Качественная оценка выставки

Аудит выставочной статистики существует в России уже третий год. За это время сформировалась профессиональная система проверки и подтверждения статистических показателей выставок, они перестали «вариться» в кругу выставочного сообщества и оказались доступны широкой публике. С данными аудита можно ознакомиться в тематических СМИ, на крупнейших интернет-порталах, в справочниках РСВЯ. Помимо этого, статистическая информация о российских выставках с прошлого года начала публиковаться в ежегодном справочнике Euro Fair Statistics (Европейская выставочная статистика) на английском языке.

Что нового принес аудиту 2007-й год? Главная новость – появление аудита качественных показателей выставок. В процессе выполнения проверки данного вида подтверждаются (или, иными словами, достоверно определяются) следующие статистические показатели выставки:

География посетителей по регионам и странам.

Размер компаний, представляемых посетителями.

Количество посетителей, интересующихся с профессиональной целью теми или иными тематическими разделами выставки.

Уровень принимаемых ими решений.

Сферы деятельности компаний, в которых работают посетители-специалисты (закупки, продажи, производство, другое).

Цель посещения ими выставки (поиск поставщиков, покупателей, ознакомление, другое).

Продолжительность посещений выставки посетителями в днях.

Количество посещений выставки настоящими посетителями в прошлые годы.

Также по желанию организатора в процесс проверки могут включаться и другие показатели, которые описывают аудиторию выставки.

Что получается в итоге? В итоге мы видим, что данный тип проверки фактически полностью описывает выставку с точки зрения ее потребительских качеств. Он отвечает едва ли не на все вопросы, на которые хочет знать ответ экспонент при принятии решения об участии или неучастии в том или ином мероприятии. Фактически можно сказать о том, что аудит стал довольно точно описывать «баерские» возможности выставки.

Как выполняется данный тип проверки технически? Прежде всего, строго по правилам FKM (Общество добровольного контроля статистики, Германия), которое является одним из самых опытных и авторитетных институтов, проводящих исследования подобного рода.

Технологически сами опросы посетителей может проводить как сам организатор, так и любая компания, имеющая опыт и навыки в данной области. Аудиторская компания присутствует при инструктаже интервьюеров, наблюдает за проведением опросов и корректирует их работу. По окончании выставки все анкеты направляются в офис аудиторской компании, где ее сотрудники связываются по телефону со всеми опрошенными посетителями и получают итоговый результат. На выходе организатор получает дополнение к аудиторскому свидетельству с указанием всех количественных и качественных показателей, полученных в ходе аудита.

Использование результатов исследований дает существенные преимущества как для экспонентов, так и для организаторов. Рассмотрим некоторые из них. У организаторов, прежде всего, появляется уникальная возможность более точного позиционирования выставки. Используя результаты аудита, они могут более понятно «отстроиться» от конкурентов, получить более широкие и мощные инструменты для проведения маркетинговой и рекламной политики компании.

Помимо этого, у них во многих случаях появляется возможность непосредственно поднять уровень продаж. Причем поднять так, чтобы выиграли все – и они, и клиент.

Рассмотрим пример. Представьте производителя офисной мебели, компанию «Альфа», целью участия которой в гипотетической выставке «Мир мебели» является поиск новых клиентов. Компания хочет понять, стенд какой площади ей необходимо купить для максимально эффективной работы? Если выставка пройдет аудиторскую проверку образца 2007 года, то экспонент получит достоверную цифру, из которой будет понятно, что в выставку обычно посещают, например, 1200 специалистов, интересующихся закупками офисной мебели определенного класса. С учетом того, что средняя продолжительность переговоров с посетителем выставки равняется 15 минутам, один менеджер компании сможет провести около 30 контактов за один выставочный день, или 120 контактов за все время выставки. Соответственно, для того, чтобы охватить всех целевых посетителей, компании потребуется разместить на своем стенде 10 менеджеров.

При условии, что площадь одной переговорной зоны равняется 5 кв. м, общая эффективная переговорная зона стенда должна равняться 50 метрам.

Прибавляем к этому площадь выкладки товара, площадь бытовой зоны, площадь ресепшена, предназначенной для предварительной сортировки посетителей, и получаем площадь стенда, который позволит участнику профессионально обработать всех посетителей, пришедших на выставочное мероприятие.

Возможно, стенд такого размера экспоненту не понадобится ввиду ряда причин: нехватки квалифицированного персонала, бюджета, неконкурентоспособного товара и т.д. Главное – аудит нового образца дает возможность экспоненту подойти к выбору выставки и меры своего участия к ней гораздо более осмысленно, а это крайне важно. Во всяком случае, ясная, прозрачная и математически достоверная мысль о том, что, покупая 30 метров, клиент совершенно точно потеряет 600 контактов, на многих оказывает столь сильное действие, что они весьма быстро увеличивают размер своего стенда. От чего еще раз выигрывают все – и экспоненты, и организаторы, и посетители, которые вдруг начинают получать именно ту информацию, которая им интересна и именно в том количестве…

Аудит качественных исследований посетителей давно и по праву занял свою нишу в Европе. Ежегодный справочник Euro Fair Statistics (Европейская выставочная статистика) на 85% состоит из данных именно этого вида аудита. В этой связи весьма приятно осознавать, что и Россия, наконец, пошла по этому пути. Хотя, конечно же, для нас это пока новый и непростой подход. Подход к развитию отношений между экспонентом, организатором и посетителем в духе «выиграл – выиграл – выиграл». И играть в эту игру имеет смысл только честному организатору выставки, которому нечего скрывать, целью которого является не «нагрев» клиента, а выстраивание с ним длительных, взаимовыгодных и на самом деле единственно правильных стратегически коммерческих взаимоотношений.