Львенкина доля

Москвичи с удовольствием платили свои кровные денежки, чтобы потом в течение двух с лишним часов сидеть в зале и с упоением смотреть... рекламу. Сумасшедшая публика, скажете? Вовсе нет! Из года в год «Каннские львы» доказывают, что мы имеем дело с самым настоящим искусством. Лауреаты фестиваля заставляют кусать локти маститых режиссеров, снимающих любые фильмы – от боевика со спецэффектами до комедии и мелодрамы. Ведь рекламщику удается за какие-нибудь десять секунд вызвать у своего зрителя реакции, которой классики кино добиваются, часами мучая своих поклонников. Впрочем, нужно оговориться. То, что мы ежедневно вынуждены наблюдать на телеэкране, имеет мало общего с каннскими призерами. Основной поток информации о йогуртах, прокладках и жвачках сваливается на нас настолько бесцеремонно и навязчиво, что, кажется, еще чуть-чуть – и мозги расплавятся. Так происходит повсюду в мире. Заказчику важно не столько очаровать зрителя своими режиссерскими находками, сколько заставить его купить свой товар. Поэтому качественно сделанная реклама, по-настоящему способная удивить, зачастую оказывается элементарно невыгодной. Известны случаи, когда ролики, ставшие призерами «Каннских львов», демонстрировались в эфире национальных телеканалов всего несколько раз, да и то в самое «несмотрибельное» время – для формального соблюдения условий конкурса. Если режиссеру повезет с заказчиком, он снимает два ролика: один с целью ежечасно «капать на мозги» и двигать бизнес, другой – ради искусства.

В пятницу перед показом каннских призеров были продемонстрированы достижения отечественных рекламщиков. Национальную премию назвали «Львенок-2003», что полностью отражает соотношение уровня России и «ведущих капиталистических стран» в этой области: дескать, до Канн нам еще расти и расти. Профессиональное жюри тем не менее выбрало несколько работ, авторам которых были вручены... мягкие игрушки. Между тем на июньских «Каннских львах» российские агентства не получили ни одного приза, хотя в главной номинации Film выставили 12 роликов, а во второй по значимости («Печатная реклама») – 17.

«Каннские львы» уже в пятидесятый раз подтвердили, что главным в рекламном видеоряде остается креатив, то есть неожиданная, нестандартная идея. Столичная публика шла валом в Дом кино посмотреть именно на идеи. Если в печатной рекламе зрителя сегодня пытаются откровенно шокировать (писсуары с женскими портретами, ужасы и свастика из разрезанного британского флага), то видеоряды вызывают более широкий спектр эмоций. Каннское жюри с явным одобрением отнеслось к роликам, рождающим у зрителя трепетные или ностальгические чувства, с непременной иронией в конце. В клипе, взявшем Гран-при, женщина выставляет на тротуар старую лампу, а себе на стол ставит новую. Облезлая, жалкая и никому не нужная лампа стоит под дождем, и показана она так, что даже самому черствому человеку захочется ее вернуть в дом как брошенного ребенка. Однако тут же появляется человек, который бодрым голосом говорит зрителю: «Многие из вас сочувствуют этой лампе. Это потому, что вы сумасшедшие. Она же ничего не чувствует, а новая лампа гораздо лучше!»

Черно-белая, чуть ли не авангардистская реклама шокировала зрителей. На абсолютно черном экране в абсолютно темном зале появляется белый маленький огонек. Некоторое время он мерцает, затем приближается и в конце концов резко заливает весь экран белым. Одновременно в зале включают весь свет. Затем экран резко чернеет, общее освещение вновь выключается, погружая киноманов в полную темноту. После этого публике сообщают, что таков эффект новых автомобильных фар.

Другие торговые марки поражают зрителя отсутствием чего-то вполне естественного. Например, туловища. Ноги и голова есть – и вперед! Слоган напрашивается сам собой: «Позаботься о теле». Или другой пример. Футбольный матч, в котором игроки, судьи и зрители абсолютно голые. На поле выбегает одетый человек и кривляется. Его выводят полицейские (тоже нагишом). В результате с одеждой, в которой он «красовался» и которую рекламирует этот ролик, у покупателей будут связаны только положительные эмоции. Кстати, у этого героя был вполне реальный прототип, и не один. Чемпионат Англии в последнее время затерроризировали эксгибиционисты, которые выбегают на поле голышом и красуются в таком виде перед многомиллионной аудиторией. Тех, кто в курсе этого, ролик-перевертыш веселит еще больше.

О влиянии рекламы на детское сознание напомнила выставка детского рекламного рисунка воспитанников московской школы 686, проходившая в фойе Дома кино. Леня Курган из 6-го «А» нарисовал картинку по мотивам ролика о женских прокладках, Андрей Терехов из 5-го «А» – три бутылки пива. А один мальчик, вместо того чтобы крупными буквами написать название оператора сотовой связи, во всю ширину листа начертал свое имя и фамилию. «Вот он-то и станет большим рекламным дельцом: с детских лет не упускает шанс для личного пиара», – говорили здешние профи, глядя на юношеские каракули.