проектам, включающим несколько выставок смежных тематик, проходящих в одни сроки, что является более выгодным с экономической точки зрения.

13% компаний, принявших участие в анкетировании, полагают, что есть необходимость консолидировать усилия по укрупнению проектов с другими организаторами.

При этом в создавшейся экономической ситуации организаторам выставок приходится пересматривать операционные расходы на организацию выставок. 50% опрошенных настроены на сокращение операционных расходов по всем своим выставкам. Еще половина организаторов выставок планируют перераспределение ресурсов в соответствии с их рентабельностью и важностью. Основной акцент будет сделан на успешных, зарекомендовавших себя, прибыльных мероприятиях.

Существуют прогнозы, что в условиях кризиса производители будут искать дополнительные возможности для привлечения новых клиентов и партнеров, пути увеличения продаж. И здесь, безусловно, выставка была и остается эффективным инструментом маркетинга, продвижения и стимулирования продаж. Но для того чтобы в этой непростой ситуации привлечь экспонентов, выставочникам необходимо приложить все свои силы и весь профессионализм, чтобы доказать эффективность выставок для экспонентов. И немаловажную роль здесь играет создание имиджа конкретной выставки. Профессионалы-выставочники предлагают для этого задействовать различные механизмы (см. диаграмму 2).

Основной задачей при этом становится не просто увеличение рекламы мероприятия, а донесение до участников рынка преимуществ выставок перед остальными средствами маркетинга, постоянно повышая качество выставочных проектов и предоставляемых услуг. Необходимо переходить к более активным действиям в продвижении выставок и выставочных услуг.

В период, когда большинство компаний - производителей пересматривают свои рекламные и маркетинговые бюджеты, особо остро для выставочников стоит вопрос ценовой политики. Выставочные компании весьма ограничены в размерах снижения стоимости участия в выставках, поскольку операционные расходы на содержание выставочных площадей (и, соответственно, расценки на их аренду), достаточно высоки. И, тем не менее необходимо введение гибкой, диверсифицированной ценовой политики, системы скидок с целью удержания и привлечения экспонентов.

Среди опрошенных членов РСВЯ 68% планируют ввести систему скидок, а еще 36% – дифференцированный подход к стоимости участия в выставке (снижение цен на стандартные стенды, повышение цен на имиджевые, центральные места), ориентируясь при этом на ситуацию в отрасли и тенденции рынка.

При этом треть опрошенных отмечают, что очень полезна была бы помощь со стороны властей разных уровней в частичном дотировании участия экспонентов малого и среднего бизнеса на региональных выставках.

Выставки были и остаются эффективным инструментом маркетинга, но для того чтобы использование этого инструмента оказалось успешным для экспонента и выгодным для самого организатора, необходимо сконцентрироваться на повышении качества мероприятия, расширении деловой программы, спектра предлагаемых участникам сопутствующих услуг. Все это, безусловно, будет работать на повышение показателей эффективности использования выставочных бюджетов экспонентов.

Большинство организаторов планируют улучшать свои проекты за счет введения новых дополнительных услуг и расширения деловой программы.

Как видно из диаграммы 3, никто из организаторов не планирует сокращение предлагаемых услуг и деловой программы.

В сложившейся экономической ситуации важно сделать все возможное, чтобы предотвратить отток экспонентов. При этом необходимо задействовать инструменты для поддержания клиентской лояльности, активизировать работу по привлечению новых клиентов и удержанию постоянных клиентов. С этим согласно большинство выставочных организаций, принявших участие в опросе РСВЯ. 81% из них считают одним из важных направлений работы – оптимизацию существующей практики работы с клиентами, а 27% планирует внедрение систем CRM (управление отношений с клиентами).

Конечно, немаловажна поддержка со стороны органов власти, как федеральных, так и местных, ТПП, РСВЯ, отраслевых объединений.

От органов власти выставочники, прежде всего, ожидают поддержки при развитии материально-технической базы выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности. Нужна программа развития и реконструкции выставочных центров в регионах, с условием долевого участия органов власти в строительстве. Проблемы материально-технической базы проявились более явно именно в период кризиса. Ставка арендной платы для организаторов – не собственников выставочных площадей растет, и в этих условиях довольно сложно удерживать цены на прежнем уровне без ущерба для прибыли компании, а увеличении стоимости участия неминуемо повлечет за собой отток экспонентов.

Соответственно, необходим комплекс решений, нацеленных на снижение арендной ставки на выставочные площади, растущая стоимость которой определяется, прежде всего, высоким земельным налогом. Снижение налога на землю в качестве временной меры в период кризиса позволило бы снизить себестоимость предлагаемых выставочных услуг и, как следствие, предотвратить резкое снижение участия в выставках.

Кроме того, многие участники опроса (41%) хотели бы видеть координационную и финансовую поддержку приоритетных выставочных проектов со стороны государственных структур.

Немаловажна поддержка государства и в компенсации расходов на участие в выставках предприятий, значимых для российской экономики, как это, например, делается за рубежом. В частности, в Италии дотируется до 80% стоимости участия экспонентов.

Большинство участников опроса ожидают от РСВЯ и ТПП информационную и имиджевую поддержку, активизацию пропаганды выставок как важнейшего инструмента маркетинга в СМИ.

В целом основной задачей организаторов выставок и всех содействующих структур должно стать повышение качества мероприятий и пропаганда выставки как эффективного инструмента маркетинга в условиях кризиса и ограниченности ресурсов. Необходимо повышать свою эффективность. Кризис, безусловно, имеет ряд негативных для бизнеса моментов, но рассматривать его исключительно как «зло» было бы нецелесообразно.

В создавшихся условиях появляется шанс оптимизировать бизнес-процессы компании, проявить гибкость, найти новые инструменты, способы ведения бизнеса. Кризис должен подтолкнуть к более активной деятельности и сделать акцент на качестве мероприятий.

По результатам анкетирования и опроса членов РСВЯ можно сделать следующие выводы. Для успешного преодоления кризисной ситуации необходимо:

Оптимизировать бизнес-процессы компании.

Пересмотреть способы ведения бизнеса, сконцентрироваться на качестве проектов, расширить деловую программу выставок, пересмотреть спектр предлагаемых сопутствующих услуг.

Использовать новые технологии и инструменты в работе, по максимуму задействовать низкобюджетные каналы коммуникации, в частности Интернет и прямые рассылки.

Задействовать все известные инструменты для поддержания клиентской лояльности.

Провести работу по информированию клиентов об эффективности выставки как инструмента маркетинга (обучающие семинары для экспонентов, работа со СМИ).

Ввести гибкую ценовую политику.

Оптимизировать систему работы с персоналом.

Несмотря на создавшуюся экономическую ситуацию, у выставочного бизнеса есть все шансы использовать кризис как толчок для развития, выведения своих проектов на качественно новый уровень развития.