Непристойное предложение

Скандал между компанией, производящей жевательную резинку, и посольством КНР закончился в считанные часы. Рекламное агентство, позволившее себе произвести и выпустить в эфир неполиткорректный ролик, уже принесло извинения дипломатам нашего восточного соседа. Так что теперь чувства национального достоинства ни одного китайца не будут ущемлены – ролик навеки исчезнет с экранов телевизоров.

Без купюр

Если судить по количеству пошлой рекламы на улицах города, то к чувствам своих граждан российское государство относится вовсе не так трепетно, как к китайским подданным. Рост безнравственных роликов отмечают и эксперты. Так, в рекламе дезодоранта АХЕ-Effect делаются недвусмысленные намеки на сексуальную жизнь в ванной комнате. Эротическая тема эксплуатируется даже в рекламе стройматериалов. К примеру, на рекламных щитах Уральского завода металлопрофиля долгое время была изображена девушка в купальнике, стоящая на коленях между металлочерепицей и профнастилом. Вся эта картина сопровождалась слоганом «Такая, какую хочешь».

Эксперты объясняют: это не пощечина общественному вкусу, а маркетинговый ход. «Такие плакаты забавные, хотя и на грани фола, – пояснил «НИ» генеральный директор креативного агентства R&I GROUP Юний Давыдов. – Они рассчитаны в первую очередь на молодых людей и эксплуатирует их интересы: пиво, футбол и женщины исключительно как объект сексуальных желаний. Приходится выбирать: или реклама будет устраивать абсолютно всех, или она будет продавать продукт».

Впрочем, разумные доводы рекламщиков людей среднего возраста не убеждают. «Я уже не могу спокойно смотреть передачи и фильмы, – рассказала «НИ» менеджер по персоналу Ирина Зайцева. – Никогда не знаешь, когда покажут этот ролик про гель AXE. Такое чувство гадливости появляется после этого».

Телевизионный букварь

Но если взрослый человек может просто плюнуть и переключить канал телевизора, то ребенок будет у рекламы учиться. Причем не всегда правильным вещам. «Современная реклама размывает нормы русского языка, – убежден филолог Иван Морозов. – Например, плакаты мюзикла Мamma Mia – «АББАсолютный хит». Или реклама «Савушкин творог», где персонажи задаются вопросом, на каком же слоге правильно ставить ударение. Не стоит удивляться, если в школьных сочинениях будут писать «молчание – золото» без тире, как это показано в рекламе Nescafe.

Но зачастую встречаются гораздо более печальные случаи, когда «двойкой» за диктант дело не ограничивается. «Любые ценности формируются тотальным повторением, – пояснил «НИ» психолог Игорь Ширяев. – Дети, как губка, впитывают все, что происходит вокруг. И реагируют самым простым образом: перенимают часто употребляемые слова, манеру поведения. Критическое отношение к действительности вырабатывается в лучшем случае годам к тридцати. А пока, судя по количеству пошлой, безнравственной рекламы, у нас есть шанс получить поколение с очень низким уровнем культуры».

После нескольких часов, проведенных у телевизора с безобидными мультиками, удивленные родители обнаруживают, что словарный запас малыша существенно пополнился. «Помните, какое-то время назад была реклама «Евросеть», где цены, как пелось в рифму, были такие низкие, что люди, давайте так переведем, должны были быть просто шокированы, – рассказала «НИ» мама 7-летнего Даниила Татьяна Кротова. – Сынуля очень скоро выяснил, что скрывается под цензурой. Возможно, его в садике просветили. Долгое время он пел эту жизнерадостную песенку даже бабушке с дедушкой. А нам пришлось потом отучать его от этой привычки».

В последнее время у компании «Евросеть» появился достойный конкурент. В нецензурщине была замечена и сеть магазинов «Красный куб». В конце минувшего года управлением Федеральной антимонопольной службы по Челябинской области выявлены факты распространения неэтичной рекламы. Компания использует слоган «Охрюненный новый год». Сотрудники УФАС считают подобную рекламу двусмысленной и эпатажной. К слову, подобными слоганами грешит и московский телеканал О2TV, который позиционирует себя как «кислородное», или, по их рекламе, «OXYGENное телевидение».

Церковь против рекламы

Конечно, можно отгонять детей от телевизора каждые четверть часа, а можно попробовать взять дело в свои руки. Активную борьбу с недобросовестными производителями рекламы ведут представители общественного комитета «За нравственное возрождение отечества». Его председатель, протоиерей Александр Шаргунов, неоднократно выступал против рекламы журналов с анонсами типа «100 самых сексуальных мужчин мира», полуголой девушки из секса по телефону, чей плакат висел прямо напротив выхода из церкви святой Татьяны в Москве, откровенной рекламы мужского белья «HOM» и плаката поискового сервера, в котором эксплуатировался образ Христа.

«От наружной рекламы невозможно защититься, она попадается на глаза детям, подросткам, пожилым людям, – рассказал «НИ» отец Александр. – Каждый день они видят изображения обнаженных людей, лозунги типа «Бери от жизни все», которые открыто призывают к отмене нравственных норм. Реклама вклинивается в головы людей, расшатывая моральные устои, снижает культурный уровень, делает будущее нации туманным. Мы просим всех, кто заботится о судьбе и нравственном облике своих детей, направлять жалобы на неэтичную рекламу в Федеральную антимонопольную службу, которая имеет право убирать подобные плакаты из общественных мест».

Трудности доказательств

Сложность положения заключается в том, что в России не существует законодательства, позволяющего отсеивать некорректную рекламу еще до ее выхода в эфир или в печать. Для того чтобы ФАС занялась рекламой, которая оскорбляет чьи-то чувства, требуется заявка. Инициатива должна поступить либо от заинтересованных граждан, как рекомендует делать отец Александр, либо от самих членов ФАС. Голословным утверждениям обиженных рекламой граждан веры нет. Для того чтобы заявление приобрело вес, необходимо четко сформулировать свои мысли. «Часто бывает так, что реклама по ощущениям не нравится, возникает чувство униженности, но конкретные претензии предъявить трудно, – рассказала «НИ» начальник отдела контроля и надзора за недобросовестной конкуренцией ФАС Татьяна Никитина. – Например, меня лично очень расстроила реклама кондиционера для белья «Ленор» со слоганом «О чем думает женщина во время работы?». Однако четко сказать, в чем проблема, я не могла. Была проведена психологическая экспертиза, социологический опрос, и рекламу все-таки сняли как некорректную».

По мере накопления сомнительных роликов, примерно раз в полтора месяца, собираются экспертные комиссии, в которые входят работники рекламной индустрии, представители телевизионных каналов и сотрудники ФАС. Они рассматривают жалобы жителей и выносят решение о снятии рекламы, наложении штрафа, подаче иска об административной или уголовной ответственности на основании закона и здравого смысла. Так, с легкой руки службы была снята провокационная реклама пылесоса со слоганом «Сосу за копейки», ушли с улиц стриптизеры с плаката «Арбат престиж», а буянившая ночью на крыше дома группа «Звери», рекламировавшая Pepsi, удалилась со скоростью света.

Сам себе цензор

До того момента, когда ФАС примет решение защитить глаза москвичей от пошлости и уродства, рекламные плакаты успеют провисеть в городе несколько месяцев. «Рекламщикам не требуется предварительного согласования по содержанию плаката для его размещения, – пояснил «НИ» заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров. – Это слишком напоминало бы предварительную цензуру, а она у нас отменена. Мы можем работать, только отталкиваясь от заявлений граждан. Предварительное согласование может быть введено, только если у нас будет большая статистика по людям, пострадавшим от неэтичной рекламы».

Во всем мире рекламные ролики в обязательном порядке должны проверяться на адекватность еще до выхода в эфир. В России поступать так компании могут лишь на добровольной основе. «Дело в том, что предварительная цензура – это дорого, – рассказал «НИ» генеральный директор Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин. – Западная рекламная индустрия выделяет на это большие деньги. К примеру, годовой бюджет такого органа саморегулирования в Великобритании составляет порядка 4 млн. фунтов стерлингов. В России еще далеко до уровня саморегулирования. На Западе в советы, которые оценивают адекватность рекламы, входят пенсионеры этого бизнеса. А поскольку в России рекламный бизнес еще очень молод, то и опыта специалистам недостает».

Однако дело не только в недостаточном профессионализме рекламщиков. Эксперты сетуют: публика принимает слишком мало участия в обсуждении некорректных роликов. ФАС может рассматривать рекламу только в результате обращений. Сейчас их в России единицы. В то же время в органах саморегулирования Великобритании ежегодно фиксируется 10 тыс. обращений от граждан.

В ГЕРМАНИИ ГЛАВНЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ЦЕНЗОРЫ – АДВОКАТЫ

Основными требованиями к рекламе в ФРГ являются корректность и точность. Не так давно разгорелся скандал по поводу слогана одной крупной фирмы, сбывающей электронику. Его можно перевести как «Быть жадным – это круто!». В прессе и на телевидении этот призыв был заклеймен как унижающий достоинство человека и возбуждающий в нем не самые лучшие чувства. Досталось и сети магазинов «Эдека», где продавец согласно рекламе может отпустить затребованное количество продукта с точностью до грамма. Журналисты провели эксперимент, требуя законные 23,13 грамма колбасы, однако никому из сотрудников магазина удовлетворить их просьбу не удалось. Такая реклама, по местному законодательству, может стать поводом для обращения в суд. Однако каких-либо крупных судебных разбирательств, связанных с рекламным делом, в Германии не наблюдалось уже несколько десятков лет. Каждый уважающий себя специалист непременно консультируется с адвокатом, прежде чем запустит свой ролик в эфир или передаст в типографию.

Сергей ЗОЛОВКИН, Берлин

ТОТ ЕЩЕ ПОДАРОЧЕК

В Красногорском районе Удмуртии дети отравились конфетами из новогодних наборов. Руководство детского сада № 1 села Красногорское устроило для своих маленьких воспитанников утренник. Каждый малыш получил от Деда Мороза сладкий подарок – мешок конфет. «Однако после праздника трое малышей почувствовали себя плохо, родители отвели их к врачу, который зафиксировал расстройство желудка, – рассказал «Новым Известиям» прокурор Красногорского района республики Дмитрий Лебедев. – Еще девять заболевших детей к врачам не обращались. Всем пострадавшим – от трех до пяти лет». Подозрение прокуроров тут же пало на конфетный набор. Оказалось, что в подарок была включена продукция Сарапульской кондитерской фабрики, на упаковках не было информации о сроке годности. Как уже установили следователи, эти конфеты были закуплены для комплектования детских подарков на одной из оптовых баз Ижевска. Сейчас выясняется, кто именно занимался закупкой сладких подарков. «Пока мы не можем утверждать, что именно конфеты стали причиной отравления, – продолжает Дмитрий Лебедев. – Образцы взяты на анализы. Экспертиза будет завершена к началу следующей недели».

Анастасия БЕРСЕНЕВА