"Вкусно - и точка": почему не получилось скопировать Макдоналдс

Юлия Сунцова, Наталья Сейбиль

Плесень и шмели в булках – это только начало «достижений». На видеозапись попали кадры с голубями, жадно набросившиеся на партию булочек, которые ждали разгрузки на задворках у одного из ресторанов в Москве. Многие гости жалуются на безликую и потускневшую тару и упаковку. Маркетинг по-русски заставил выставлять в круглосуточные дежурства зазывал у ресторанов.

Куда-то исчезла из меню картошка фри, директору Олегу Пароеву обнадежить людей нечем. Картошки, по его словам, не будет в лучшем случае до осени. В KFC и Burger King, к слову, тоже сообщили о картофельном дефиците. Руководство импортозаместившегося Мака при этом пыталось переложить ответственность на 2021 год, который оказался неурожайным. Однако, такие интерпретации не понравились Минсельхозу, который опроверг потребность в импортном картофеле.

"Российский рынок полностью обеспечен картофелем, в том числе переработанным. Кроме того, сейчас уже поступает продукция нового урожая, что исключает возможность дефицита картофеля", - отметили в ведомстве. После этого Олег Пароев признался, что нехватка картофеля вызвана отказом заграничных поставщиков сотрудничать с предприятиями России.

В июле об уходе с российского рынка также заявила компания Yum Brands, владеющая франшизой KFC, она намерена продать ее российскому оператору. Сеть Pizza Hut уже продана таким образом.

Но даже без картошки несколько посетителей в последний месяц пожаловались на отравление во «Вкусно - и точка», а стримеру Guacamolemolly, которого тоже постигла эта участь, в инфекционной больнице доложили, что он такой не первый. Грешить на «Вкусно - и точка» в данном случае, может быть, и не так грешно, ведь сами гости не раз выкладывали фотодоказательства просроченных продуктов, в частности соусы из еще старых запасов Макдоналдса, которые продолжают упаковывать в заказы.

Но это еще цветочки. В ресторанах бывшего Макдоналдса больше не разрешают втыкать свои гаджеты в их розетки, и привыкшие хорошему российские люди смеют жаловаться!..

При заметной сдаче позиций по индексах качества, цены, тем временем, вырисовывают обратные дуги.

Завсегдатаи уже провели сравнительный анализ.

Казалось, такого количества жалоб на Макдоналдс, как после его продажи российскому управляющему, не было за все время с момента открытия американской сети в России в 1990-ом году.

В чем причины падения? В управленческих кадрах, в разрушившихся логистических и производственных цепочках или всему виной - разнуздавшийся человеческий фактор? Или же надо просто мириться, что это и есть истинное лицо российского импортозамещения, чтоб больше не удивляться таким чудесам? Ну, не расстраиваемся же мы, что тушканчик не может быть слоном.

В июле об уходе с российского рынка также заявила компания Yum Brands, владеющая франшизой KFC, она намерена продать ее российскому оператору. Сеть Pizza Hut уже продана таким образом. Повторят ли они судьбу Макдоналдса?

Эти вопросы мы задали рестораторам и экспертам в области общепита.

Александр Затуливетров ресторатор, владелец петербургских заведений:

- С самого начала трансформация Макдоналдса пошла по тревожному сценарию. Не хотелось, конечно, верить в плохого сценариста, поэтому даже на этапе выбора названия будущей сети все мы надеялись, что вот сейчас как выстрелят. Но потом они что-то регистрируют и ну, вдруг?.. но нет – самое дурацкое название из всех дурацких.

Потом следует настоящее безумие. Заклеенные логотипы. Сырые котлеты. Заплесневелые булки.

Начинаешь подозревать, может есть большая идея – кто-то хочет отвернуть людей от самой сути бывшего гиганта? Нечего к хорошему теперь привыкать. Ну, просто не верится, что далеко не бедные новые собственники Макдоналдса так бездарно распорядились его наследием. К чему была спешка? Почему нельзя было подождать, пока сделают стаканы с новой символикой? С остальным-то брендингом же успели.

Как могла пропасть картошка-фри? Говоря Мак, мы же подразумеваем картошку-фри, это его второе имя.

Если отбросить конспирологическую версию по "отучению населения от вредной еды", вся эта безумная ситуация с "Точкой" банальна.

На мой взгляд, новым собственникам вообще неинтересен этот бизнес. Его им навязали откуда-то сверху, и теперь все пытаются понять, что с этим "чемоданом с оторванной ручкой" делать. Бросить не разрешают, тащить лень...

Дмитрий Потапенко, экономист, предприниматель:

- Макдоналдс в Америке просто не умеет работать. Им следует заслать своих глобальных менеджеров сюда по программе обмена опытом, чтобы они, наконец, научились вести бизнес так, как это положено. Чтобы всё было, как у людей: чтобы и с тухлятинкой, и с тараканами, всё по-человечески…

Давайте будем уже честны. Мы тут рассказываем про философию большого бизнеса, про стандарты зарубежных компаний, про их корпоративный университет, про клиентоориентированность… да такие матерные слова давно уже пора запретить в России, а лучше за их употребление просто расстреливать еще на первом слоге.

Для меня ничего удивительного. Повторим в тысячный раз, что БигМак – это же вообще не про булку с котлетой. Это выведенный, выстраданный в результате множества опросов, маркетинговых исследований, гранения философии бренда стандарт.

Этих файлов в голове у нового владельца с печаткой на пальце, которую носят он и все члены его «семьи», сидящей в интерьерчиках «дораха-бохата и всё лучшее сразу», и генерального директора с физиономией душеприказчика «чего изволите?», просто нет. Так им много-то не надо – всё на лице написано, вы посмотрите внимательней.

Ритейл и общепит – это совокупность настолько множественных факторов, что если ты не живешь этим и не болеешь этим, то ничего не выйдет. У нас же, в их заплесневелом понимании, сильный бизнес – это приехать на коне, наорать на уборщицу, показать, кто здесь хозяин.

Философия клиентоориентированности означает, что ты не просто хочешь понять, что хочет клиент, а предвосхищаешь его желания. Пеняют, что прежний Макдоналдс жил на дешевых деньгах. Я вспоминаю, как они все приходили.

В зашедшую в Россию «Procter & Gamble» привозили плакаты формата А3, на которых в комиксах было растолковано, как правильно выкладывать товары. Казалось бы, простая вещь, но ей тоже надо учиться и учили не нудно, не инструкциями с текстом вида кирпич, а комиксами. Этой логики в России нет. Сравните инструкции по сборке мебели у ИКЕА и какой-нибудь Шиховской фабрики. Это фундаментально разные инструкции. Собирать мебель по инструкции ИКЕА – кайф, собирать на нашей инструкции – десять раз прочесть, чтобы только понять, что половины шурупов не хватает. Разница в мелочах…

Тем не менее, я рассчитывал, что оставшийся Макдоналдс начнет сыпаться только месяцев через шесть и удивлен, что это происходит настолько быстро.

- НИ: чего именно недостает «Вкусно и точка», чтобы оставаться на уровне того большого Макдоналдса?

- Всё примитивно. Раньше над душой стоял иностранный менеджер и следил за соблюдением этого самого выстраданного стандарта. А сейчас - пришла партия булок в 100 штук, одна с плесенью, да и …. с ней. Через короткое время остальные булки тоже покроются плесенью. И их туда же. Нет надзора сверху. Стандарт – это внутреннее самоощущение, ты его либо соблюдаешь, либо нет. Россия – страна-подвиг. Порвать рубашку на себе, лечь на амбразуру дота – это к нам. Но осознать, что ты вынужден закрывать собой дот – это чьё-то существенное преступление, это не к нам.

Ситуация с Макдоналдсом вытекает из советского «и так сойдёт». Из-за этого «и так сойдёт» никогда в СССР и в России не было качественного обслуживания населения.

- Как Макдоналдсы в регионах поддерживали стандарт в тысячах километров от столицы? Там, очевидно, не было иностранных менеджеров?

- Зато была ротация, карьерный рост, постоянное корпоративное обучение, из самой далёкой точки человек мог безбарьерно перейти в другой ресторан бОльшего населённого пункта. Везде были «тайные покупатели», менеджеры-буржуины, которые проверяли качество и проводили повышение квалификации. Что мы можем противопоставить? Нашу классику: «вас здесь много, я одна»?

Да, у нас есть «Андерсон», «Грабли», «Му-Му». Но это же исключения, владельцы реально жили этим и таких примеров - единицы. Шеф-поваров и рестораторов у нас достаточно много, но мы же про мировой сетевой бизнес говорим. Все они ни о чем по сравнению с Макдоналдсом, гигантской мировой империей. Мы не страна стандартов, мы – страна подвигов. В этом проблема.

- Казалось бы те же люди, те же менеджеры на тех же местах.

- Те же, да не те. Первое, кого разогнали – среднее звено, устранили «сержантов». А это и есть тот самый стандарт. Штатное расписание – один из элементов. А они посчитали, что сами могут всё знать. Нет, не могут.

Там и до пива, как тут уже предостерегали, не долго, да при их темпах развития, я думаю, что и до чекушечки меньше года. Вот это понятный и привычный стандарт…

Павел Крупин, ресторатор, основатель стритфуд-сети:

- Сильный бренд не строится за один день, даже на старых дрожжах.

Без того самого Макдональдса невозможно воссоздать ту же самую машину. Мировой Макдоналдс – это управляющая компания-гигант, с четкими, до буквы прописанными технологиями, регламентами, маркетингом, брендом, упаковкой. В России в любом случае будет другая компания. Очень наивно было полагать, что на старой базе можно выстроить нечто похожее. Того Макдональдса, который был раньше, мы не увидим здесь никогда.

«Вкусно и точка» – другая опера. Мне действительно очень любопытно, кто-то и правда считал, что будет также? Жизнеспособного трафика у них уже нет, а затраты при этом космические. Шанс у них есть только в одном случае: во-первых, перестать притворяться, что они и есть тот самый Макдоналдс, отстроиться от этого, забыть. Во-вторых, как можно быстрее предложить рынку что-то конкурентоспособное. «Вкусно и точка» в том виде, в котором оно существует сейчас, долго жить не сможет.

Роман Рожниковский, основатель и владелец сети ресторанов «Грабли»:

- Все, конечно, пристально сейчас следят за тем, как Макдоналдс выплывает.

Но есть такое понятие – правообладатель. Это не совсем владение торговым знаком, это скорее владение пониманием того, что ты хочешь сделать и что ты делаешь.

Если это, например, ресторан Новикова (прим. Ред. Аркадий Новиков – основатель сети Novikov Group), то там точно понимают, чего хотят и корректируются в процессе. То же самое, думаю, происходит с бывшим Макдоналдсом – он находится в корректировке, коей требует рынок. Правообладатель не может не знать, что он хочет на выходе, и у него есть воля, чтобы подчинить и перестроить всю машину так, чтобы она работала в сложившихся условиях. Ну да, ребенок остался без родителя, пришел отчим. Но хоть так.