Posted 4 апреля 2007,, 20:00

Published 4 апреля 2007,, 20:00

Modified 8 марта, 08:45

Updated 8 марта, 08:45

Учебный курс UFI

Учебный курс UFI

4 апреля 2007, 20:00
Мы начинаем публикацию учебного курса UFI «Роль выставок как инструмента маркетинга».

Курс предназначен для:

преподавателей, которые собираются представить тему «выставки и ярмарки» в рамках курса маркетинга и коммуникаций;

студентов, которые хотят получить информацию о выставках-ярмарках как инструменте маркетинга;

персонала выставочных организаций, которые хотят узнать о преимуществах участия в выставках. Авторы курса: проф. Йорг Байер (Jorg Beier), проф. Саймон Дамбок (Simon Dambock) из Университета объединенного обучения в Равенсбурге (Германия).



Описание ярмарок, экспозиций и выставок



Определения


Названия «ярмарки, экспозиции и выставки» (Fairs, Expositions and Exhibitions) уходят корнями в латынь. «Ярмарка» (Fair) происходит от латинского «feria», означающего «праздник» или «рынок». Также «fair» близко по значению к латинскому «feriae», что означает религиозный фестиваль. На протяжении двенадцатого века ярмарки проводились недалеко от церквей, поэтому понятие «религиозного фестиваля» и «рынка» слились в одно.


Слово «выставка» (exhibition) упоминается не ранее 1649 года. Это производное от латинского слова «exposition», означающего «обозрение» или «выставление на показ». Выставки – это не только коллекции интересных предметов, собранных в конкретном месте в одно время. Они – человеческая активность и предприимчивость, направленные с определенными целями для достижения конкретных специфических результатов. Они – форма обмена. Посредством выставок экспоненты и промоутеры с одной стороны общаются с посетителями с другой.


Слово «экспозиция» (exposition) имеет то же происхождение, что и «выставка» (exhibition). Экспозиции, уходящие корнями в древнюю Францию, очень схожи с английскими выставками. Экспозиции проходили в помещениях, специально для этого построенных. Они организовывались или правительством, или группой предпринимателей с помощью правительства для популяризации торговли. Производители приглашались на выставки для демонстрации своих товаров.


В разговорном языке понятия очень близки. Однако есть некоторые интересные концептуальные различия, которые определяют разнообразие сегодняшней выставочной индустрии.


Ранние типы экспозиций и выставок были предтечами всемирных выставок, известных сегодня как ЭКСПО и разных типов ярмарок и выставок.


Ярмарка


Средневековое английское слово «ярмарка» (feire), которое означает сбор людей с регулярными интервалами для бартера или продажи товаров,– единственное, из которого следует современное определение, т.е. периодические собрания в определенном месте для продажи товаров, часто сопровождаемые представлениями и развлечениями.


Экспозиции и выставки


Всегда сочетались с показом товаров.


Выставки отличались от ярмарок по четырем основным позициям:


Первое. Выставки обычно были одноразовыми. Они не повторялись. Однако если ярмарки продолжались недолго, то многие выставки длились месяцами, а некоторые год и больше.


Второе. Выставки проходили в помещениях, построенных именно для этого. Начиная с XVIII века, практика строительства помещений для конкретных выставок предшествовала зарождению института выставочных и конгрессных центров.


Третье. Хотя ярмарки проходили постоянно, они не были хорошо организованы. Со временем религиозные, а позже гражданские лидеры брали под контроль места, где проводились ярмарки (обычно это были общественные земли). Выставки, напротив, были хорошо организованы. Они создавались правительственными организациями или комитетами, пропагандирующими развитие торговли.


И, наконец, выставки отличались от ярмарок методами ведения бизнеса. Товары покупались и продавались на ярмарках. На выставках же коммерческая активность или продажи выставляемых обычно товаров не практиковались. Однако, демонстрируя товары, производители надеялись на дальнейшие продажи. Сегодня так работают большинство выставок.


Всемирная ярмарка – EXPO – с середины XIX века это общее название для больших экспозиций. Официальный выставочный орган – Международное бюро экспозиций (Bureau International des Expositions – BIE). Универсальные, Международные или Специализированные экспозиции, одобренные BIE, длились от 3 до 6 месяцев. Универсальные экспозиции включали в себя разнообразнейшие сферы человеческого опыта. Они обычно имеют некую тему, в соответствии с которой строятся павильоны, чтобы представить понимание страной этой темы. Например, темой EXPO в Лиссабоне (1998) была «вода», темой EXPO-2005 в Японии – «мудрость природы». Чтобы выделиться из общего ряда, участники EXPO создают с нуля новые павильоны. А результатом становится межнациональная конкуренция за самый выдающийся и запоминающийся архитектурный проект. Недавние универсальные экспозиции: Брюссельская Expo ‘58, Expo ‘62 в Сиэтле, известная как Экспозиция XXI века, Expo ‘67 в Монреале, HemisFair ‘68 в Сан Антонио, Expo ‘70 в Осака, Expo ‘88 в Брисбене, Expo ‘92 в Севилье, Expo ‘98 в Лиссабоне, Germany Expo 2000 в Ганновере. Expo 2010 состоится в Шанхае (Китай).


Торговые ярмарки


Прежде всего – это маркетинговое средство для стран экспортеров. Экспозиции посвящены одной отрасли промышленности или специальной области какой-либо отрасли. Покупатели обычно деловые люди из этой отрасли, которые подготовлены к участию в выставке.


Торговые выставки


Это мероприятия «бизнес-бизнесу». Компании определенной отрасли промышленности могут демонстрировать свои новые продукты и услуги. Обычно торговые выставки открыты для публики и посещаются представителями компаний и прессой.


Исторически торговые выставки задумывались как способ общения с компаниями, которые показывали свои достижения, представляли и рекламировали себя. Но со временем эта точка зрения трансформировалась в другую: торговые выставки – это прежде всего мероприятия, на которых продаются товары и услуги и подписываются контракты. Однако в отдельных случаях предложения товаров и услуг и процесс покупки настолько сложны, что не могут совершиться прямо на выставочном стенде. В таких случаях торговые выставки позволяют лишь познакомиться с потенциальными клиентами и работать с ними после. В 1980-х взгляд на торговые выставки расширился. Некоторые исследователи считают, что компании используют торговые выставки, чтобы добиться нескольких целей, которые лежат в плоскости между коммуникациями и продажами.


Торговые выставки или b2b выставки обладают особыми характеристиками, которые отличают их от потребительских или смешанных выставок. Типичный экспонент – производитель или дистрибьютор товаров и услуг в той области промышленности, которой посвящена выставка. Типичный покупатель – потребитель или другой дистрибьютор той же области. Посещение ограничено – только по пригласительным. Как правило, необходима бизнес- рекомендация или предварительная регистрация, чтобы квалифицировать клиента как законного представителя торговой или промышленной компании. Входная или регистрационная плата за участие в событии берется заранее. Торговая выставка может длиться как один день, так и десять, в зависимости от количества клиентов. Некоторые проводятся раз в полгода. Большинство – ежегодно, небольшое число – раз в два года. Некоторые масштабные показы проводятся раз в 3–7 лет. Пример: National Home Show. Примерно 175 тысяч человек посещают ежегодно Национальный Торговый Центр в Торонто (Канада), чтобы познакомиться с последними тенденциями, новинками продукции и модой в оформлении жилища. Как крупнейшее в Северной Америке «National Home Show» собирает более 800 экспонентов, которые предлагают большой выбор товаров и услуг для дома. Это шанс глянуть на новейшие и лучшие товары для дома и увидеть, что будущее готовит домовладельцам Канады.


Потребительские выставки (общественные выставки)


Это мероприятия, открытые для публики. Экспоненты – типичные розничные продавцы, производители товаров или услуг, которые хотят донести свои товары и услуги непосредственно до конечного потребителя. Потребительские или общественные выставки направлены на специфические производства или интересы и проходят определенное количество времени (от 1 до 10 дней). Тематически они включают в себя: демонстрацию домов, автомобилей, спортивных товаров, компьютеров и технологий и многое другое. Основная цель потребительских выставок – прямые продажи. Покупатели (потребители) встречаются с продавцами товаров и услуг. Потребители получают пользу от обзора разнообразной продукции, советов специалистов, получения знаний и развлекательной программы. Продавцы – от немедленных продаж, демонстрации продуктов и брендов, связей с общественностью, исследования рынка и тестирования продукции.


Смешанные выставки


Это сочетание торговых и общественных выставок. Организаторы стараются сделать торговые выставки доступными для деловых людей и обычной публики. Деловые люди приходят на выставку по специальным дням, а в другие дни на выставку может приходить и обычная публика.


Пример: портрет посетителя


С 2004 года «Международная ювелирная выставка в Дубае» позиционирует себя как преимущественно торговая. В 2003 году на выставке было 2497 зарегистрированных профессиональных посетителей (71% с Ближнего Востока и 29% со всего мира) и тысячи состоятельных частных покупателей, VIP и обычной публики. Всего 11 747 посетителей за 5 дней.


Специальные типы торговых выставок


Торговые выставки комбинируются с другими событиями, такими как лекции, семинары, показ мод, специальные события и конгрессы. Эти комбинации поднимают интерес посетителей, движимых большим желанием получить информацию и узнать мнения экспертов. Экспоненты используют такие выставки, чтобы встретиться с множеством экспертов конкретного сегмента рынка. Хороший пример – медицина, которая испытывает острую необходимость в конгрессах. Дополнением такого конгресса становится выставка.


Виртуальные ярмарки


Появились в 70-е годы, когда широкое распространение получил Интернет. Кончина традиционных ярмарок считалась «неизбежной». Рекламировались следующие преимущества: отсутствие обычного дефицита времени на выставках, неограниченное место, отсутствие усталости персонала, не нужно далеко ехать.


Однако сегодня стало абсолютно ясно, что традиционные выставки не могут быть заменены виртуальными. Контакт лицом к лицу, применение системы «налаживания отношений с клиентом» и достижение лояльного отношения клиента к фирме или продукции остаются неизменной привилегией традиционных выставок.


Несмотря на это, Всемирная паутина сильно повлияла на организацию выставок. Экспоненты и посетители черпают информацию из Интернета и решают, участвуют они в выставке или нет. Организаторы пытаются общаться со своими клиентами через Интернет, чтобы сэкономить деньги и ускорить коммуникационные процессы.


Историческое развитие



Ярмарки были важным институтом европейской торговли. Следы их обнаружены в Средние века. Самое раннее рыночное место, которое может быть охарактеризовано как выставка, было найдено в Шампани (Франция). Они положили начало длительному развитию, которое продолжается в выставочной индустрии до сегодняшнего дня. Развитие выставочной индустрии на протяжении столетий делится на несколько этапов.


Средневековые ярмарки – привилегированные рынки до XII века.


До XII века можно обнаружить всего лишь несколько ссылок на ярмарки и большие рынки во Французской империи и соседних регионах.


Привилегии городу от сюзерена, императора, короля:


– Таможенные, в том числе освобождение от таможенной пошлины и налогов;


– Во время ярмарок иностранцам позволялось открывать их собственные стенды;


– Были организованы ярмарочные суды (конфликтные комиссии, подписание договоров);


– Военная защита – бесплатное сопровождение товаров.


Во Франции в 629 году Аббатство Сент Дениз получило привилегии от короля Меровингов Догберта I.


XII–XIII века


В этот период появились первые выставочные площадки и торговые центры:


– ярмарки Шампани (шесть раз в четырех местах);


– торговые центры в Нидерландах, Франции, Центральной и Северной Европе, Италии;


Продукция:


Франция: вино, крупный рогатый скот;


Италия: шелк, пигмент;


Центральная Европа: одежда, лен, изделия из металла;


Северная Европа: мех.


В течение XV и XVI веков был разработан заменитель денег. Обменный вексель становился платежеспособным на следующей ярмарке (т.е. простой вексель, контракт на покупку и доставку). Кредитные и финансовые операции становились проще и менее рискованными. Политические и общественные институты использовали ярмарки для своих трансакций: немецкие епископы платили контрибуцию Риму через ярмарки Шампани. До 1320 года ярмарки Шампани были финансовыми центрами Западной Европы. Потом они пришли в упадок, поскольку изменились наземные и морские транспортные потоки, оседлость купцов, война между Фландрией и Францией, конкуренция центральных и южно-европейских ярмарок.


Сеть европейских выставок начала развиваться в XIV веке


В XIV веке создавались новые торговые центры. Все важнее становилась торговля между Востоком и Западом. К концу XVIII века сеть выставочных центров охватывала территорию от Польши до Испании и от Англии до Южной Италии. Укреплялась первая европейская валюта – экю.


Исторические места европейских торговых ярмарок средних веков:


Нидерланды и Бельгия – Брюгге, Гент, Антверпен, Утрехт;


Германия – Франкфурт-на-Майне (1240): осенние ярмарки. А в 1330 году император Людвиг Баварский разрешил весенние ярмарки.


Лейпциг-Франкфурт: Из-за перехода на Грегорианский календарь ярмарки в Лейпциге и Франкфурте стали дублировать друг друга. Поэтому ярмарки объединились в Лейпциге.


Южная Франция, Швейцария, Италия, Испания – Женева, Лион, Безансон, Медина дель Кампо.


Медина дель Кампо: ярмарка под патронажем императорской финансовой администрации императора Чарльза V. Закрылась в 1575 году, когда перестала приносить доход.


Женева: в 1320–1464 годах крупнейшая ярмарка Европы. Работала четыре раза в год, осенью – 10 дней. Продукция: текстиль, предметы роскоши, шелк, специи, благородные металлы, красители, меха, кожи, вина, манускрипты.


XVIII–XIX века в Европе:
переход от ярмарок-продаж к ярмаркам-демонстрациям образцов


В XVIII и XIX веках обрели черты новые типы ярмарок. Появились ярмарки образцов и промышленные ярмарки. Их развитию способствовали индустриализация, улучшение транспортного сообщения и формирование национальных государств, что обеспечивало соблюдение законов и безопасность при передвижениях. В то время в Европе проходило более 95% всех национальных промышленных выставок.


Во время процесса индустриализации ярмарки эволюционировали из мест прямых продаж в места демонстрации разнообразных товаров: выставлялись только образцы продукции. Эти ярмарки стали известны как «Ярмарки образцов» (от немецкого «Mustermesse»). Лейпциг в 1895 году стал первым городом, где была организована такая ярмарка. Выставлялись только образцы, например, стекла, керамики, игрушек, музыкальных инструментов. А дилеры привозили исключительно образцы товаров. В 1918 году стартовали ярмарки техники.


Первая международная выставка – EXPO – Лондон 1851 год


Первая действительно международная выставка состоялась в Лондоне в 1851 году. Было положено начало традициям EXPO. На ней присутствовало по меньшей мере 14 тысяч экспонентов и более шести миллионов посетителей. Эта выставка в значительной мере повлияла на американские ярмарочные традиции. Выставка в Лондоне стала отправной точкой и моделью для организаторов первой американской международной выставки в Нью-Йорке в 1853 году.


XX век: торговые показы и ярмарки стали доминирующим типом выставок


На протяжении столетия этот сегмент рынка все более и более менялся. Увеличивалось количество людей, занятых в этой сфере. В значительной мере вырос индустриальный сектор и сектор услуг. Параллельно с развитием международной торговли стремительно росло число новых предпринимателей.


Выставочная индустрия встретила эти изменения созданием «концепции специальных промышленных выставок». Они характеризуются следующим.


1. Номенклатура выставки, т.е. выбор товаров и услуг для выставки определяется товарами и услугами, производимыми этим сегментом рынка.


2. Экспоненты и посетители принадлежат к специфической целевой группе определенного сегмента рынка.


3. Ассоциации, представляющие определенный сегмент рынка, инициируют выставку или приглашаются в качестве партнеров организаторов выставки.


4. Профессиональные издания предлагают свои услуги в качестве партнеров.


5. Специфика конкретной отрасли предполагает наличие специалиста этой отрасли среди организаторов выставки. Менеджер проекта со стороны организатора должен знать специфику данной отрасли.


В соответствии с этой концепцией изменились функции и задачи выставок. С точки зрения экспонента выставки всегда были важным каналом для прямых продаж. Теперь появились новые цели: PR-, имидж-компании, реклама. Торговые выставки стали платформой для коммуникаций и налаживания отношений с клиентами.


XXI век: глобализация выставочной индустрии


Рамочные условия сегодняшнего развития выставочной индустрии были установлены в конце прошлого века.


Крах коммунистической системы и, как результат этого, разрушение централизованной системы планирования привели к развитию рыночной экономики, подготовили почву для интенсификации торговли и более активному обмену информацией.


Выставочная индустрия адаптируется к этим изменениям. Новые и большие выставочные центры построены или реконструированы в Китае, Корее, Сингапуре и Ближнем Востоке. Эти быстро развивающиеся регионы ставят свои надежды на экономический рост в зависимость от выставочной индустрии. Некоторые азиатские организаторы начинают проводить свои выставки в Европе или сотрудничают с международными организаторами выставок. В Восточной Европе многие организаторы выставок расширяют программы торговых показов.


Европейские выставочные организаторы встречают эти изменения по-разному:


– домашние концепции выставок экспортируются на внешний рынок. Они создают выставочные бренды, чтобы удержать собственные позиции. Например, три немецких оператора объединились в совместное предприятие с китайскими коллегами и инвестируют в развитие выставочного бизнеса в Шанхае;


– организаторы выставок объединяются со своими местными партнерами и экспортируют выставки, чтобы получить выгоду от экспонентов и посетителей, которые к ним приходят.


Будущее покажет, какой из этих путей наиболее успешен.
"