ТикТок в России: как детские приколы превращаются в большие деньги

Елена Иванова, Наталья Сейбиль

Никита Зеленов приехал покорять столицу два месяца назад. Украинского парня забрали в Москву российские продюсеры, когда увидели, что он набрал на TikTok 250 тысяч подписчиков. Приятель послал им совместные ролики, те посмотрели – понравилось. В TikTok Никиту знают под ником Зеlenovv Зеля Впоряде (видео тут). Теперь Никита живёт в одном из TikTok хаузов – Фридом Хаузе на полном обеспечении и занимается любимым делом – снимает ролики. Хожу и улыбаюсь каждый день, говорит артист:

- У нас команда 25 человек. Нас собрал продюсерский центр, мы друг друга полюбили и движемся как огромная машина. Едем с одними целями и с одними амбициями. Мы пока даже не подписывали договоры. Движемся на человеческом доверии. Пока не было такой необходимости. Мы все друг другу доверяем. Тиктокеры – одна большая семья, те, у кого миллионы подписчиков и те, кто в начале пути.

Украинский TikTok развивается медленнее, чем российский, но и там 24-летнему артисту на плюшки, как рассказывает он сам, хватало. Запись роликов была для Никиты побочным заработком, хобби. Деньги он зарабатывал, перегоняя машины из Америки. От продажи одного автомобиля можно заработать 1,5 тысячи долларов, TikTok приносил ещё 400. Но для Никиты задача заработать деньги не стоит. В Москве он зарабатывает процентов на 20 больше, чем в Украине, если не считать бесплатного проживания и полного обеспечения во Фридом Хаузе. Для него задача минимум – выйти в Инстаграм, а потом стать актером:

- Есть один человек, которым я восхищался всю жизнь. Это Джим Керри. Это мой топчик из всех актёров. Это – фаворит. Джеймс Франко мне по душе, я даже похож на него внешне. У него были красивые роли, я смеялся. Я люблю комиков. Например, Павел Воля мне по харизме, по душе. Я люблю его.

В TikTok самое главное – найти свою «фишку», выделиться и потом долбить в одну точку, тогда юзеры начинают тебя узнавать, аудитория растёт, поэтому Никита Зеленов полон оптимизма:

- Я – разносторонняя личность. Могу и танцевать, и петь, могу драму и комедию. Я себя ещё не нашёл. Но в какой-то момент это произойдёт, тогда и число подписчиков будет форсироваться.

Пока TikTok отстает от двух других сервисов, предназначенных для создания и публикации видеоконтента, Ютуба и Инстаграма по числу пользователей. TikTok пользуются «только» 700 миллионов человек в мире, в то время как в Инстаграме 1 миллиард пользователей, а в Ютубе – 2 миллиарда. Как показало проведенное Brand Analytics исследование, впервые включенный в панель TikTok опередил по объёму контента Youtube, а по активности аудитории приблизился с 5,3 миллионами авторов к Одноклассникам.

Популярность таких платформ зависит от удобства для пользователя и от набора полезных функций, говорят эксперты. У молодого Тик-Тока это получилось крайне удачно. К тому же, видеопотребление в мире раст\т быстрее всего.

Главный редактор информационного агентства ИнтерМедиа Евгений Сафронов уточняет: - Перечисленные сервисы специализированы для видео, но и традиционные большие соцсети - Facebook, Sina Weibo, ВКонтакте и другие активно развивают функционал видео. Видеотрафик составляет около 80% всего интернет-трафика в мире, он будет постоянно расти, а личных видеоканалов будет всё больше - уже сейчас самые известные из них намного превышают традиционные телеканалы по охвату аудитории.

Пользователей привлекает в TikTok простота и незатейливость контента, главное – чтобы было коротко. Антон Петухов, CEO аналитической компании BloggerBase и CVO агентства influencer-маркетинга Woombat, сопредседатель комитета Influencer Marketing Ассоциации IAB Russia, профессионально занимается анализом контента сервиса коротких видео:

- TikTok создает короткий и лёгкий контент, который вызывает эмоции и постоянно подпитывает аудиторию, а также экономит время. Здесь не нужно смотреть вступление, основную часть и заключение, тебе сразу преподносят суть за 1 минуту. Это очень благородно по отношению ко времени пользователя. TikTok создаёт определённые особенности: и в поколениях, и в способе потребления информации.

Блогеры TikTok активно используют дополнительный функционал, приближая видео к компьютерным играм. Анимация, титры – это не свидетельство профессионализма, а добавление новых развивающих функций, говорит Евгений Сафронов. Пользователей привлекает в тиктоковских видео, как и в любой игрушке, яркость, простота и доступность. Профессиональные медиа в TikTok не живут. Они представлены в Ютубе. Однако не стоит забывать: когда появился Ютуб, профессионалы называли его «могильщиком» кино и качественной видеопродукции. Его ругали за примитивность и наивность в выборе изобразительных средств. 20 лет спустя Ютуб стал первым среди равных, опережая телевидение в охвате и популярности.

Налицо параллели в развитии. В Ютубе хронометраж был поначалу 3-5 минут. Теперь 30-минутные программы никого не пугают, и они набирают миллионы просмотров. Вполне возможно, что минутный контент TikTok уступит более продолжительному просмотру. Тем более, его аудитория перестала быть такой молодой. Появившись как «детский» сервис, TikTok перестал быть таковым. За последний год средний возраст пользователей превысил 25 лет. Но и аудитория TikTok увеличилась – и это факт. Но пока краткость форм остаётся привлекательной для всех, кто пользуется этим видеосервисом. Антон Петухов говорит:

- ТикТок развивается и уже вышел на новый уровень взрослой аудитории. Теперь это возможность зарабатывать деньги, показывать рекламу, привлекать рекламодателей. Аудитория уже стала задавать вопросы: “Зачем мне идти в Ютуб, где суть 30-минутного ролика можно выразить в двух предложениях?” В ТикТоке суть доносится до 1 минуты.

Контент TikTok уже поменялся, он будет только расширяться, чтобы привлечь больше взрослой аудитории, за которой идёт рекламодатель. На смену молодежным челенджам приходит профессиональный контент с актёрским мастерством, хобби, музыкой. Он становится более разнообразным. На самой платформе говорят, что TikTok – инклюзивная платформа. Кристина Еремеева, пресс-секретарь TikTok, считает, что с расширением глобального комьюнити увеличивается количество контента, интересного разновозрастной аудитории:

- Несмотря на то, что, в первую очередь, площадка ассоциируется с молодежными трендами, у нас много пожилых авторов контента, и многие из них становятся настоящими любимцами сообщества. Например, преподаватель математики Николай Милованов, который креативно рассказывает формулы и правила. Ещё в пример можно привести @babagalya70, @ded.official - они делают интересный и оригинальный контент и получают большую поддержку аудитории. TikTok объединяет разные поколения и помогает говорить на одном языке.

Это видно и по «звездам» TikTok. Писающих в штаны мальчиков и девочек сменяют вполне профессиональные артисты, хотя многим из них нет и 20 лет. Дина Саева заняла первую строчку в топ 10 TikTok. И хотя Дина снимает незамысловатый подростковый контент, у неё 16 миллионов фолловеров. По данным Форбс, Дина зарабатывает 800 тысяч рублей в месяц. В сентябре она обошла Рахима Абрамова, своего бойфренда.

Свою карьеру блогера Рахим Абрамов начал в Инстаграме. Совокупно на TikTok и Instagram у него 16 миллионов подписчиков, причём, большая их часть – 10 миллионов – на TikTok. Короткие развлекательные видео – вайны, которые они с другом снимали 5 лет назад – история. Сейчас Абрамов пишет собственные песни. На его песню Fendi поклонники записали видео и станцевали 3 миллиона раз. Для российского сегмента TikTok – это абсолютный рекорд. Его доход в TikTok составляет 10,47 миллионов рублей.

Юлия Гаврилина, или Юлька Шпулька, занимает четвёртую строчку на пьедестале видеоплатформы. Этим летом она закончила школу. Юлька Шпулька начала свою карьеру в TikTok 6 лет назад и снимала короткие юмористические ролики, танцы и каверы на хиты. Этой весной она объявила о старте музыкальной карьеры и выпустила 2 трека - Жужу» и «Пинг-Понг».

По числу подписчиков на TikTok лидирует @kiryalife, который показывает паркур-трюки. Но для TikTok количество фолловеров - не самая показательная метрика, потому что пользователи обычно смотрят не видео от авторов, на которых они подписаны, а контент, который им предлагает лента рекомендаций на основе их интересов. Важную роль играет количество просмотров и лайков.

Антон Петухов говорит, что молодёжь привлекает простота TikTok и то, что популярным может стать каждый, не нужно быть профессиональным и талантливым. Можно записать видео с жестом под музыку в такт, и людям это понравится. Но важно делать как можно больше контента, чтобы тебя заметили. Это не Ютуб, где нужно долго монтировать, в TikTok отредактировать видео можно за 10 минут, с учётом возможных там фильтров.

Для TikTok важно много контента, за это он поощряет просмотрами и лайками. Кристина Еремеева не согласна с упрощенным пониманием платформы:

- Кулинары показывают рецепты, мейкап-мастера — туториалы по макияжу, фитнес-инструкторы – видео-тренировки. А ещё здесь есть юристы, психологи и преподаватели. Каждый креатор вносит что-то новое и креативное в огромное сообщество TikTok. То, что отличает TikTok — это атмосфера абсолютного творчества и свободы самовыражения, искренность и настоящие эмоции авторов контента.

Изменение контента TikTok привело к тому, что на платформу пришли крупные игроки рекламного рынка. Кока-кола, «МегаФон», Майл.ру, Макдональдс – рекламодатели, заинтересованные в молодой женской аудитории, поскольку 60% пользователей – женщины – все уже здесь. В отличие от других социальных сетей, TikTok взял на себя распределение рекламного пирога.

- Когда TikTok появился на рынке, он был весьма необычным для стандартного инфлюенсер-маркетинга. На других площадках у блогеров есть много возможностей по заработку денег напрямую от рекламодателей. В TikTok же наоборот. Для охвата и узнаваемости бренда надо брендировать канал или использовать хештеги. Если вы хотите масштабировать челлендж от компании, то надо внести взнос российскому TikTok за распространение хештега. Это грамотная система, с точки зрения платформы. Можно разместиться у одного блогера, но тогда лишаешь себя возможности охватной истории и главного УТП площадки – UGC, - говорит Антон Петухов.

Креаторы могут напрямую работать с брендами и агентствами, рассказала в интервью «Новым Известиям» Кристина Еремеева из TikTok. Как метко заметил один блогер, по сравнению с футболистом Аршавиным в его лучшие годы, заработки тиктокеров не так велики. Даня Милохин, звезда TikTok, записавший саундтрек с Тимати и побывавший в гостях в «Вечернем Урганте», переместился за полгода с шестой позиции на третью. Он получает 2 миллиона рублей в месяц, включая доход вне TikTok. 16 миллионов подписчиков TikTok приносят Дине Саевой 800 тысяч рублей в месяц.

Антон Петухов считает, что TikTok – это медийный ресурс, который подчиняется законам функционирования рынка. Евгений Сафронов знает, что социальные сети – это медийный "Дикий Запад", где царят жёсткие законы, а очень серьёзные суммы, миллионы выплачиваются вчёрную:

- Этот бизнес в целом практически полностью криминальный, в нём много грязи, оскорблений, призывов к насилию, мошенничества, скрытой рекламы, политической пропаганды и других неприглядных вещей, за которые обычные СМИ уже давно бы закрыли, а владельцев и руководителей - посадили.

Дело в том, что по законодательству, аккаунты не считаются СМИ - ни Роскомнадзор, ни ФАС их не видят вообще, а МВД и ФСБ - только в отдельных случаях. По сравнению с официальными СМИ, аккаунты в соцсетях находятся в выигрышном положении - нет финансового контроля, де-факто разрешён чёрный нал, они могут публиковать практически всё, что угодно. То есть, бизнес очень выгодный (предположу, что до поры до времени)...

Истина лежит где-то посередине. Зарегулированность СМИ в России и жёсткий, а порой жестокий контроль государства за контентом создают неравноправные условия, если сравнить ситуацию лицензированных СМИ с ситуацией с владельцев аккаунтов с миллионами подписчиков. Однако это не проблема платформ, а проблема государства. Кроме того, при отсутствии социальных лифтов такие платформы, как TikTok, дают молодым людям надежду, что можно сделать карьеру, не будучи дочкой Алсу или сыном олигарха. Примеры Дины Саевой и Дани Милохина впечатляют. А Юля Гаврилина говорит, что она обязательно пойдёт учиться дальше и будет заочно изучать менеджмент.