Posted 8 июня 2007,, 20:00
Published 8 июня 2007,, 20:00
Modified 8 марта, 08:30
Updated 8 марта, 08:30
Учебный курс UFI. Продолжение
Преимущества «участия в выставках»
В 2004 году менеджеров промышленных предприятий Германии попросили оценить, какой из инструментов коммуникации работает наиболее эффективно для достижения определенной цели. На графике 1 их ответы распределены между цифрами 1– прекрасно и 6 – очень плохо. Посмотрим результаты сравнения «участия в выставках» и «классической рекламы».
Преимущества участия в выставках для экспонентов
Каковы причины столь высокого рейтинга выставок. Есть три главных преимущества:
– представление новых продуктов и услуг;
– инициация продаж;
– налаживание отношений с настоящими и потенциальными клиентами.
Выставки вызывают высокий общественный интерес. Их посещают важные продавцы и покупатели. СМИ черпают на выставках новости. Поэтому торговые выставки полезны для продвижения новых товаров. Также они полезны и для продажи этих товаров. Существует такое понятие, как «отложенная доставка». Это означает, что экспонент может понять эффективность выставки, анализируя свой товарооборот в течение года. Особенно это касается промышленных выставок.
Выставка позволяет обращаться непосредственно к потенциальным клиентам, устанавливать контакт «лицом к лицу». Это важный инструмент маркетинга для установления доверительных отношений с клиентами. Он используется наряду с другими инструментами маркетинга, то есть Интернетом, прямыми рассылками, персональными продажами. Торговые выставки дают возможность продвинуть компанию и проанализировать ее место на рынке. Они позволяют использовать возросший общественный интерес в целях создания репутации компании, ее позиционирования и создания узнаваемого бренда.
Торговые ярмарки дают преимущества деловым людям в основном в установлении контактов в пределах определенной отрасли промышленности для достижения собственных целей.
Следующее исследование групп экспонентов показывает, что у них различные подходы, цели и приоритеты, которые определяют различные типы экспонентов:
Группа 1: «Экспоненты, продающие с трудом».
Группа 2: «Ориентированные на установление отношений».
Группа 3: «Ориентированные на конкуренцию».
Группа 4: «Гибридные экспоненты».
Группа 5: «Честолюбивые региональные экспоненты»
Группа 1.
– Полностью сосредоточены на общении.
– Предпочитают отраслевые выставки для специалистов, где прямые продажи – обычное дело.
– Преследуют цели поддержания товарооборота и не выходят за рамки обычного бюджета в сравнении с аналогичными выставками.
– Чем больше компания, тем больше желание посмотреть на успехи конкурентов.
Группа 2.
– Сосредоточивают свои усилия, прежде всего, на общении.
– Предпочитают международные торговые ярмарки, которые сопровождаются другими информационными событиями.
– Демонстрируют свои возможности разрешить любую проблему.
– Приоритет отдают анализу проведенных бесед.
Группа 3.
– Редко обеспокоены конкретными целями.
– Предпочитают выставляться среди однотипной группы экспонентов и наиболее часто участвуют в национальных и региональных выставках-ярмарках.
– Хотят конкурировать и пристально наблюдают за конкурентами, часто перенимают их тактику, в особенности дизайн стенда.
– Успех измеряют количеством посетителей.
Группа 4.
– Не определяют экстраординарных целей, сотрудники работают в команде.
– Имеют тенденцию участвовать в международных выставках из-за их большей информационной насыщенности.
Группа 5.
– Стремятся продемонстрировать свой товар (акцент на продукции).
– Стремятся создать положительный имидж.
– Очень амбициозны в оценке успеха и сравнении эффективности инструментов маркетинга. (См. график 2).
Важность выставок для посетителей
Посетителей на технических выставках можно дифференцировать по четырем типам:
Тип А. «Интенсивный посетитель».
Тип Б. «Посетитель специалист».
Тип В. «Праздношатающийся».
Тип Г. «Прагматик».
Тип А
– Использует торговые выставки, как важный источник информации, особенно по текущим тенденциям рынка.
– Очень общителен, использует выставки для установления множества контактов.
– Посещает в среднем 21 выставку в год. Каждый раз подробно планирует посещение.
– В отличие от других типов, имеет тенденцию завершать коммерческую сделку в течение ярмарки.
Тип Б
– Готовится заранее и использует посещение выставки для интенсивного и тщательного изучения продукта или услуги.
– Не ведет бизнес непосредственно на ярмарке.
Тип В
– Использует выставку, прежде всего, как инструмент обзора рынка.
– Минимальные контакты с персоналом и никаких намерений к покупкам.
Тип Г
– Не имеет никаких конкретных целей типа установления деловых контактов или покупок.
– Очень пассивен, редко проводит на выставке более одного дня и пользуется другими источниками информации. (См. график З).
Другие источники информации (См. график 4).
Торговые ярмарки – превосходное мероприятие, после которого легко принять решение. На графике 4 видно, что 91% менеджеров используют выставки-ярмарки, чтобы собрать информацию для принятия окончательного решения.
Выдающиеся экономические функции
Существуют некоторые экономические факторы, связанные с торговыми ярмарками:
Снижение затрат на сделку.
Главной причиной для посещения выставки может стать желание снизить затраты на сделку. Эти затраты складываются из поиска информации, заключения контракта, страховки, юридической поддержки и мониторинга рынка. Стоимость всех этих позиций сокращается, когда продавцы и покупатели собираются в одно и то же время в одном и том же месте.
Нейтральное место продаж.
Выставки проходят на территории, которая не принадлежит ни продавцу, ни покупателю. Они встречаются в нейтральном месте, что дает возможность посетителю свободно выбирать из всего объема предложений, не беря на себя никаких предварительных обязательств. И продавец, и покупатель на выставке чувствуют себя свободными от ежедневных обязанностей, которыми они обременены на своем рабочем месте.
Местоположение.
Часто условием для приобретения товара или услуг, является личное присутствие покупателя на месте их производства. Это означает, что он обязан затратить определенные усилия для того, чтобы попасть в это место. Выставка-ярмарка снимает эту проблему.
Ограниченное применение.
Особенностью торговых ярмарок является их ограниченное применение. Можно выделить четыре позиции:
– Дата и место определены организаторами и не могут быть изменены по желанию отдельных участников.
– Некоторые ярмарки имеют традиционное время проведения. Они назначаются в соответствии с цикличностью определенной отрасли промышленности. Другой датой для организаторов выставки становится сезон закупок для этой отрасли промышленности.
– Иногда группы экспонентов способны оказать давление на организаторов, поскольку их участие в выставке крайне важно.
– Из-за этого другие маркетинговые действия должны быть привязаны к участию в выставке с определенной датой. В особенности это касается рекламных кампаний.
Эти ограничения распространяются и на другие инструменты маркетинга: реклама, телевидение или радио. Поскольку они имеют определенное место и время в эфире. Выставки-ярмарки компенсируют эти ограничения, давая возможность для интенсивных контактов с потенциальными клиентами.