О рекламе рекламного бизнеса

Тата КАЗАКОВА, «ЭкспоВижн Медиа»: – Зачем вообще нужны тематические выставки нашему рекламному сообществу?

Михаил БУРЦЕВ, «Рестэк JUNWEX»: – У нас в городе проходит несколько подобных рекламных мероприятий. Безусловно, нужна креативная составляющая таких выставок. Они могут быть интересны только тогда, когда организаторы и участники работают в одном ключе.

Александр БАБУШКИН, «Ar-go»: – Это получилась выставка технических возможностей рекламного процесса. Рекламный рынок Санкт-Петербурга сам по себе слаб, если считать объемы рекламных бюджетов компаний. Его невозможно сравнивать с Москвой. На мой взгляд, нужна другая, гигантская выставка, которая занимала бы все павильоны «Ленэкспо» под общим названием «Реклама». Каждый найдет себя на своем специализированном участке. А вместе все они создадут информационный повод, который способен пробудить интерес и у прессы, и у посетителей, и у потенциальных клиентов. Другого креативного пути вы не найдете. У нас идет перетягивание одеяла – самые разные игроки рынка, пытаясь выделиться, ищут свои выходы. В результате рождаются какие-то локальные выставки. Шрифтовики отдельно, сувенирка отдельно, креативщики отдельно и так далее… Но мы еще не доросли до того, чтобы специализированные игроки могли бы устраивать свои собственные выставки успешно. Это моя субъективная точка зрения.

Тата КАЗАКОВА: – Будет ли глобальная выставка востребована?

Александр БАБУШКИН: – Таким вопросом сейчас не нужно задаваться. Нужно сначала провести выставку. Ведь разноплановые игроки на рынке никогда не договорятся, а на выставке это возможно.

Михаил ИЛЛАРИОНОВ, «Медиа альянс»: – Эта выставка для менеджеров среднего звена, которые хотят заказать сувенирку для своей компании. Есть у него, скажем, задание напечатать календари, работает он недавно и никого еще не знает. Тогда он идет на эту выставку. На второй год работы он уже сюда не пойдет. Ему проще договориться с теми, кого он уже узнал. Я смотрю на посетителей, которые сюда приходят. Это либо те менеджеры, о которых я говорил, либо те, кто хотя просто познакомиться с тем, что происходит на этом рынке. Наших клиентов здесь нет, поэтому нам и нет смысла в этой выставке участвовать. Если же речь идет о глобальной выставке, то мне это интересно. На ней я бы мог пообщаться с коллегами по цеху и задать им те вопросы, которые меня интересуют.

Александр БАБУШКИН: – Рекламное сообщество Петербурга способно подтянуть на глобальную выставку имена. На такой муравейник и медведь прибежит. Не надо думать, что кто-то один заранее знает все алгоритмы, а муравейник сообща способен найти решения. Рекламное сообщество страшно хитрое, но дико креативное. Поставьте себя на место заказчика. Когда он видит выставку убогую, то у него и общее отношение к рекламщикам ухудшается. Если же он видит выставку огромную и пафосную, созданную консолидированным рекламным цехом, то у него совершенно другое положительное восприятие. Сюда и москвичи потянутся. И нагонят еще больше пафоса. Фейерверки, салют, шампанское, красная икра… Это же рекламный цех, он не может быть скучным. А если рекламный цех сам для себя не может сделать, то извините…

Тата КАЗАКОВА: – Чем можно прельстить ваше агентство, чтобы вы пришли на эту выставку в качестве экспонентов?

Роман ЮШКО, «Тринет»: – Согласен, что надо укрупняться. Но центральный вопрос не «что делать», а «как делать». Мы являемся одним из крупнейших игроков в России по разработке и внедрению Интернет-проектов. Раньше мы участвовали во всех выставках, в том числе и в этой. Теперь мы отказались от участия во всех рекламных выставках, поскольку они перестали удовлетворять нас, как канал продаж. Мне кажется, крупный выставочный оператор в состоянии привлечь двух-трех крупных игроков для бесплатного участия в выставке. Они должны стать партнерами, чтобы, глядя на их участие, потянулись бы мелкие компании. В этом качестве я бы пошел на затраты в строительстве большого стенда, организации фуршета и так далее. В качестве партнера я бы рискнул участвовать.

Александр БАБУШКИН: – Эта выставка должна быть не только для профессионалов. Она должна стать шоу, зрелищем, чтобы привлекать посетителей.

Анна РАЗУМОВСКАЯ, «Ar-go»: – Что есть выставка? Это очередной инструмент рекламы. С другой стороны, для организатора это продукт. Для того чтобы продать продукт, нужно понимать свои целевые аудитории. Их как минимум три – те, кто приходит на выставку пошататься и что-то узнать, те, кто покупает выставочные стенды, и те, кому нужно и то и другое. Следовательно, нужно создать продукт, который будет удовлетворять всем целевым аудиториям. Я не отношусь ни к одной из этих категорий. Я бы пошла на выставку за впечатлениями, за новыми идеями, за инновациями. Но когда вы видели в последний раз на выставке в Петербурге что-то новое? Такое впечатление, что у нас реклама застряла где-то в прошлом веке – ничего нового. Поэтому задаю себе вопрос, на который не нахожу ответа – зачем мне идти на эту выставку? Если организаторы дадут ответ, то выставка станет мне нужна.

Александр БАБУШКИН: – Каждое рекламное агентство – это профессионалы. Сильное агентство – гиперпрофессионалы. Способ получения контактов с клиентами закрыт. Никто никогда об этом не расскажет и не будет делиться своим опытом. У нас любое сильное агентство на голову выше в понимании бизнес-задач, чем оргкомитет выставки. А должно быть совершенно иначе. Перед ним (оргкомитетом) должна стоять сверхзадача – как «наколоть» рекламное агентство, чтобы оно не просто пошло на эту выставку, но чтобы участие в ней было бы престижным и статусным. Чтобы стало неприличным сказать в своей рекламной «тусовке», что ты на этой выставке не был. Для этого нужно создавать очень мудрый и хитрый оргкомитет. Привлеките директоров рекламных агентств, чтобы они придумали, как грамотно сформулировать бизнес-задачу. Соберите их на чашечку кофе, и если они не перегрызутся на первой же встрече, то обязательно что-то придумают. Потому что и им эта выставка в финансовом смысле выгодна, но они ее в сегодняшнем виде переросли.

Анна РАЗУМОВСКАЯ: – Давайте посмотрим с точки зрения логики. Если у меня, как рекламного агентства, есть возможность арендовать стенд, оформить его и посадить людей, то я потрачу на это какие-то деньги. Соответственно, я должна понимать, что затраты не должны превышать 10 процентов от того, что мне принесет эта выставка. Но у меня всегда есть альтернатива. Сидя с клиентом в офисе, подвести его к окну, показать рекламный щит и сообщить, что это наша работа. Затраты – стоимость чашки кофе и полторы минуты времени.

Александр БАБУШКИН: – Что есть главное в рекламе? Один считает, что логотип, другой, что грамотная медиастратегия, третий, что только он действительно знает ответ на этот вопрос. И как объединить все это в едином формате?

Особенно оживились участники «круглого стола», когда в итоге пришли к заключению, что собрать всех на профессиональный форум смогло бы неформальное общение с широким выбором алкогольных напитков. Предлагалось привлечь в качестве спонсоров мероприятия производителей алкоголя и сигарет. Шутка, конечно, но довольно близкая к действительности. Одна из главных задач любой российской отрасли на современном этапе – раздел «пирога» на сферы влияния. Происходит это как цивилизованными, так и малоцивилизованными способами. Выставки в данном случае предлагают себя в качестве крайне необходимой всем площадки для решения существующих проблем, разделения и слияния, мирных договоров и переговоров.

Естественно, в кратком пересказе на страницах журнала невозможно отразить все нюансы и ответвления жаркой и эмоциональной беседы. Два представителя компании организатора выставки «В.Д.Р.Х.» и не пытались вмешиваться в дискуссию. Но создавалось ощущение, что не делали они этого потому, чтобы не спугнуть развитие креативных идей, которые потоком лились из уст профессионалов. Беседа для них получилась необычайно полезной. Второй вопрос: насколько они смогут реализовать эти идеи в будущем году?

Тем не менее, из этого «круглого стола» следует как минимум один важный вывод. Организатор может придумать тему выставки, может заинтересовать этой темой отрасль, может обеспечить выставочное пространство, привлечь экспонентов и посетителей, может создать технические условия проведения мероприятия. Но! Никакой организатор не в состоянии поддерживать уровень выставки без профессиональных рекомендаций отраслевых специалистов. И это касается не только такого сложного бизнеса, как рекламный. В любой отрасли промышленности, торговли, экономики и т.д. происходят свои внутренние движения и перемены, которые стороннему человеку не видны. Мысль о создании организационного комитета выставки, которая прозвучала на этом «круглом столе», не нова. Но, к сожалению, реализуется она выставочными операторами или крайне редко, или формально.