Безликость, точки и многоточия. Как проходит перезагрузка McDonald’s

Виктория Снежина

Нэйминг пережившей перезагрузку ресторанной сети уже породил много мемов. Особым оценкам подвергся императивный тон финальной версии названия.

«Жри и вали», «Жуй и *****й», далее от режиссеров - аналог Нетфликса «Смотри и не [выделывайся]», аналог спотифая «Звук есть? Ну вот и не [возмущайся]», - продолжают ассоциативный ряд комментаторы.

Спецкор «Новых Известий» побывала во вновь открывшемся ресторане на Третьяковской в Москве. Рассказываем, как теперь выглядит самая популярная мировая сеть фастфуда на старте ее национализации в России.

Небывалый холивар вокруг придумывания нового названия сети, как ни странно, дал обратный эффект. Точка на Третьяковке сегодня выглядит пока что как один сплошной, большой и концентрированный ноунейм.

Не за что зацепиться глазу обывателя, привыкшему к брендированию всего и вся, уж в центре-то Москвы...

Уличная раздача, как ни всматривайся, даже Азбукой Морзе ничего не выстукивает. Кассиры и менеджеры в безымянной униформе, безымянные экраны с меню и даже входная группа – кристальный белый лист. Не зная, что этот тот самый бывший McDonald’s, зайти внутрь наверное и не захотелось бы.

ООО «Система ПБО» - бесцветная трафаретная аббревиатура на главной стеклянной двери. Больше смахивает на чисто отечественную безызвестную конторку, совсем не искушенную маркетингом, чего не скажешь о гиганте-предшественнике. Честно говоря, снаружи и не скажешь, что в эту дверь посторонним можно. Вот вам, например, в ООО «Система ПБО» вообще надо?

В общем сложно поверить, что как отечественный стартап этот корабль бы поплыл. Спасибо, так сказать, натоптанным тропам.

Однако... внутри заведения не протолкнуться. Два этажа на Третьяковке забиты под завязку вечером в будни.

Кассы и залы работают в полную загрузку. В колонках – ноунейм-джаз без речитативов.

Делаем заказ через автомат. Автомат тоже без торговых опознавательных знаков.

Автомат предупреждает: закончилась кассовая лента. Ок, идем в соседний.

Со второй попытки делаем заказ. Приемник выдает ноунейм-чек. Номер заказа: 000. С удивлением обнаруживаем, что заказ № 000 все же отображается на экране в очереди готовки.

За конторками внутри зала – ноунейм кассиры пробивают чеки, ноунейм менеджеры разруливают потоки, ноунейм работники раздачи помогают клиентам отыскать их заказ. Ноунейм-девушки на входе отвечают на вопросы гостей, ноунейм-уборщики бродят по залам со щетками и тряпками для протирания столов.

Дождавшись заказа, забираем ноунейм-пакеты с ноунейм стаканчиками, ноунейм-соусами и ноунейм-картонными коробочками.

- Скромненько. На упаковке как будто сэкономили. Никаких опознавательных знаков, - комментирует кто-то в компании молодежи.

- Просто не успели еще отпечатать, скоро всё будет, - встревает в их разговор представитель более старшего поколения.

Один отсек в общем зале пуст. Кассы здесь закрыты, витрины пусты. «Кокосовый капучино. Скоро», - как бы интерпретирует эту пустоту неоновая реклама.

Со всех экранов, наклейками со столов и периодически голосом из динамиков зазывают молодежь на летнюю подработку: «Что-то меняется, стабильная работа остается. Та самая работа на лето и не только. Можем устроить».

- Мой вердикт – мало соуса. Но котлета потрясная, как будто стала натуральнее. Булочки другие Логотип -г*** конечно, точка и две палочки. Могли бы и покреативнее, - обсуждают в компании подростков.

Из обрывков разговоров посетителей становится понятно – многие зашли вовсе не поесть и не перетереть с друзьями. Многим интересно, «есть ли жизнь после». Молодые люди и не очень молодые сравнивают меню, логотипы, обслуживание и в каждом втором разговоре переходят на политику. Кто-то в тональности победных реляций, кто-то напротив. До обсуждения геополитики доходят даже дети.

- Вообще ничего не изменилось. Только в обычном МакДоналдсе было две котлеты, а тут одна, - говорит мальчик лет девяти на вид.

- А почему должно измениться-то? - переспрашивает его мама.

- Надо будет американцам фотки послать, - отвечает ребенок...

А взрослые прямо за столиками звонят другим взрослым и охотно делятся впечатлениями о «Вкусно и точка».

- В Маке брала только кофе, он здесь как был хорошим, так и остался. Обожала завтраки – маффин с яйцом и двойной свиной котлетой. Оладушка картофельная еще прекрасная была. Сегодня утром ее не было. Напитков и десертов меньше стало. Меню стало скуднее. Но всё еще вкусно, - делится соседка по столику Ирина.

- Переформатировались достаточно быстро. Но новый логотип неудачный, конечно, могли б и покреативнее придумать. Дизайн и обслуживание на уровне. Думаю, перезагрузка пройдет гладко. Цены остались примерно такими же. Я в основном с детьми ходила. Мои любимые блюда были Биг Тейсти и Шримп-ролл. Пока аналогов нет. Но со шримпами-то [креветками] всё понятно, не из Москвы-реки же их ловить, - говорит ее подруга Марина.

- Заходил в воскресенье, но брать ничего не стал. Ажиотаж был. Теперь вот выходим на обычный спрос, и я зашел снова, чтобы протестить. «Вкусно и точка» - слишком назидательно, конечно, и я как клиент сразу чувствую обман. Не верю, что всё, что ни возьми, может быть вкусно по определению. Но атмосфера хорошая. Цены демократичные. Людей много, очереди большие, значит, никто из них пока что не голодает. Ну, будет «Царский спрайт» и бургер «Петр Первый» вместо американских названий - что плохого? Если сохранится хорошее управление, то пусть хоть кто встает у руля всего этого, пусть хоть марсиане прилетают. Всё останется на уровне, если конкуренция сохранится. Основной секрет успеха МакДоналдса, как они сами декларировали – не еда и не ее качество, а застолбленная недвижимость в проходных точках. Недвижимость они с собой забрать не могут, значит, шанс есть, - говорит Михаил, представляющийся писателем и экономистом.

Ощущения по итогам посещения странные. «Как будто прорвались, но в воздухе висит немой вопрос: «А подвох в чем?»…

Переформатирование Макдоналдса – пробный шар, на него будут ориентироваться другие пожелавшие национализироваться компании. В общем, толпа наблюдателей, затаив дыхание, стоит и смотрит, как оживает стоп-кадр и какое кино покажут после...