Панацея от фиаско: как футбол завоевывает нефутбольную Америку

Американская лига соккера была учреждена не так давно – в 1993 году, первый сезон провели в 1996-м. Старт был не самым удачным, в конце первого сезона посещаемость матчей упала, и в Лиге начали готовиться к банкротствам, рассказывает документальный фильм «Нефутбольные штаты Америки».

То, что зрители не хотели смотреть непривычный им европейский футболь, немудрено. Кто пойдет на стадион смотреть матч, когда на поле разметка из совершенно другой игры, и непонятно, где штрафная, и справедливым ли был пенальти.

Американская Лига устроена не так, как европейские. Например, зарплату игрокам платит не клуб, а сама Лига. В 2007 году потолок зарплат составил около 2 миллионов долларов в год. С одной стороны, такие расходы на игроков обеспечивают стабильность и защищают клубы от разорения. С другой стороны, на эти деньги звезд не купишь. В том же 2007 году было принято правило назначенного игрока, зарплата которому платится клубом и не регламентируется Лигой. Первой звездой на супер-зарплате стал Дэвид Бэкхем. Когда Бэкхем перешел в «Лос-Анжелес Гэлакси», на его презентацию аккредитовались 700 журналистов. Такого в истории Лиги не было никогда.

Что американцы умеют делать - так это строить бизнес. Одна из самых успешных американских команд по соккеру «Лос-Анжелес Гэлакси» продемонстрировала это на собственном примере. В 1994 году клуб стал соучередителем MLS, а в 2003 году у команды не только был собственный стадион, но и первая прибыль на счетах.

Руководители клуба поняли, что без своего стадиона успех клуба не состоялся бы. Его строительство обошлось в 150 миллионов долларов. На открытие позвали самого Пеле. Но самым важным элементом проекта «Гэлакси» стал Дэвид Бэкхем. Именно с его приглашения в 2003 году дела клуба стремительно пошли вверх. На дебютную игру английской звезды пришли Том Круз, Арнольд Шварценеггер, Ева Лангория. Сразу после трансферта цены на годовые абонементы выросли. Соккер начал становиться модным.

Владельцы клубов, как могут, стараются использовать стадион и весь комплекс зданий на 100%. В 2019 году арена все 365 дней в году была задействована как тренировочная база. На территории стадиона за год прошли 100 мероприятий, матчей, концертов, коммерческих съемок и фотосессий.

То, что футбольный бизнес нуждался в реформе, понимали не только владельцы клубов европейского футбола, но и в американской Лиге. Поэтому комиссар МЛС Дон Гарр поставил три главные цели для каждой команды: построить новый стадион, создать академии соккера для детей разных возрастов и оптимизировать зарплаты игрокам.

С 1996 года количество команд в МЛС утроилось. У каждого клуба своя стратегия продвижения. Одной из новых команд стала LA FC. В отличие от прошлого опыта, для инвесторов клуб – это не хобби, а перспективный бизнес. Клубом владеет консорциум из 26 человек. Некоторые из владельцев знамениты, как, например, бывший баскетболист «Мейджик» Джонсон, директор спортивного канала ESPN Том Пэнн или один из основателей Ютуба Чад Херли. Они купили франшизу - право заявить клуб в МЛС – за 110 миллионов долларов и вложили 350 миллионов в строительство «домашнего» стадиона. Но что удивительно – за три года до того, как появилась команда, началась маркетинговая раскрутка клуба. Первым делом в Интернете появился рекламный ролик. Вся компания проходила в Интернете. Единственный ролик наружной рекламы находится рядом со стадионом, и его пришлось купить только потому, что на этом месте свою рекламу захотел разместить клуб-конкурент. Колин Кэлли, вице-президент по диджитал LA FC:

«Мы понимали, что наружная реклама и ролики на ТВ – это не наш вариант, потому что на это просто не было денег. Мы не масс-маркет. Мы находим человека, который становится нашим фанатом. Он рассказывает о нас другому человеку, тот тоже рассказывает о нас дальше. И они становятся нашими фанатами. Это очень личная модель взаимоотношений с аудиторией».

Сотрудники клуба ходили по спорт-барам округи и агитировали за новую команду. Фанаты сами выбирали цвета команды, ее герб, участвовали в разработке проекта стадиона. И это сработало: все абонементы на сезон были раскуплены до того, как была представлена сама команда.

Несколько игроков взяли на рынке, купили несколько игроков низших лиг и несколько легионеров.

На матчи приглашались не только зрителей, но и звезд, в том числе, звезд Инстаграма. Они приходили в ВИП-ложу и оставались на вечеринку после матча. Это сделало клуб модным, и люди стали ждать абонементы на сезон два года.

Главным элементом концепции стала академия. В нее вложили 30 миллионов долларов. Оттуда и черпали костяк команды.

Клуб сам выстраивал свое сообщество фанатов. Ориентировались на дортмундскую Боруссию и на английский Ливерпуль. Самых активных фанов даже направляли в Дортмунд и в Ливерпуль для того, чтобы перенять опыт. Так, как за LA FC, в Штатах не болеют ни за одну команду.

1200 роликов производятся для соцсетей. Благодаря своей стратегии уже в первый год клуб подписал маркетинговых контрактов на 95 миллионов долларов. Еще один источник дохода – название арены. Его клуб продал на 15 лет Bank of California за 110 миллионов долларов.

Еще один клуб из Северной Калифорнии San Jose Earthquakes – один из самых старых клубов Лиги. Когда в 2001-2003 годах команда перестала выходить в плей-офф, владельцы заняли 100 миллионов и построили новый стадион. За европейскими звездами команда не гонялась, зато вложилась в академию. В клубе работают вдолгую: клуб нанял тренеров из «Барселоны» и увеличил количество учеников в академии. Там сейчас занимаются 250 детей, а за главную команду выступают 7 ее воспитанников.

«Прибыль сейчас не главное, многие клубы по сути являются инвестициями, но в будущем они начнут приносить доход», говорит Джаред Шоули, директор по операциям клуба «San Jose Earthquakes». «Наша цель в другом – делать хороший продукт на поле, выращивать игроков и создавать уникальное шоу.»

Финансовые успехи впечатляют. Владельцы купили франшизу клуба за 17,5 миллионов долларов. Сейчас его стоимость оценивается в 500 миллионов долларов.

В МЛС нет такого расслоения среди клубов, как в Европе. Разница в бюджете команды-чемпиона и аутсайдера составляет не больше 15-20%. У чемпиона МЛС 2020 «Коламбус Крю» годовой бюджет 30,71 миллиона долларов. Последний клуб таблицы "Цинцинати" заработал 29,49 миллионов в год. У каждой команды есть из-за этого шанс стать чемпионом, и не зря за 8 лет в американской Лиге первые места занимали семь разных команд.

Американские клубы рассматривают футбол, или соккер, как шоу. Здесь хорошо понимают, что каждый зритель приносит прибыль клубу. Парковочное место стоит 20 долларов, средняя цена за билет – 53 доллара, в вип-зону – 150. Абонемент на сезон обойдется владельцу в 400 долларов, а для вип-зоны – 2300 долларов и выше.

«Соккер имеет потенциал превзойти бейсбол по популярности в Штатах», - говорит Бреннан Хеннан из Гэлакси.

Ежегодно Лига проводит матч всех звезд, в котором символическая сборная Лиги играет с какой-то знаменитой европейской командой. Примечательно, что в Интернете эти ролики собирают больше просмотров, чем сами игры европейских команд. В Америке понимают, качественный продукт и захватывающее шоу привлекут болельщиков.

Игроки начинают зарабатывать, если они становятся суперзвездами Лиги или уезжают играть в европейские клубы, как это произошло с Альфонсо Дейви или Кристианом Пулешичем из "Челси".

А Дэвид Бэкхем опять вернулся в Лигу, только теперь уже не в качестве игрока, а владельца своего собственного клуба. Его команда "Интер-Майами" с прошлого сезона выступает в МСЛ. Бэкхем уже нашел инвесторов на строительство нового стадиона в Майами и ведет переговоры с Месси и Рональдо и приглашает их в свою команду, когда истекут их контракты.

Если бы Дэвид Бэкхем не видел перспективы, он бы в американскую Лигу не вернулся, заключают авторы фильма. Жаль, что в России мало футбольных менеджеров рассматривают футбол как бизнес.

Между тем бюджеты российских команды сопоставимы с бюджетами американских. Например, футбольным клубом «Волга» из Нижнего Новгорода владела администрация Нижегородской области. В 2012 году власти решили привести свою команду в главный дивизион страны. Для этого область, не скупясь, выделяла клубу по 30 миллионов долларов. Но пошли они не в строительство нового стадиона, а в покупку нескольких дорогих футболистов. Зарплата Марка Кросаса из Барселоны составляла 1 миллион долларов в год. Тогда за клуб выступали Дмитрий Сычев, Андрей Ещенко, Денис Колодин…. За командой закрепилось шуточное название – "сборная 2004 года".

Но нового стадиона у клуба не было. Миллионеры за дорогих машинах приезжали на тренировку на убитый стадион «Локомотив» советских времен. Собственной тренировочной базы у «Волги» не было. Своей академии тоже не было. Для прикрытия администрация подписала липовый договор с местной спортивной школой. Помучившись несколько лет, власти распустили команду. «Волга» - это пример того, к чему ведет госфинансирование.