Практикум для экспонентов

Формирование штата выставки

Чрезвычайно важен подбор людей для работы на стенде. Это должны быть люди, которые высоко ценят и компанию, и выпускаемую ею продукцию. Дополнительный плюс – знание иностранных языков.

Если у вас большой стенд, лучше разделить персонал на две категории – на специалистов по продажам и маркетингу и технической поддержке. Каждый выполняет свою роль в работе с потенциальными клиентами и заказчиками. К примеру, как показали исследования, специалисты технической поддержки наиболее ценны в принятии срочных решений в вопросах высоких технологий, они также лучше общаются с посетителями, также имеющими техническое образование. Если бюджет позволяет держать лишь несколько человек на стенде, организуйте телефонную или компьютерную линию с техническим отделом компании для немедленного ответа на вопросы посетителей.

Посетители гораздо лучше помнят экспонаты, чем чертежи и литературу. Поэтому внешний вид персонала крайне важен, поскольку они – неотъемлемая часть имиджа компании на выставке. Необходимо владеть языком той страны, где проходит выставка.

Самое важное, чтобы ваша выставочная команда хорошо работала вместе, была информирована о ваших продуктах и услугах и настроена на то, чтобы помочь посетителям.



Семинар для персонала перед выставкой

Практика показывает, что перед каждой выставкой нужно всегда проводить семинар для всех сотрудников, работающих на стенде. Вот примерный список тем:

Представить каждого всей команде, включая переводчиков.

Проверить стенд, расположение экспонатов и надписей.

Обсудить маркетинговый план.

Напомнить задачи каждого члена команды.

Обсудить продукцию, которая будет представлена.

Обрисовать план приветствия клиентов на выставке.

Предоставить расписание для персонала.

Обсудить работу с посетителями.

Объяснить, как заполнять анкету потенциальных клиентов.

Обсудить методы эффективного влияния на потенциальных клиентов с большими покупательными возможностями.

Задачи персонала. Поставьте перед каждым членом команды персональную цель, которую он должен достигать на стенде каждый час. Покажите им, как эффективно работать на вашей выставке, и напомните, что у них только пять секунд, чтобы произвести благоприятное впечатление на посетителя. Ведь чтобы исправить негативное впечатление, нужно не менее 30 мин. Чем лучше подготовлен ваш персонал, тем больше у вас шансов добиться успеха.



Продажа со стенда

Некоторые члены команды могут не знать, как продавать на выставке, а другие впервые участвуют в выставке. Важно помочь этим людям добиться успеха, досконально объяснив, что такое выставка, какие бывают посетители, и научить эффективным приемам продаж.

Недавние исследования среди руководителей показали, что 46% из них покупали товары прямо на выставке, а 26% подписывали заказ на покупку. Поэтому вашему персоналу важно реально заниматься продажей на стенде, а не рассматривать это как теоретическую возможность.

Основы продаж. Объясните персоналу три основные ступени продаж:

Продажа себя.

Продажа вашей компании.

Продажа ваших товаров и услуг.

Для многих членов команды большую проблему представляет «продажа себя». В процессе выставки их нужно потренировать приветствовать незнакомых людей. Оцените каждого индивидуально и будьте готовы дополнительно поработать с теми, кто неуверенно себя чувствует при встрече с незнакомыми людьми. Некоторые компании объединяют застенчивых людей с общительными, которые помогают первым устанавливать контакт. Другие объединяют продавцов и технарей, создавая выигрышную комбинацию. И все успешные выставочные компании проводят ежедневное собрание персонала, чтобы создать дух команды.

«Продажа компании» начинается задолго до открытия выставки. Выставки – только часть маркетинговой политики компании. Так что продвижение торговой марки на сайте, предварительная реклама, прямая рассылка, пресс-релизы и другие акции создают у посетителя ощущение доверия и узнавания, когда он подходит к стенду вашей компании. Однако все маркетинговые послания должны быть последовательны и наполнены смыслом.

«Продажа товара» – самая простая процедура, если большинство членов команды все знают об этом товаре. Однако перейти от рассказа о товаре непосредственно к его продаже бывает не так легко. Есть большая разница между продажей в офисе и на выставке. У вас всего несколько минут, чтобы подвести потенциального клиента к стенду, просветить его, обсудить товар, назвать его стоимость и условия продажи, а потом завершить разговор. Чем лучше ваш персонал знаком с основами выставочного маркетинга, тем успешнее они будут работать на выставке.



Работа с прессой

Больше половины посетителей любой выставки хотят увидеть что-то новое среди товаров и услуг. «Новое» – одно из самых эффективных слов в сегодняшнем общении, поэтому «новое» и выставки – синонимы. Убедитесь, что ваша компания экспонирует новые товары, новые услуги, новый персонал и даже новые приспособления на выставке.

На стенде используйте смелую графику, изображения и другие эффектные вещи, чтобы привлечь внимание посетителя. Обращайте внимание на точность перевода на соответствующий язык. Опыт показывает, что интерактивные демонстрации с привлечением посетителей заставляют людей лучше запоминать новые товары и услуги.

Пресс-релиз. Приготовьте пресс-релиз, поясняющий, «что нового» в вашей компании. Вот несколько советов:

Избегайте употребления слишком сложных торговых терминов, как правило, они плохо переводятся.

Будьте кратки, но информативны.

Используйте фото с подписями.

Отправьте пресс-релизы во все выставочные СМИ до выставки.

Разошлите их по Интернету.

Приготовьте пресс-пакеты для вашего стенда и пресс-центра выставки.

Пресс-конференции. Следует составить расписание пресс конференций в рамках выставки, предусмотрев также рассылку специальных приглашений до начала выставки, специальные предложения для VIP-гостей, подготовку выступлений для руководителей компании, печатные, электронные и аудиовизуальные вспомогательные материалы, еду и напитки, другие знаки внимания (сувениры). Хорошие отношения с прессой очень важны для маркетинговых усилий компании.



Планирование ожиданий на стенде

Как говорилось выше, 15% посетителей испытывают общий интерес к выставке, а 10% – интерес к конкретным товарам, услугам или компаниям. Поэтому вы должны ориентироваться именно на эти 10% аудитории.

Планирование активности на стенде. Другая важная составляющая – превышение запланированной активности продаж – зависит от количества персонала, работающего на стенде, а также от его способности общаться с посетителями. Пример: если 10 мин. хватает, чтобы обсудить, объяснить и продемонстрировать посетителю все ваши товары и услуги, каждый член команды в состоянии заполучить шесть клиентов в час. Однако тогда не остается времени на перерыв, обед и т. д. Число посетителей каждый час не постоянно, есть время, когда дела на стенде движутся крайне медленно. Поэтому возьмем в среднем четырех клиентов в час. Умножив количество работников на стенде на четыре, вы получите ожидаемое число клиентов. Добавьте количество персонала на стенде, и вы узнаете максимальное число потенциальных клиентов.

На некоторых выставках ваша компания может собирать имена потенциальных клиентов и их адреса для последующей рассылки или добавления в вашу электронную базу данных. В этом случае количество клиентов в час увеличивается. Вы можете выделить специального человека, ответственного за эту работу.



Создание сети и конкуренция

Личное общение с покупателями, потенциальными клиентами, прессой, студентами, руководителями предприятий очень полезно для будущих продаж и роста компании. Поэтому выделяйте каждый день время для этой важной работы.

Очень важная сфера – знание того, чем занимаются конкуренты. Посмотрите на работу их стенда и, если возможно, посетите конкурентов, чтобы узнать, что они выставляют, представляют, продают. Это особенно полезно для молодых сотрудников, поскольку позволяет им наблюдать конкуренцию в действии.



Встреча ваших постоянных клиентов

Исследования показывают, что 95% всех руководящих работников встречаются со своими клиентами на выставках. Поэтому встреча ваших постоянных клиентов – важная часть маркетинговой стратегии на выставке. К тому же конкуренты рассматривают ваших постоянных клиентов на выставке как своих потенциальных.

Выставка собирает много компаний-конкурентов, и посетители за короткое время могут легко сравнить их товары и услуги. Поэтому стенд – это прекрасная возможность показать постоянным клиентам, насколько они для вас важны. Вы должны заранее знать, кто из ваших клиентов придет, и запланируйте провести с ними время не только на стенде, но и вечером после выставки. Выясните, есть ли у них какие-то специальные пожелания или вопросы, и всегда держите под рукой специалиста, готового ответить на все. Не пропустите, чем занимается ваш клиент на выставке, иначе его перехватят конкуренты.

Это называется «продажа взаимоотношений». Вот некоторые причины, почему постоянный клиент посещает ваш стенд:

Узнать о последних модификациях, стиле, марках;

Увидеть новейшие продукты;

Встретиться со специалистами, чтобы поговорить о модернизации своей техники;

Встретиться с командой менеджеров;

Сравнить и оценить продукцию конкурентов;

Визит вежливости;

Завести новые знакомства;

Приобрести что-то новое.



Приветствия на стенде

Общее правило для всех выставок: 86% посетителей имеют «покупательную способность», они или сами покупают, или имеют решающее слово при покупке. Поэтому каждого посетителя вашего стенда нужно рассматривать как нового потенциального клиента. Если кто-то нашел время посетить ваш стенд, значит, он в какой-то степени проявляет интерес к вашей компании или продукции. Выявить этот интерес и повернуть его в нужную сторону – задача продавцов из вашей команды.

Исследования также показывают, что 94% покупателей на выставке сравнивают похожие продукты для того, чтобы убедиться, что они купили лучшее. Многие из таких людей вовлекают ваш персонал в беседы, так что напомните своей команде, что они должны быть дружелюбны, компетентны и немногословны. Более половины посетителей выставок, включая ваших постоянных клиентов, проверяют ваш персонал на знания продуктов компании, в то время как 19% тестируют их поведение. Поэтому крайне важно, чтобы ваш персонал понимал, что на время выставки они только представители компании, и плохое настроение нужно оставлять дома.

Другой ключевой пункт: только 15% посетителей чувствуют себя комфортно, обращаясь непосредственно к вашим продавцам. У многих собственные методы. В исследованиях, посвященных тем посетителям, которые не достигли своей цели на выставке, говорится:

А) 16% не верят продавцам на стенде или не чувствуют себя комфортно с ними;

Совет: Следует периодически отправлять персонал со стенда на перерыв, чтобы потом они могли искренне улыбаться и не избегали контакта глаза в глаза. Также напомните сотрудникам о том, что нужно обращать внимание на выражение лиц посетителей и не приставать к людям, стоящим в проходе.

Б) 28% говорят, что никто им не помог, когда они пришли на стенд.

Совет: Если ваш персонал тратит драгоценное время на болтовню друг с другом и по телефону, вы зря теряете время на выставке. Если сотрудник не занят переговорами с потенциальными клиентами, он должен стоять рядом со стендом в готовности дать любые объяснения тем, кто выглядит как потенциальный клиент.

С) 42% считают, что продавец не понял, что ему нужно.

Совет: Убедитесь, что персонал внимательно слушает потенциального клиента и адекватно отвечает на его вопросы. Часто достаточно внимательно выслушать потенциального клиента, чтобы он сам стал помогать вам в процессе продажи.



Определение потенциального клиента

Исследования показывают, что компании, которые должным образом обучают персонал, значительно увеличивают свои шансы превратить посетителя стенда в клиента. Выставки – это великолепная возможность для разъяснения всех преимуществ товара клиенту.

Однако не все потенциальные клиенты в состоянии принять решение о покупке во время выставки. Они хотят только сравнить компании, товары, услуги, цены и т. д. Выставочный персонал должен понимать это и всегда быть готовым предоставить клиенту всю необходимую информацию. Цены, скидки и договоренность о телефонном звонке также важны, поскольку многим нужно время после выставки, чтобы принять решение.

Таким образом определение потенциального клиента заключается в следующем:

Будьте уверены, что есть нужда в ваших товарах и услугах;

Будьте уверены, что период раздумья о покупке разумен;

Будьте уверены, что есть достаточно средств;

Будьте уверены, что клиент реально влияет на покупки.



Классификация клиента

Некоторые компании используют «систему классификации клиента», которая отражает две важные составляющие: время и деньги. Временные рамки, в которые клиент купит товар или услугу, это первая составляющая. Следующая составляющая – количество денег, которые клиент готов потратить.

Вот простая система классификации клиента, которая работает во многих компаниях мира:

«А»: Большая сумма денег, короткий период покупки.

«Б»: Маленькая сумма денег, короткий период покупки или большая сумма денег, длинный период покупки.

«В»: Маленькая сумма денег, длинный период покупки.

«Г»: Послать проспекты или внести адрес в лист рассылки.

Дополнительная необходимость составления такой классификации: немедленно ответить нужно только клиентам «А» и «Б», тогда как другие клиенты могут подождать неделю-другую.

Многие компании используют Интернет-базу для того, чтобы убедиться, что адрес клиента записан правильно и классифицирован. Эта же система часто используется для автоматической рассылки проспектов и прайс-листов как первого шага для личной встречи в дальнейшем.

Не теряйте следов своих клиентов, чтобы в полной мере использовать выставочный успех и продолжить сотрудничество. Это поможет вам оправдать вложения в будущие выставки, а также сравнивать результаты разных выставок. Доказанный факт: компании, которые оценивают свои результаты, гораздо более успешны в продажах на выставке.



Работать на стенде с умом

Исследования показывают, что мы находимся в пике формы максимум 4–6 часов на стенде. После этого мы устаем и психически, и физиологически.

Стоит это учитывать и составлять расписание так, чтобы персонал работал не более четырех часов.

Обезвоживание – другая реальная проблема. Необходимо пить много жидкости во время работы на стенде. В частности, воду. Однако еду или другие жидкости на стенд приносить нельзя, поскольку это отвлекает от личного общения с клиентами. Поэтому лучше с утра хорошо позавтракать, поскольку организму нужна подпитка на весь день.

Эргономика на выставке также крайне важна. Для максимальной эффективности два человека должны работать на площади девять квадратных метров. Это важно еще и для того, чтобы уменьшить беспорядок и соблюдать безопасность.

Персонал всегда должен стоять, а не сидеть во время выставки. Поэтому нужна удобная обувь. Полезны и физические упражнения, чтобы люди лучше себя чувствовали.

На стендах нельзя пользоваться мобильными телефонами, кроме как для деловых разговоров, поскольку каждая минута слишком ценна, чтобы тратить ее на телефонную болтовню.

Не забудьте приготовить побольше визитных карточек, ручек, одноразовых стаканчиков и батареек для электронной техники.



Разное

Информационные материалы. 95% посетителей спрашивают информационные материалы или проспекты. Эти материалы, как правило, дорогие, поэтому их неэффективно раздавать на выставке. Порядка 65% материалов, полученных на выставке, сразу же выкидывается. Поэтому гораздо полезнее получить реквизиты посетителя и послать ему информацию через Интернет или отправить по почте после выставки. Помните: посетитель, тратящий время, чтобы попросить литературу, вероятнее всего заинтересовался вашей компанией. Поэтому дальнейшие контакты очень важны. Если посетитель получит ваши информационные материалы в своем офисе, это на 20% процентов повысит вероятность того, что он их прочитает. А у вас в списке появляется имя еще одного потенциального клиента.

Организация поездки. Экспоненты и посетители обычно приезжают издалека, чтобы участвовать в выставке. Важно заранее побеспокоиться о заказе авиабилетов, гостиницы, аренде машин, развлечениях и питании. Маркетинговые цели вашей компании, состоящие из представления нового продукта, продвижения торговой марки, проникновения на рынок и рекламы, обычно учитывают географические особенности. На региональных и маленьких выставках важно понимать аудиторию и говорить с ними на доступном языке.

ВЫВОДЫ

Успешный бизнес строится на взаимоотношениях. Выставки во всем мире помогают выстраивать деловые взаимоотношения между компаниями и посетителями. Поэтому успех вашей компании на выставке зависит от того, насколько хорошо ваш персонал общается с посетителями – вашими постоянными и будущими клиентами.