Николай Карасев

– Откуда в компании рождается идея того, что им нужно участвовать именно в выставке, а не развивать, например, широкую рекламную кампанию в СМИ?

– Самая распространенная причина – экономический фактор. Многие СМИ слишком дороги для компаний, чтобы рассматривать их в качестве средств продвижения. Поэтому средний и малый бизнес всегда будет рассматривать выставки как эффективный способ продвижения. Другие причины часто самые банальные: «Все участвуют, значит, и нам нужно». «Участвуют наши конкуренты». «Надо же где-то выставляться». «Можем себе позволить». «Директор так велел». Это может выглядеть слишком просто, но на практике так и происходит. Когда я на семинарах озвучиваю эти причины, я вижу полное понимание в глазах слушателей. В одной из этих формулировок они узнают себя. И третья категория причин исходит из понимания того, что выставки эффективны и коммерческий потенциал их для экспонента высок. Важно уметь им грамотно распорядиться, чтобы получить прибыль.

– Но для того чтобы распоряжаться этим потенциалом, нужно понимать, как он работает. Где получить такие знания?

– Путей несколько. Часто российские представительства крупных иностранных компаний получают готовую маркетинговую модель поведения из головных офисов. Им достаточно четко следовать всем инструкциям. Многие российские компании перенимают опыт иностранных и учатся на собственных и чужих ошибках. Кроме того, знания можно получить из книг и, конечно, на обучающих семинарах, которые сейчас организуют многие выставочные организаторы. И это не их прихоть, а необходимость. Экспоненты хотят видеть выраженный в цифрах результат от выставок, – это требования руководства многих компаний. По данным Всемирной ассоциации выставочной индустрии 64% организаторов выставок считают, что экспоненты используют выставочные возможности неэффективно. Другое дело, что выставки сами по себе обладают высоким коммерческим потенциалом. Если выставка качественная и раскрученная, то даже те экспоненты, кто просто просиживают на стенде, ожидая «у моря погоды», получают экономический эффект. Пусть не на 100 процентов, но их устраивает и половина.

– Если директор компании принял решение об участии в выставке, то ему нужен специалист, который разбирается в выставочной деятельности и проведет мероприятие на высоком уровне. Где взять такого человека?

– Это вы описываете ситуацию «от хорошей жизни», когда есть из кого выбирать и есть средства, чтобы выбирать. Часто на практике все происходит гораздо прозаичнее. В компании есть отделы маркетинга, рекламы и PR. Кому-то из них и поручают организацию участия в выставке. В лучшем случае в компании есть event-менеджеры – специалисты, которые отвечают за проведение мероприятий. А в самых продвинутых компаниях уже появляются менеджеры по выставочной деятельности. Но таких специалистов крайне мало. В России пока не существует понимания необходимости профессии выставочных менеджеров. В Америке и Европе такие должности в компаниях есть. Этих менеджеров много, и они имеют вполне официальный статус в своих компаниях.

Мы опять возвращаемся к вопросу осознания. Если руководство компании считает, что все хорошо, они не хуже других и зачем куда-то двигаться, то и менеджер, осуществляющий выставочную практику, считает, что все хорошо и нормально,– десять лет участвовали в выставках и еще столько же без всяких революций будем участвовать. Должно измениться сознание того, что выставка – это не вынужденная трата денег (все участвуют, и нам надо), а реальное средство повышения продаж. Сейчас мы больше тяготеем к западной модели. Выставки становятся прагматичными, более утилитарными, отходит на второй план внешний эффект, мишура, показуха, банальные тусовки с распитием алкоголя, безумные архитектурные изыски. Время трехэтажных стендов с фонтанами уходит.

– Кто заинтересован менять сознание экспонентов?

– Прежде всего, выставочные организаторы. Они должны управлять и экспонентами, и посетителями, потому что, кроме них, никто так не заинтересован в развитии выставочной индустрии. Поэтому совершенно логично, что выставочные организаторы бесплатно проводят обучающие программы для своих клиентов. Такие семинары стали появляться в конце девяностых. Но честно сказать, все это в большей части случаев происходило на невысоком уровне. Лекторы прочитали две-три книжки и делились со слушателями прочитанным. На каком-то этапе это всех устраивало. Но сегодня выставочный консалтинг и выставочное обучение шагнули далеко вперед. Более того, опыт российский настолько хорош, что мы часто идем впереди западных аналогов. В программах обучения, в содержании этих программ, в методике преподавания. Поэтому преподаватели-шарлатаны исчезли естественным образом, а остались серьезные профессиональные люди, которым можно доверять.

– Если бы вам предложили нарисовать портрет сегодняшнего экспонента, как бы он выглядел?

– Экономическая ситуация на рынке заставляет экспонента меняться. Раньше, на заре становления нашей российской экономики, выставки были исключительно эффективны, поскольку спрос превышал предложение. Достаточно было просто показать товар. Не важно в каком виде и какими средствами. Раньше, пятнадцать лет назад, в выставке участвовали так – пришел, увидел, победил. В условиях недостатка информации и выбора покупатели были рады получить хоть что-то. В то время у многих компаний сложилось искаженное представление о выставках – достаточно выйти на стенд, показать товар, и все покупатели наши. Со временем, когда ситуация на рынке более или менее установилась, возросла конкуренция, появились новые игроки, изменились и экспоненты. Теперь, чтобы получить высокую отдачу от выставки, уже недостаточно просто прийти и выставить товар. За клиентов приходится бороться.

У посетителей-специалистов стало меньше времени. Их приглашают на различные мероприятия – конгрессы, семинары, профессиональные встречи и так далее. Поэтому все чаще они приходят на выставку с планами конкретных встреч. Соответственно экспонент должен закладывать фундамент успешного участия в выставке еще до ее открытия. На многих рынках складывается ситуация, когда количество потенциальных клиентов не увеличивается, а наоборот, сокращается в силу того, что происходит слияние, объединение, поглощение бизнеса, который укрупняется. Поэтому нужно бороться за долю внимания, которую они уделяют экспонентам. Естественно, в этих условиях должен расти профессионализм людей, которые занимаются выставочной деятельностью для того, чтобы выживать в жесткой конкурентной среде.

Качественные выставки по определению будут эффективными, они будут актуальными, пока люди будут нуждаться в рукопожатии, в честном, откровенном взгляде в глаза, и никакой Интернет этого не заменит. Клиент всегда хочет иметь выбор, он будет приходить на выставки хотя бы для того, чтобы убедиться в том, что выбор его правильный. Есть расхожая фраза, что выставка влияет на пять чувств человека. Многие не понимают ее глубинный смысл. Но если грамотно использовать выставочные возможности, то можно влиять на сознание покупателя. Можно выделяться среди конкурентов, можно повышать продажи.

– Вы говорите «можно, можно, можно…» А насколько это сегодня реализуется экспонентами на практике?

– Повторюсь, 10–25 процентов компаний понимают это очень четко и используют выставки, как инструмент повышения продаж. Постепенно к этому приходят и остальные компании. Но проблема еще и в том, что есть неосознанное неумение использования выставочных возможностей. Мало того, что они не знают, как получать стопроцентный результат, но и считают, что все так и должно быть. И таких компаний много. Есть, понятно, и среднее звено, которое догадывается, что что-то идет не так. Именно они в первую очередь и приходят на обучающие семинары, и убеждаются, что ход мысли у них правильный. К сожалению, в нас очень сильна лень и инертность мышления.

– Если руководитель какой-то фирмы решил проводить рекламную кампанию, то обращается к специалистам и просит их изготовить плакат или ролик. Их работу он оценивает, исходя лишь из собственных вкусовых ощущений. Выставка такой же рекламный носитель. Но для того чтобы им воспользоваться, руководитель должен приобрести специальные знания или нанять в свой штат специалиста.

– Выставка вбирает в себя огромное количество маркетинговых коммуникаций. Выставка – это не только возможность для получения прибыли, но и большая ответственность. На ней, как сквозь увеличительное стекло, становятся видны все проблемы и недостатки маркетинговой политики компании в целом. Часто по тому, как компания участвует в выставке, можно судить о ее потенциале. Эффективность выставки во многом зависит от подготовленности и качественной работы персонала. Здесь руководителю нельзя ограничиваться своим умом, опытом и интуицией. Нужно создавать команду, обучать людей работать в выставочных условиях. Оформление стенда, качественные брошюры и красивые сувениры сами по себе продукт компании не продадут – его продают люди. Исследования показывают, что на 80 процентов успех выставки зависит от подготовки, настроя и профессиональных качеств стендистов.

Успех выставки складывается из многих показателей: из предвыставочного маркетинга, качественной работы во время выставки, из эффективного оформления выставочного стенда, из качественного использования технических средств, рекламных носителей, из эффективной работы в поствыставочный период и так далее. Процесс комплексный, и он никогда не прекращается. Прошла одна выставка, начинается подготовка к следующей… В таком циклическом режиме должны существовать все компании. Более того, проблема еще и в том, что часто маркетинговая стратегия компании идет одним путем, а выставка другим. И на ней умные, прекрасные, замечательные маркетологи, которые в жизни реализуют хорошие проекты, на выставке обо всем забывают и либо ударяются в какой-то безумный креатив, либо вообще перестают рассматривать выставку как эффективный инструмент продаж. Выставочная же деятельность должна быть тесно интегрирована в общую маркетинговую политику компании. Тогда одно взаимно будет поддерживать и развивать другое.

– То есть руководитель должен четко поставить цели и задачи участия в выставке.

– Я бы разделил эти два понятия. Цель любого коммерческого предприятия – извлечение прибыли. Прибыль приносят постоянные и новые клиенты. Следовательно, выставка – это один из способов удержания и привлечения клиентов. Все. Задачи же определяют средства и методы, которыми достигаются поставленные цели. Их может быть много. Специалисты называют больше ста задач, которые можно решить, участвуя в выставочном проекте.

– Например…

– Например, поддержание, изменение имиджа компании, проведение маркетинговых исследований, тестирование новой продукции, получение отзывов о новом продукте, поддержка отношений со средствами массовой информации и так далее вплоть до набора персонала…

– Сегодняшний экспонент ставит перед собой эти задачи?

– Самый умный и продвинутый ставит. Более того, есть два уровня этих задач. Первые, те, с которыми выходит на выставку компания в целом. Вторые – персональные. Поскольку если у нас за поставленные задачи отвечают все, то это в реальности означает никто. Без персональной ответственности результата нет.

– Видна ли динамика изменения экспонента?

– Видна. Но как мы можем ее замечать? Я, наблюдая за некоторыми секторами рынка, вижу, что активность многих компаний до выставки повышается. Они рекламируют свое участие в выставке через Интернет, с помощью прямого маркетинга, рекламы в СМИ. Во время выставки вижу, что многие грамотно используют те маркетинговые инструменты, которые им предлагаю организаторы – рекламные носители, промоакции, участие в деловой программе. Это видно по тому, как работает персонал, как организован и оформлен стенд, как ведется оперативная работа на выставке. Сложнее всего оценить деятельность компании после выставки. К сожалению, статистика на этот счет неутешительна. Недавние исследования говорят, что 87 процентов контактов, полученных на выставке, остаются необработанными. Это я знаю по собственному опыту посещения полиграфических выставок. На них я провожу, как правило, 15–20 встреч, выбирая потенциального поставщика услуг. В итоге я получаю в лучшем случае один телефонный звонок и два-три сообщения по электронной почте. Может быть, я выгляжу не самым перспективным клиентом, но вопрос даже не в этом. Любой клиент, который зашел на стенд, заслуживает внимания. Потому что он потратил время, чтобы прийти на выставку, более того, чтобы зайти именно на ваш стенд, ознакомиться именно с вашей продукцией. Значит, у него не праздный интерес, он готов тратить деньги, а значит, заслуживает внимания. Во-первых, с точки зрения бизнеса, во-вторых, с точки зрения этики общения.

Я не раз убеждал своих слушателей, что, несмотря на усталость от работы на выставке, нужно сжать кулаки и активно поработать с контактами, которые возникли на выставке. Те, кто это проделывал, потом мне рассказывали, что удивительным образом через две-три недели, через месяц стали звонить люди, с которыми они встречались на выставке, и делали заказы. Когда же у них выясняли, почему они выбрали именно эту фирму, то они говорили, что в отличие от всех остальных получали от этой фирмы конкретное предложение и решали работать именно с ней. То есть поле послевыставочной деятельности настолько разряжено, что срабатывает даже простое обращение к клиенту.