Posted 10 мая 2006,, 20:00
Published 10 мая 2006,, 20:00
Modified 8 марта, 09:04
Updated 8 марта, 09:04
Этюд на узнавание
По мнению специалистов, стендисту достаточно десяти минут для того, чтобы извлечь максимальную пользу из общения с потенциальным клиентом, если он хотя бы немного знаком с психологией посетителей выставок.
Серьезные посетители – реальные покупатели
Специалисты различают шесть групп реальных покупателей.
«Аналитики» отличаются осторожностью, они внимательны к мелочам, настойчивы и пунктуальны. Они задают стандартный набор вопросов, на который стоит заранее подготовить безупречный список стандартных ответов. Повлиять на их решение практически невозможно, потому что на выставку они приходят чаще всего с четко поставленными задачами. После того как ожидаемые ответы даны, стендист может в свою очередь задать стандартный набор безобидных вопросов.
«Активисты-оптимисты» хотят делать покупки быстро и стремятся купить только «самое лучшее». Они больше говорят, чем слушают, спешат и не любят вдаваться в детали. Для них очень важно, чтобы собеседник (стендист) был открытым дружелюбным человеком с твердым рукопожатием и располагал четкой лаконичной информацией только по существу предмета покупки. Такой тип людей быстро принимает решение, особенно, если продукция обладает всеми последними новомодными деталями.
«Ленивцы» любят приходить на выставки и легко поддаются соблазну. Они открыты, импульсивны и зависят от мнения других людей, потому что им лень подумать и самостоятельно проанализировать ситуацию. Их решения спонтанны, и стендисту надо толково разрекламировать продукцию и убедить клиента в том, что, покупая что-либо именно здесь, он поступает абсолютно правильно. В каждом слове должно ощущаться одобрение посетителя и его решения.
«Пассивные» посетители, как правило, некомпетентны. Они не собирают информацию заранее и не анализируют ситуацию. Обычно они действуют по чьей-то рекомендации и руководствуются чужим мнением. Чтобы убедить их в чем-либо, стендисту нужно вступить с ними в доверительные отношения, дружелюбно рекламировать продукцию и сделать акцент на гарантии качества, безопасности применения и хорошей репутации компании на рынке.
«Зверьки». Для некоторой части посетителей выставка – это чужое шумное пространство и множество незнакомых людей. В этой атмосфере они чувствуют себя «зверьками», которых из-за красочных стендов выслеживают «ловцы». Специалисты отмечают, что у этого типа посетителей срабатывает своеобразная защитная реакция на излишне активную по их ощущениям среду. Когда они идут по проходу, то стремятся занять середину, то есть оказаться на максимально удаленном расстоянии от стендистов с обеих сторон. Многие из них, ловя на себе атакующие взгляды экспонентов, стараются для начала рассмотреть экспонаты издалека, составить первоначальное мнение о компании и только после этого пройти на стенд и задать какой-нибудь вопрос. Поэтому стендисту нужно приложить максимум усилий для того, чтобы, в отличие от огромного и шумного выставочного пространства, в пределах стенда посетитель чувствовал себя, как на безопасном и уютном островке. Для этой цели специалисты рекомендуют стендистам прежде всего наладить с визитером личный контакт и заинтересовать его приятным диалогом. Мягкое общение вызывает взаимную симпатию, а умение «присоединиться» к посетителю обеспечивает хороший результат. Можно начать беседу с легкой шутки по поводу выставки, экспонатов, других посетителей или жизни вообще. Потом задать вопрос об экспозиции на данном стенде и постепенно перевести разговор в деловое русло.
«Агрессоры». Встречается и другой тип защитной реакции посетителей. Они делают вид, что являются великими экспертами и ведут себя на стендах шумно, даже агрессивно: бесцеремонно берут в руки экспонаты, громко обсуждают их особенности, стараясь выявить как можно больше недостатков и т.д. Тем не менее подобная манера поведения не должна вызывать у экспонентов раздражение и другие негативные эмоции. Опытные стендисты отмечают, что работать с такими посетителями достаточно просто. Лучший подход к этим людям – профессионально отвечать на вопросы и активно подталкивать их к желаемому результату: «Вы интересуетесь этой штучкой, и она Вам необходима в Вашей работе? Сейчас я Вам все расскажу и покажу»! Самое главное – с первых же секунд общения взять беседу под контроль, кратко отвечать на вопросы и тут же задавать свои. Очень важно удержать внимание «агрессивного» посетителя и не допускать пауз, потому что этот тип людей мгновенно теряет интерес к разговору.
Посетитель, но не покупатель
Помимо реальных покупателей, среди посетителей выставки есть люди с самыми разными намерениями, которые можно определить по их поведению. И здесь экспоненту следует довольствоваться правилом: «Не тот стендист, кто раздает рекламу, а тот, кто делает это избирательно».
«Пожиратели рекламы». Этот тип посетителя отличается тем, что собирает все рекламные проспекты и другие материалы независимо от их внутреннего содержания. Цели такого сбора неизвестны (от коллекционирования до отчета перед начальством о посещении выставки). Однако после первого же дня выставки можно наблюдать огромное количество пестрой рекламы, которая валяется на полу или переполняет урны. Американские специалисты в области выставочного менеджмента рекомендуют не раздавать всем подряд листовки, флайеры и прочую печатную продукцию, а пообещать посетителю выслать всю рекламную литературу почтой. Во-первых, это профессионально: пообещав что-то сделать, стендист это делает. Во-вторых, к рекламному буклету можно приложить письмо с напоминанием о встрече и с каким-нибудь предложением. В-третьих, отсылая почту, можно сделать звонок адресату и заодно обсудить возможность ближайшей встречи.
«Шпионы». Далеко не редки случаи, когда оказывается справедливым видоизмененный лозунг с известно советского плаката: «Стендист – находка для шпиона!» Посетители, которых можно отнести к условному типу «шпионов», выглядят, как и положено разведчику, скромно и неприметно, ведут себя тихо и отличаются исключительной компетентностью. Как правило, они знают, с кем и как надо наладить контакт. Задавая вопросы, они могут развязать язык кому угодно и получить весьма ценную информацию для развития своей компании. Они назойливы, и каждый последующий вопрос заставляет стендиста вдаваться в еще большие подробности. Начиная увязать в этом болоте, профессиональный стендист старается сам больше спрашивать, нежели говорить, снижая тем самым риск утечки ценной информации.
«Любители лотерей». Многие компании в целях рекламы часто проводят лотереи, конкурсы с призами, анкетные опросы с сувенирами и другие акции. Любители подобных мероприятий с радостью выполнят любое игровое задание, если за это можно что-нибудь получить (вплоть до бесплатного кофе или закладки для книжки). Однако стоит стендисту спросить такого посетителя о чем-нибудь серьезном, он тут же исчезнет, и тут становится ясно, что его анкета или визитка не принесет никакой пользы.
«Тусовщики» не отпустят стендиста, пока не расскажут ему все о своей жизни во всех подробностях. Вежливых намеков, как правило, эти люди не понимают. Поскольку от встреч с такими посетителями никто не застрахован, то стоит заранее договориться с коллегами о взаимной выручке: видя такую ситуацию, они могут позвонить по мобильному телефону или же подойти и сообщить о срочном вызове начальства или о другом неотложном деле. В этом случае, обменявшись визитками и нагрузив «болтуна» рекламными материалами, можно деликатно «исчезнуть».
«Крикуны» специально приходят на стенд, чтобы поругаться и громко раскритиковать продукцию. Цели и мотивы такого поведения могут быть самые разные – от личного недовольства продукцией до выполнения задания конкурентов. В таких случаях рекомендуется заранее договориться о том, кто сможет нейтрализовать таких скандалистов. Может быть, это будет работник охранной службы выставочного павильона, а может быть, в компании есть свои сотрудники с соответствующей подготовкой.
«Охотники за сувенирами». Поскольку на многие выставки легко попасть по бесплатным приглашениям, в частности, распечатанным из Интернета, то в павильоне нередко можно встретить случайных посетителей. Это школьники, скучающие студенты, пожилые сотрудники госучреждений, безработные и тому подобная публика. То есть люди, которые хотят получить ощущение праздника, посмотреть на рекламные шоу-презентации, угоститься бесплатными конфетами на стендах, выпросить сувенирную корпоративную футболку или бейсболку и т.д. Специалисты рекомендуют иметь на такие случаи два-три дешевых сувенира (ручки, брелоки и т.д.), чтобы быстро отделаться от «зевак» и продолжить работу. Идеальный вариант, если стендист сможет проигнорировать такого посетителя, но это нелегко, поскольку этот тип людей умеет профессионально выпрашивать и обращать на себя внимание. Если таких посетителей на выставке слишком много, то стоит задуматься о качестве ее организации и о целесообразности участия компании в этом мероприятии на следующий год.
Выставка не магазин
Специалисты утверждают, что на выставке гораздо важнее грамотно рекламировать, чем продавать. Лучше всего построить общение с посетителем таким образом, чтобы для уточнения деталей он захотел встретиться или хотя бы созвониться после выставки.
Специалисты рекомендуют в разговоре с «незнакомцем» избегать полной презентации продукта или услуг. Нужно лишь показать те достоинства, которые наиболее интересны именно этому посетителю.
Достаточно пятнадцати секунд…
Американский эксперт по телемаркетингу Джордж Уолтер на своих семинарах устраивает небольшой тренинг. Он сажает вместе двух совершенно незнакомых людей, выключает свет в комнате и просит их поговорить друг с другом на самые обычные темы: погода, десерт, газеты, отпуск и пр. На разговор отводится не более пятнадцати секунд. После этого Дж. Уолтер зачитывает аудитории небольшой список прилагательных: робкий, застенчивый, доверчивый, уверенный в себе, дружелюбный и т.д. Участники должны выбрать три-четыре определения из этого списка, которые наиболее точно характеризовали бы собеседника. Оказывается, можно проанализировать и определить характер человека за пятнадцать секунд только по голосу! Поскольку встречи на выставке, как правило, непродолжительны, имеет смысл обращать внимание и на манеру общаться, и на жесты, и на лексику посетителя, то есть на все детали его имиджа.
Время не ждет
Социологические исследования показывают, что большинство посетителей (примерно 58%) будет ждать сотрудника компании у входа на стенд не более одной минуты, а 42% – от трех до пяти минут.
41% посетителей сохраняет интерес к стенду обычно не более одной минуты, 28% способны выдержать три минуты, 14% терпят пять минут, 11% ждут внимания сотрудника стенда не более 30 секунд, а 6% вообще не хотят ждать. Специалисты в области выставочного менеджмента рекомендуют в час пик привлечь к работе на выставке дополнительных сотрудников. Некоторые фирмы вместо резервных менеджеров устанавливают на стенде монитор с постоянно прокручивающимся рекламным роликом или презентационным фильмом о фирме.
Просмотрев такой фильм, заинтересованный посетитель задержится на стенде и подождет, пока ему уделят внимание, чтобы задать дополнительные вопросы. Мастерство стендиста и его умение разбираться в людях, несомненно, поможет ему поддержать этот интерес, удачно ответить на вопросы и порадовать начальство новым выгодным контрактом.