Posted 24 января 08:00

Published 24 января 08:00

Modified 24 января 08:09

Updated 24 января 08:09

Ему бы орден, а его закрыли... Как «Макдональдс» сломал традицию и сам пал от нее

24 января 2023, 08:00
Приближается славный юбилей, не ровный, но все равно символический. 33 года назад 31 января 1990 года в России открылся первый ресторан «Макдональдс», а недавно вся сеть закрылась, как будто ее тут и не было

Сергей Митрошин

33 года – возраст Христа, но символизм не в этом. Январь 1990-го – это, как вы все, наверно, помните, пик «перестройки». А «Макдональдс» манифестировал демонтаж коммунистического тоталитаризма, так, собственно, он и был воспринят московским средним классом. Оттого открытие этого ресторана в Москве было похоже на политическую демонстрацию. В первый день работы «Макдональдса» в Москве удалось обслужить 30 тысяч человек.

Показательно, что дети тех людей, что толпились тогда на «Пушкинской» нынешний уход «Макдональдса» из России пока еще не восприняли как крушение достаточно длительного «постсоветского процесса». Им пообещали, что чем-то это все компенсируется. Они остались спокойны и равнодушны, но может быть только оттого, что те, кто мог бы это воспринять неравнодушно, сами «релоцировались» в другие страны.

Чего хорошего и что плохого в «Макдональдсе»

Не будем скрывать, "Макдональдс" – суть проявление универсализма и глобализма Запада. Об этом следует поговорить.

В какую страну не приедешь (а один из важнейших результатов горбачевской Перестройки, что россияне стали ездить за границу), везде вы обнаруживаете «Макдональдс». Польский, чешский, французский «Макдональдсы» – похожи, как близнецы-братья, что кстати, оказалось спасительными кругом для "Russo turisto...", испытывающих трудности в познании местного меню и компонентов блюд.

В любом заграничном «Макдональдсе» все было понятно, все ясно, как на Родине. Такой получался сборочный конвергенционный узел Востока и Запада, а, может быть, и всего мира.  

Но в этом притаилась и опасность. Именно по этой причине «Макдональдс» с самого начала невзлюбили упертые коммунисты, справедливо угадывая в американской сети быстрого питания экспансию ненавистной Америки. Позже к ненавистникам едальни присоединилась социальная группа отпрысков партийных начальников, презирающих, как и метро, любое «быстрое питание» для бедных.

Эти питались только в дорогих ресторанах типа клонов «Националя» или «Метрополя», швейцары которых отгоняли непрошенную публику.

Его узнавали многие люди и из других сфер. Всякий, кто следил за ходом нынешней жизни, узнавал его. Милиция, ОРУД-ГАИ — те его знали. Даже швейцар ресторана «Нашшараби» помнил его в лицо, - фраза из иронической повести Василия Аксенова»)

Ну, а негодяйский "Макдональдс" обессмысливал любые признаки социальной иерархии и имущественного ценза. 

Еще через исторический виток к этим группам присоединились новые русские патриоты «нулевых». Они уже не были коммунистами, ничего не имели против частной собственности, особенно той, которую контролировали сами или из которой подпитывалось их движение, но бредили о возрождении национального величия страны. Очевидно, американская сеть быстрого питания на земле, обильно политой кровью отцов, оскорбляла их убеждения.   

Не нравится Америка? Бей «Макдональдс»!

Парадокс, однако, заключался в том, что американская сеть не была стопроцентно американской. Она работала по принципу франчайзинга, т.е. головной офис предоставлял марку, технологи., помощь в покупке оборудования, но работало все на местном сырье (говорили о 160 с/х предприятиях России, молочной смеси из Московской области, яйцах из Ярославля и т.п.) и управлялась национальными менеджерами.

Если честно, то концепт очень походил на материализацию мечтаний Ленина об инвестициях и концессиях Запада в СССР при сохранении партией политического контроля. При этом «Макдональдс» не только создавал рабочие места, но был точкой роста, учил культуре обслуживания и развивал сопутствующие национальные бизнесы.

Тем не менее, во всем мире продолжались атаки на «Макдональдс» как на предприятие Америки, представляющее американский политические интересы. Не стал исключением и «Макдональдс» в России. Как только в большой политики нарастала напряженность, а Америка «хулиганила», его обстреливали, взрывали, требовали закрыть, били стеклянные двери и огромные окна.

Важнее, тем не менее, критика со стороны еды

Существует мнение, что еда из «Макдональдса» губит человеческий организм. Были исследования, в которых исследовать якобы питался только из "Макдональдса" и типа через месяц «почки отвалились».  Сайты сообщают, что в Америке ожирением страдает каждый третий, в то время как в России только каждый четвертый (будем справедливы, разница невелика) и вместе с фастфудом сеть поставляет нам хронические заболевания.

Один релокант из Канады пламенно написал, что американские бутерброды России не нужны, потому что в СССР всегда были прекрасные пельменные.  Он так помнил. Уточню, однако, что такое «прекрасные пельменные» в СССР. Пельмени в общепите СССР представляли собой кусочки непонятного фарша, завернутого в тесто плохого качества, которое расползалось при варке. Пельмени в количестве 8 штук подавали в тарелке и заправлялись на выбор маслом или уксусом, уксус шел бесплатно – хоть упейся.

Критика со стороны еды интеллектуально нечестна.

«Макдональдс» не привязывал клиентов к стулу и не пытал их гамбургерами. При желании каждый мог всегда пройти мимом и идти в «прекрасную советскую пельменную». Советские люди боялись голода, он прописан был в генах. Поэтому не остывающая популярность «Макдональдса» была социально осознанной, именно потому, что советское общество пережило несколько незабываемых психотравм.

3 больших голода, которые в принципе могли уместиться в одной биографии моих родителей. 21-22 года, 31-32-го и 46-47-го.

При этом не следует думать, что между голодом были периоды изобилия, его не было никогда. На деревне начинали голодать сразу после очередной государственной хлебозаготовки, а период так называемого дефицита конца 80-ых в эту статистику вообще не попал.

Действительно, то, что было тогда, голодом не назовешь. Люди друг друга не ели, как в двадцатых. Но как и чем накормить семью при совершенно замершей государственной торговле, было проблемой.

На самом деле, это тема стоит отдельного очерка, но достаточно, наверно, сказать, что для того, чтобы накормить города, правительство запускало программы «сырье в обмен на продовольствие» (как правило, их разворовывали), а магазины снова ожили товаром только с реформами Гайдара.

Одно из следствий психотравм заключалось в том, что единый госкормилец – Мать-Родина – в своем общепите (и даже для армии и столовых оборонных заводов) нормировала чрезвычайно малые порции, как будто для лилипутов. Это чтобы всем хватило. Сломать эту традиция могла только инородная сеть.

«Макдональдс» сломал традицию, но традиция сломала «Макдональдс»

«Макдональдс» в этих обстоятельствах был обречен на успех. Честная порция стоила недорого. Ему бы орден дать за спасение России или переходящее Красное знамя. Но что-то случилось. Антропологи и археологи будущего, исследуя культурные слои, будут гадать: в период от 1990-2022 мы находим бумажные стаканчики с буквой М виде стилизованного домика, а после 22 года – ничего, пустота. Что за катастрофа постигла тогда Россию, - будут спрашивать ученые, - какой Везувий стер огромный и значимый социальный пласт?

Будут думать, строить предположения.

И… ничего не поймут.