«Догонялки» от ФАС. Над рекламным рынком России нависла монополия

Рынок рекламы одним росчерком пера может стать монопольным. ФАС России одобрила прошение об заключении сделки, в результате которой лидер рынка Russ Outdoor поглотил компанию Gallery — своего основного конкурента.

«ФАС России рассмотрела ходатайство о приобретении ООО „Стинн“ (владеет оператором Russ Outdoor — прим. ред.) 100% уставного капитала ООО „Медиа-1 аутдор“ и одобрила его. Сфера наружной рекламы на едином рынке рекламы в 2022 году составила примерно 8%. Таким образом, сделка не приведет к установлению доминирующего положения ООО „Стинн“ на едином рынке рекламы. В связи с этим основания для отказа в согласовании ходатайства отсутствуют», — отмечается в сообщении ФАС.

Ранее ряд общественных объединений предостерегал о рисках монополизации и просил антимонопольщиков всесторонне изучить проблему. Эксперты говорили: если сделка состоится, на российском рынке появится компания-монстр, которая контролирует 90% наружной рекламы в Москве и 50% в России. Об этом в частности заявлял Союз операторов наружной рекламы.

«По мнению союза, сделка двух крупнейших операторов наружной рекламы России приведет к изменению состояния конкурентной среды и возможному росту цен на конечный рекламный продукт. Группа компаний Russ Outdoor уже обладают эксклюзивным правом размещения рекламы на всех остановках Мосгортранса Москвы, в московском метрополитене и метрополитене Санкт-Петербурга, — говорится в заявлении общественной организации, — приобретенная в результате сделки рыночная сила может привести к одностороннему определению общих условий распространения рекламы, в том числе по определению стоимости размещения рекламы на остановках, вокзалах, аэропортах, станциях метрополитена Москвы и Санкт-Петербурга, что также может неблагоприятным образом отразиться на других участниках рынка».

Дело не только в доле рынка, которым теперь владеет Russ Outdoor, и уже случившимся повышении цен. В следующем году должен состояться конкурс на право заключить 10-летний контракт на размещение всей наружной рекламы в Москве. Как теперь конкурировать с таким монстром? Однако основной вопрос сегодня: будут ли вообще торги в Москве? Или всемогущие Russ Outdoor найдут очередную лазейку и так же не будут (как это было в случае с ФАС) извещать о своих действиях и поставят правительство Москвы и Собянина в позицию догоняющих.

При этом позиция ФАС выглядит странной. Складывается ощущение, что федеральное ведомство пыталось «догнать» уже заключенную сделку. Заявление об одобрении ФАС сделало в пятницу 30 июня, а уже в воскресенье 1 июля в ЕГРЮЛ появились данные о том, что Gallery перешел под контроль нового владельца. По данным базы СПАРК, запись о переходе актива под контроль Russ Outdoor появилась 1 июля. Сделки такого уровня за два дня не проводятся, тем более, в выходные.

Кроме того, о том, что такая сделка готовится, и ФАС изучает рынок рекламы, не сообщалось, никто не опрашивал экспертов и участников, чтобы понять, как такое поглощение отразится на всей отрасли в целом.

Заместитель председателя Государственной Думы, первый замруководителя фракции партии «Новые люди» Владислав Даванков ранее говорил, что совершенная сделка по сути создает монополию.

«Когда крупнейший оператор наружной рекламы покупает самого сильного конкурента, рождается монополия. В случае объединения компания будет контролировать больше половины рекламных конструкций в России. И, насколько я понимаю, практически 100% наружной рекламы в Москве, — считает депутат. — В прошлом году мы с коллегами „отбили“ в Госдуме закон о едином операторе цифровой рекламы — и теперь проблема возникла снова. Потребительский рынок только начал расти, но создание монополии может замедлить этот рост. В отсутствие здоровой конкуренции реклама для наших производителей станет дороже».

В ФАС после одобрения сделки заявили, что поглощение не повлияет на конкуренцию на едином рынке рекламы. А Russ Outdoor даже не будет повышать стоимость размещения рекламы до конца 2023 года. А потом? Вообще, по словам экспертов, антимонопольщики объясняют свою лояльность тем, что на рынок рекламы надо смотреть шире. Ведь есть не только наружная реклама, есть ТВ, классические СМИ, интернет. Но мешать все эти направления в один рынок нельзя, так как каждый вид рекламы со своими особенностями, своими сложностями и своей аудиторией.

Интересно, что это не первая попытка взять под контроль рынок наружной рекламы. В прошлом году в Госдуме со скандалом рассматривали проект закона о едином операторе рекламы. Документ предусматривал создание юрлица-прокладки между клиентами и игроками рынка. По сути, новой структуре планировали «подарить» право размещения рекламы. Но на фоне протестов небольших рекламных компаний и ряда депутатов Госдумы, инициативу отклонили. Но, судя, по всему идею взять под контроль рынок, никто не оставил.

Об этом говорил депутат Госдумы от фракции «Новые Люди» Владимир Плякин:

«Ситуация со сделкой RussOutdoor и Gallery напоминает слова из песни Высоцкого — „Ты их в дверь — они в окно!“. В прошлом году мы большинством голосов в Госдуме отклонили законопроект о Едином операторе, а сейчас видим, что опять совершенно искусственно создается монополия. Получается, никакого конкурентного развития рынка наружной рекламы не предвидится. Следовательно, будут диктоваться условия и цены, выгодные монополисту. Региональные операторы заговорили о скором упадке бизнеса из-за полной невозможности составить конкуренцию новой структуре. Уже сегодня федеральные рекламодатели неохотно идут на сотрудничество с региональными рекламщиками, а после поглощения их процент и вовсе будет стремиться к нулю».

Член комитета Государственной думы по информационной политике, информационным технологиям и связи Антон Ткачев отметил, что от двух лидеров рынка наружной рекламы, которые превратились в одну мега-компанию зависит доход небольших рекламных фирм в регионах.

«Компании Russ Outdoor и Gallery не просто размещают рекламу на своих конструкциях, но и контролируют пул рекламодателей по всей России. От них зависит от 40% до 60% доходов рекламных компаний в регионах. В случае объединения монополист может поставить условия: либо размещаться за минимальный ценник, теряя доходы, либо просто оставаться без контрактов. Тогда их деятельность станет убыточной. А это означает снижение зарплат и сокращение сотрудников. Сначала этот процесс затронет крупные города, но потом пойдёт и дальше в регионы».

Сложившаяся ситуация создают угрозу для существования сотен предприятий малого бизнеса по всей стране.

Как рассказал «Новым известиям» председатель комитета Госдумы по защите конкуренции Валерий Гартунг, депутаты сейчас ждут ответа от ФАС на запрос, который был направлен по поводу сделки.

«По проблеме возможной монополизации рынка наружной рекламы ко мне обращались представители Союза операторов наружной рекламы. На мой взгляд, их опасения небезосновательны. Сделка действительно может повлечь за собой такие последствия. В связи с этим, я отправил депутатский запрос в Федеральную антимонопольную службу. Когда придет ответ, на основании полученной информации будем решать, как действовать дальше», — сказал депутат.

Смогут ли в этот раз депутаты Госдумы защитить рекламный рынок от монополии?