Кризис - не помеха: сколько зарабатывают на рекламе российские Youtube-блогеры

Елена Иванова

Темпы роста активных авторов в российском сегменте Youtube впечатляют. За год их количество увеличилось более чем в 10 раз - с 600 тысяч до 7,7 миллионов. Налицо тенденция, когда универсальные соцсети – Вконтакте и Одноклассники - начинают уступать свои позиции «соцсетям» потребления – Инстаграму, ТикТоку и Ютубу. Ютуб сотоварищи сделали ставку на мобильные приложения, фото, видео и сторис, а также встроенные спецэффекты и рекомендательные алгоритмы – и не прогадали. Количество желающих посмотреть любимых блогеров, поучиться, развлечься растёт. При этом активность авторов Youtube заметно снизилась до трёх сообщений в месяц. Youtube со своим «тяжёлым», отличие от ТикТока с его короткими видео, превращается в «новый телевизор».

- Мы можем сказать, что ТВ переманивает аудиторию интернета. Например, создают собственное шоу на "Пятнице" с блогером Региной Тодоренко, зовут знаменитых блогеров участвовать в шоу "Орел и решка", таких как Настя Ивлеева, Клава Кока, Юля Коваль, - рассказывает о новой тенденции Антон Петухов, основатель аналитической компании BloggerBase и сопредседатель комитета Influencer Marketing IAB Russia.

Блогеры

Растёт и ширится рынок инфлюэнсер-маркетинга. Реклама, размещенная видеоблогерами, выросла за год в 2 раза и составила 12,6 миллиардов рублей. Пандемия сказалась на активности блогеров Youtube. Количество публикуемого контента увеличилось в 3,5 раза, говорят в аналитической компании BloggerBase, и составило почти 6 миллионов видео за год. Но это лишь данные за 10 месяцев. Традиционно перед новогодними праздниками рекламодатели расходуют около 30% бюджетов. Это означает, говорит Анастасия Вишнякова, маркетолог BloggerBase, что объем рынка инфлюэнсеров поднимется до 18 миллиардов рублей.

Пользователи Youtube все больше смотрят программы блогеров. Туда же идет и рекламодатель. В 2020 году блогеры увеличили объем рекламы в 4 раза.

- Все больше брендов готовы выделять бюджеты на рекламу у блогеров, но, самое главное, они готовы их постоянно увеличивать, что помогает рынку активно развиваться. Инфлюенсеры готовы интегрировать продукты брендов в свой контент и рассказывать о них своей аудитории, – говорит Дмитрий Калабин, генеральный директор агентства influencer-маркетинга Woombat.

По данным Форбса, первую и третью строчки Топ15 держат развлекательные шоу. На первом месте с 4.5 миллионами подписчиков расположился канал комиков с ТНТ Labelcom. Самое популярное шоу - «Что было дальше?» Реклама на этом канале самая дорогая, и как правило, она продана за несколько месяцев вперед. Доход от рекламы составляет оценочно 3,5 миллионов долларов. Третью позицию занимает выходец Первого канала и «Вечернего Урганта» Александр Гудков. Создатели «Чикен Карри» также генетически связаны с телевидением. Их взаимоотношения с рекламодателями не самые простые. В сентябре Unilever, производитель мыла Dove и еще 400 брендов, в числе других мировых компаний, объявила о разрыве с «Чикен Карри», когда «птенцы гнезда» Первого плохо пошутили о протестах в Белоруссии и в Хабаровске. На «Гудкова» подписаны 2,5 миллиона человек, на рекламе канал зарабатывает около 1.1 миллиона долларов.

Звезда современной российской журналистики Юрий Дудь только четвертый в ютубовской «табели о рангах» по доходам от рекламы, хотя подписчиков у него в разы больше – больше 8 миллионов человек. Главного интервьюера страны посмотрели 1 миллиард раз. Алексей Навальный дал первое после комы и отравления «Новичком» интервью программе вДудь. Документальные фильмы Юрия Дудя посмотрели десятки миллионов человек. Юрий Дудь заработал на рекламе 980 тысяч долларов.

Интересно, что 5 из 15 самых успешных блогеров страны так или иначе занимаются новостной повесткой. Алексей Пивоваров (1,6 миллионов подписчиков, доход 920 тысяч долларов), Ксения Собчак (1,8 миллионов подписчиков, 840 тысяч долларов) и Ирина Шихман (1,4 млн. подписчиков, 650 тысяч долларов)) стали известны в телевизоре. Юрий Дудь и Николай Соболев (#12 в топе, 5 млн. подписчиков, рекламный доход 600 тысяч долларов) нашли свою славу сразу в Интернете.

Ещё четыре ведущих блогера делают автомобильный контент или «сделай сам».

Где на Ютубе больше всего рекламы

Больше всего рекламных роликов было размещено в этом году по тематике «Люди и блоги». Эта категория лидирует уже 3 года подряд. По сравнению с 2019 годом, объём рекламы в ней вырос в 5 раз. В 2020 году рекламодатели переключили свое внимание на видео, связанное с играми. С 6 места в прошлом году Игры переместились на вторую строчку. Третье место заняли «Развлечения». Самой заполняемой рекламой тематикой по-прежнему остается раздел «Наука и технологии». Реклама содержится в каждом четвёртом видео.

Кто, как и что рекламирует

Больше все рекламных видео было размещено в сентябре 2020 года, но уже в августе их объем достиг показателей ноября 2019 года. В октябре же произошел спад в ожидании второй волны коронавируса.

Пользователи платформы стали не только больше смотреть сам контент, но и рекламу внутри и около него. В среднем, ролики смотрели около 15% пользователей, а на пике карантина в апреле эта цифра выросла еще больше – до 17,5%. Аналитики в качестве одного из объяснений называют качество рекламных интеграций. Каналы соревнуются за качественную рекламу, это делает ее более интересной.

- У блогеров появился выбор, что рекламировать. Все больше крупных брендов появляется на площадке, которые уже заслужили доверие, – говорит Антон Петухов, основатель аналитической компании BloggerBase и сопредседатель комитета Influencer Marketing в Ассоциации IAB Russia.

Самое популярное рекламное видео было показано в Little Big (видео тут), его посмотрели 51 миллион раз. Второе и третье место досталось программе «Что было дальше», где показывались ролики воды Байкал, Газпрома и Самсунга. Юрий Дудь лучше других рекламировал телевизоры Самсунг и магазины Эльдорадо.

Чаще других рекламировали свои бренды Raid Shadow, E-katalog, а также игры World of Tanks и Vikings.

Удивили в 2020 году два блогера. Музыкант Akstar (Павел Аксенов) за полгода набрал полтора миллиона подписчиков. В октябре число просмотров достигло 1,2 миллионов, хотя в мае их было лишь 150 тысяч.

Slava Marlow (Артем Готлиб) – битмейкер Алишера Моргенштерна сделал свой собственный канал. За 9 месяцев число подписчиков выросло в 6 раз и достигло 1.7 человек. Просмотры его видео составили в среднем 1.9 миллиона раз в месяц.

Так что лидерам блогерского рейтинга Youtube расслабляться не стоит. На пятки им наступают десятки других молодых и не менее талантливых.