Вы что, сбрэндили?

Возможно, что в словаре 2006 года «ребрэндинг» займет то же место, что «ваучер» в начале 90-х и «шахиды» в их конце. На ребрэндинг надеются, как на чудо: вот, мол, сменим имидж – и поменяются умы покупателей. Ряду компаний это удается – их ребрэндинг на самом деле вызывает восхищение. Но есть и такие, чей новый образ просто раздражает.

Забыть про «Сибирь»

В надежде на счастливые перемены имидж сменила авиакомпания «Сибирь». Надо сказать, что последнее время ей явно не везло. 24 августа 2004 года примерно в одно и то же время произошли две катастрофы самолетов «Сибири» – в Тульской области разбился Ту-134, выполнявший рейс Москва – Волгоград, а в Ростовской области – Ту-154, летевший из Москвы в Сочи. В течение последующих пяти дней пассажиропоток компании сократился на 15%. После этого «Сибирь» снизила цены на билеты и до сих пор делает сезонные распродажи, чтобы вернуть доверие пассажиров. Ситуация несколько выправилась, и по итогам 2004 года авиакомпания даже показала рост перевозок на 10,3% – достаточно скромный, впрочем, в сравнении с 18-процентным ростом, достигнутым годом ранее. По итогам 2005 года перевозки «Сибири» увеличились на 12,3% – динамика начала было восстанавливаться. И вот новый удар – авиакатастрофа А310 в аэропорту Иркутска, а вслед за этим поступила информация о технических неполадках еще на двух рейсах «Сибири».

Последняя катастрофа А310 в Иркутске случилась в самый разгар кампании по ребрэндингу авиаперевозчика, переименованного в S7 и сменившего фирменные цвета с бело-голубых на зелено-желтые. В проект вложено около 5 млн. долларов. Чтобы отвести репутационные потери от брэнда S7, авиакомпания сейчас старается его не светить: на специально созданном сайте катастрофы www.bort778.info, к примеру, упоминается название «Сибирь».

Яйца и пчелы

Еще один известный пример антибрэнда, ставшие притчей во языцех «яйца МТС». Специалисты по разработке торговых марок считают ребрэндинг сотовиков не совсем удачным. Есть ощущение, говорят они, что компания пыталась как можно быстрее отреагировать на имиджевые изменения своего главного конкурента «БиЛайна» и использовала непродуманную концепцию, во главе угла которой поставили яйцо. Понятно, креативщики МТС хотели донести до потребителей идею о том, что в начале всего было яйцо. Но в России отношение к этому предмету очень неоднозначное.

Именно поэтому, объясняют эксперты, использовать подобный образ в серьезном бизнесе нецелесообразно.

Заметим, что годом раньше новой символикой поразила другая сотовая компания – «ВымпелКом». До перемен символом «BeeLine» была пчела, теперь от нее остались только полоски. Эксперты назвали ребрэндинг «ВымпелКома» удачным, отметив, что и первоначально лежавшее в основе брэнда насекомое принесло компании немало успеха, поскольку ассоциировалась с трудолюбием.

Не жалея денег

Когда-то многомиллионные бюджеты на отдельные маркетинговые или рекламные кампании для российского финансового рынка были редкостью. В 2003 году «Росгосстрах» потряс всех, потратив на ребрэндинг и рекламу своих продуктов беспрецедентные для отрасли 20 млн. долларов. Однако теперь, понимая, что в большинстве случаев удачный редбрэндинг оправдывает средства, о визуальных преобразованиях задумываются многие участники российского рынка. Так, Бинбанк потратил на недавнюю смену имиджа около 1 млн. долларов. Компания «Ренессанс-Страхование» выложила на эти же цели 5 млн. долларов, уверяя, что это поможет ей уже через три года войти в группу ведущих отечественных страховщиков.

Впрочем, специалисты заметили, что схожесть нового брэнда «Ренессанс-Страхования» с зелено-фиолетовой гаммой «МегаФона» (раньше цветами компании были оранжевый и серый) сведет все маркетинговые старания на нет и вряд ли ожидания страховщика оправдаются. Удачным же ребрэндингом в финансовой отрасли считается смена имени Башкредитбанка на банк «УралСиб», за что «брэндистам» было уплачено 10 млн. долларов. По мнению специалистов, переименование не только помогло банку оправиться от кризиса 1999 года, но и стать кредитной организацией федерального уровня.

Все цвета телевидения

Модное веяние подхватили и телевизионщики. Активно нас готовили к красно-белому (почти как у «Спартака») имиджу ТВЦ. Новое телевидение «Ц» обещало также полностью поменять концепцию канала и сетку вещания. Частично ожидания телезрителей оправдались. На канале появились новинки, в том числе достаточно жесткий формат «Отдела Х» и «Нашей версии». Но надо отметить, что схожие процессы идут и на других «кнопках». А переезд «Времечка», ставшего «Новым времечком», из ночи в середину дня (теперь время выхода программы – с 16.30 до 17.30) вообще стал сомнительным. Преимуществом ребрэндинга «Ц» стало лишь время запуска, а именно «мертвый» месяц август. Все посмотрели. Но тут же и забыли.

В летней череде ребрэндингов последним стал телеканал REN TV. Главной причиной, по которой руководство приняло решение о масштабных переменах в вещании, стала безликость канала. Теперь белый эллипс REN TV сменился на оранжевое «яблоко» РЕН ТВ. Зрителей же порадовало, что ребрэндинг положительно отразился на расширении программы «Неделя» с Марианной Максимовской и сохранении популярных «Солдат» и «Студентов».

Теперь каналы, часто похожие по содержанию один на другой, можно идентифицировать лишь по доминирующим цветам заставок. Первый – голубой, «Россия» – серый, НТВ – зеленый, «Ц» – красный, РЕН ТВ – оранжевый, СТС – желто-красный.

«Учаснег партии» власти

Не остались в стороне и политики. Когда несколько лет назад партия «Медведь» превратилась в «Единую Россию», это называли сменой имиджа. А недавние перемены подобного плана в СПС нарекли уже ребрэндингом. Смена политического имиджа влечет за собой не только новые цвета, но новые лица, главное из которых – новый лидер СПС Никита Белых. В околополитических кругах шутят, что новым логотипом может стать пришедший из «Живого журнала» знаменитый «медвед» с поднятыми лапами, а членам СПС будут выдавать удостоверения «Учаснег партии».

Бурю эмоций вызвало также и недавнее заявление президента Чеченской Республики Алу Алханова о необходимости смены названия возглавляемого им региона на Нохчийн Республика. Президент Алханов считает, что слово «Чечня» несет в себе негативную окраску. Если ребрэндинг Чечни состоится, то на смену названия уйдет не менее 7–8 млн. долларов. Примерно в такую сумму обошлось в свое время переименование Ханты-Мансийского автономного округа в ХМАО-Югра.


На страховом рынке идет война за оригинальные названия компаний