Туристический бренд России завис на этапе утверждения

Денис Нижегородцев

В конце прошлого года, наконец, завершилось голосование в рамках всероссийского конкурса «Туристический бренд России», попытки утвердить который предпринимаются с 2015 года. Самой популярной у россиян оказалась концепция под названием «Россия — здесь целый мир», представляющая собой карту страны в стиле популярных в начале прошлого века художественных направлений супрематизм, кубизм и абстракционизм.

Однако по условиям конкурса, результаты народного голосования ещё должно утвердить жюри под председательством вице-премьера Виталия Мутко, в которое также входят пресс-секретарь президента России Дмитрий Песков, официальный представитель МИД России Мария Захарова, министр культуры Владимир Мединский, глава Всемирной туристской организации Талеб Рифаи и другие статусные персоны.

Несмотря на то, что конкурс курирует Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР) и Ростуризм, этого утверждения пока не произошло. По словам нескольких наших собеседников, знакомых с ситуацией, «супрематическая Россия» не пришлась по вкусу упомянутой выше «высокой комиссии». И хотя в правилах конкурса конкретно не прописано, что кто-либо из членов жюри может не засчитать его результаты, откладывание принятия окончательного решения может говорить о том, что Россия может и дальше оставаться без своего турбренда.

Авторы «супрематической России», в частности управляющий партнёр агентства стратегического маркетинга «Пленум» Илья Лазученков и исполнительный креативный директор брендингового агентства «Артоника» Денис Шлесберг, категоричны: утверждение концепции просто зависло.

«Да, по слухам, некоторым из тех, кто принимает решения, не понравилась наша концепция, — признает Илья Лазученков. — Однако в механике конкурса нет опции о том, что волевым решением руководства можно все развернуть и, к примеру, провести голосование заново или заменить победивший проект на какой-то другой. Можно только подписать протокол или не подписать… Но мы не сидим на месте. Параллельно дорабатываем концепцию, придумываем для нее новые «сущности», способы применения и т. д. Сейчас, к примеру, приспосабливаем ее к тому, чтобы специальная нейросеть могла составлять похожую «супрематическую» карту нашей страны уже не из геометрических фигур, а из фотографий, которые люди делают во время своих путешествий по России. Для этой нейросети будет создан специальный сайт. Что-то более конкретное пока не скажу. Не скрою только, что для того, чтобы перевести виртуальный проект турбренда страны в новую диджитал-реальность нам потребуется помощь со стороны».

«Сила нашей концепции — в практически неограниченной применимости в разных видах коммуникаций, — добавляет генеральный директор «Артоники» и ещё один разработчик победившего проекта Денис Шлесберг. — Это не случайно, так как супрематизм во многом повлиял на мировую визуальную культуру, какой мы ее знаем сейчас, в широком смысле, а не только в границах чистого искусства. Эта связь может быть неочевидна массовому зрителю, но это и не требуется для адекватного восприятия. На основе этой концепции можно органично брендировать все, от футболок и кружек до видео, интернета, наружной рекламы, оформления транспорта, стадионов и аэропортов. Во всех этих направлениях мы и планируем ее развивать».

А про заминку с утверждением концепции добавляет:

«Это полностью волонтёрский проект, реализованный по инициативе брендингового профессионального сообщества, а не госзаказ и не госзакупка. Поэтому речи о «государственной комиссии» идти не может. Речь идёт о жюри конкурса, в которое было приглашено много разных уважаемых людей, в том числе и представителей госведомств. Один из них — председатель жюри В.Л. Мутко. И мне почему-то кажется, что наша концепция «не пришлась по вкусу» именно ему, хотя это всего лишь предположение», — отмечает Шлесберг.

И, по его словам, если «руководству не понравилось», то не нужно никаких особенных рычагов, чтобы положительное решение не было принято. В то же время заменять концепцию на какую-то другую, проводить другой конкурс или еще как-то «решать проблему» даже нет необходимости, «можно просто ничего не решать», уверен он.

По данным исполнительного директора АБКР Елены Радзионтковской, «концепция не утверждена и находится в доработке». А по словам генерального директора брендинговой компании LABELMEN Ирины Веденецкой — одного из экспертов конкурса — «все находятся в режиме ожидания».

«Ситуация на данный момент такая. Концепция не принята. Конкурс не закончен. Скорее всего, будем дорабатывать», — говорит и арт-директор агентства «Терминал дизайн» Владимир Золотцев.

Пресс-служба Ростуризма не ответила на запрос о судьбе обсуждаемой концепции.

При этом, рассказывая о своей концепции, да и о других работах — участницах конкурса — представители бренд-агентств повторяют, что это первый подобный прецедент в нашей стране, когда разработку столь серьезной истории полностью доверили профессионалам.

«В течение полутора лет лучшие умы отрасли работали над этими концепциями на голом энтузиазме, что называется, за идею, — коментирует Илья Лазученков. — Все решения принимались профессионалами. А проект, победивший в народном голосовании, получается, лучший из лучших».

Оценили его, по словам наших собеседников, уже и многие опять же профессионалы, из сфер берндинга, дизайна, рекламы и туризма, за рубежом.

«Обратная связь очень хорошая, — продолжает руководитель «Пленума». — Скажу больше. Иногда в плохом настроении мы говорим, что всё у нас делается через ж… Каково же было наше удивление, когда коллеги из Малайзии, разрабатывающие сейчас туристический бренд своей страны, сказали буквально следующее: «Почему у русских этим занимаются профессионалы, а у нас опять все через ж…». Все поменялось с ног на голову! И я очень горд за нашу страну по этому поводу».

Но если профессионалы и зарубежные эксперты и приняли новый образ России, с оценкой его российским обывателем, пусть даже «супрематическая концепция» и победила в народном голосовании, дела обстоят сложнее.

Не секрет, что люди, как правило, консервативны. И для них работы художников Казимира Малевича или Василия Кандинского, на которые ориентировались авторы победившей концепции, могут выглядеть даже вызывающе. Но, как выясняется, так и было задумано.

«Мы понимали, разумеется, что традиционное представление о России — это матрешки, хохлома, балалайки, медведи и шапки-ушанки. Но мы сразу отмели это, по условия конкурса сами себе запретили использовать подобные вещи, равно как и какие-то национальные и конфессиональные моменты. Скажем, купола было использовать нельзя, потому что они сразу ассоциируются с православием, тогда как это не единственная религия в нашей стране. Нашей задачей было сделать именно новый, современный и не похожий на то, что уже было, туристический образ России», — признается Лазученков.

«Для того, чтобы воспринимать эмоции и смыслы, заложенные в нашей концепции, не обязательно разбираться в творчестве Кандинского или Малевича. Также как не обязательно знать, какое отношение имеет Серов к импрессионизму, чтобы мерзнуть в многочасовой очереди на его выставку в Третьяковку. И «западный зритель» разбирается в этом не лучше наших соотечественников, — добавляет Денис Шлесберг. — Это заблуждение — признак латентного западничества, подразумевающего, что зарубежная публика образованнее российской, а это не так. Идея в том, что русский авангард гораздо лучше известен за рубежом, чем другие направления визуальных искусств российского происхождения, уместных в качестве аллюзий для визуальной идентичности в брендинге. И это позволяет создать образ, одинаково убедительный и для внутренней, и для внешней аудитории».

При этом авторы турбренда не принимают возможную претензию о том, что якобы создают национальный символ страны. По их словам, национальный символ — это герб, и флаг. И в этом смысле они не претендуют на соответствующие лавры и призывают относиться к их концепции спокойнее. Она создана именно для привлечения туристов и не для чего-либо еще.

«Мир сейчас очень хорошо воспринимает именно интеллектуальное, а не военное или какое-либо еще превосходство одной страны над другой. Оцениваются в большей степени нематериальные богатства. Россия в этом смысле очень многое дала миру. И грех такой шанс не использовать, чтобы сделать нашу страну еще более привлекательной для гостей из других стран», — резюмирует Илья Лазученков.

Добавим, что на сайте победившей концепции ее идея коротко сформулирована так: «Графическое решение бренда представляет собой стилизованную карту России. Элементы, из которых она собрана, означают точки и территории нашей Родины, передавая её характер убедительно и доступно…»

Отношение к этому проекту как к попытке сформулировать сверхидею для России мешает сделать практичную вещь, сформировать бренд нашей страны как именно туристического продукта, отмечают также авторы концепции. И надеются, что она будет продвигаться и дальше так же, как было задумано с самого начала — на энтузиазме. А в один прекрасный день концепция заживет своей жизнью и начнет приносить пользу стране.