На одной рекламе далеко не уедешь

Считается, что телереклама оказывает мощнейшее манипуляционное воздействие на разум потребителя, буквально принуждая его к выбору того или иного продукта. Однако для автомобильного рынка это если и верно, то далеко не всегда. К такому выводу пришли сотрудники авторитетной исследовательской компании AC Nielsen, которые отследили ключевые влияния на потребительское поведение жителей Европы и Северной Америки.

На Западе будущие автовладельцы, прежде чем выложить свои кровные за заветные ключи от машин, пользуются прежде всего информацией, размещенной на интернет-сайтах. За полгода до покупки на них заглядывали 68% респондентов, за неделю – 65%. Второе место, как и следовало ожидать, заняли советы друзей и родственников. Затем идут брошюры от дилеров, газетные объявления, неспециализированные интернет-сайты, советы автомехаников, коллег по работе, реклама в журналах и статьи, посвященные автомобилям. Телевизионная реклама расположилась лишь на 16-м месте в списке приоритетов при выборе авто. Лишь 32% покупателей признались, что информация, полученная из телероликов, повлияла на их выбор. Между тем на ТВ приходится больше половины всех рекламных расходов автопроизводителей и продавцов.

В России все не так. Ключевое значение для нас имеет мнение о марке или конкретной модели, которым делятся знакомые автовладельцы. Кроме того, по данным Михаила Дымшица, руководителя маркетинговой компании «Дымшиц и партнеры», проводившей похожее исследование в нашей стране, при выборе машины для россиян крайне важен «географический фактор». Зачастую покупатели получают информацию о своем будущем «железном коне» в ближайшем от дома автосалоне у специалистов или из взятой там справочной литературы. После чего производят покупку там же. А вот глобальная сеть в силу пока сравнительно невысокой компьютеризации нашей страны определяет потребительский выбор в куда меньшей степени.

Что касается ТВ-рекламы, то и в России, как пояснил «НИ» г-н Дымшиц, она оказывает не слишком сильное влияние на предпочтения покупателей. Причем это справедливо не только для автомобильного, но и для большинства других рынков страны.