"Новые Известия" и РЭУ им. Г.В. Плеханова продолжают серию материалов "Россия во времена пандемии".
Елена Иванова, Наталья Сейбиль
Артисты живут сценой. Только на сцене они – боги и могут все. В этом смысл их жизни. В Советском Союзе шоу-бизнеса не было. Эта индустрия изобрела сама себя и за тридцать лет достигла такого уровня, о котором в начале 90-х было невозможно даже мечтать. Но пандемия остановила этот полет.
- Отрасли запретили существовать, она и не существует, - говорит Евгений Сафронов, главный редактор информационного агентства ИнтерМедиа.
Шоу-бизнес до пандемиии
Объем выручки российской музыкальной отрасли не так велик. В 2018 году он чуть-чуть не дотянул до 600 миллионов долларов. По сравнению с медийным рынком совокупный оборот которого в том же 2018 году составил более 20 миллиардов долларов, музыка – лишь малая часть индустрии развлечений. Но зато какая! Звезды рок- и поп-музыки становятся иконами для поколений слушателей и зрителей. Певцы и музыканты занимают особое, культовое место в социокультурной среде. Их гонорары и эскапады – «buzz of the town“, то, о чем все знают и говорят.
- Доходы и гонорары российских и зарубежных звезд – это неотъемлемый атрибут шоу-бизнеса и красивой жизни, который, среди прочего, привлекает как фанатов, так новых артистов в этот удивительный мир. Тем не менее, творческие профессии и сфера услуг — это одни из самых неустойчивых к кризисным явлениям областей. Ведь, первое на чем начинают экономить в кризис, – это развлечения, которым и служит шоу-бизнес,- говорит доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова Николай Перепёлкин.
Пять лет подряд шоу-бизнес рос на 4-5%. До пандемии эксперты предсказывали, что к 2023 году объем музыкального рынка достигнет 753 миллионов долларов. Есть две особенности отечественной эстрады, которые отличают ее от мировой.
Россия – страна стриминга
В нашей стране стриминг рос по 14% в год. 87% слушателей пользовались услугами Интернет-платформ, в то время как мировой показатель составлял на двадцать шесть процентов меньше – только 61%. Тем не менее, российские меломаны платить за контент не спешили. Для платформ было очевидно – выиграет тот, кто заставит пользователей платить.
- Потребление контента выросло в сотни раз, техника стала более доступной. Если раньше два человека из 10 могли себе позволить послушать диски, то сейчас 10 человек из 10 могут себе позволить слушать бесплатно у пиратов или не у пиратов. Но оборот так не поднялся, - говорит Евгений Сафронов.
Люди постепенно приучаются к мысли, что музыкальные записи – это труд многих: музыкантов, продюсеров, звукозаписывающих студий, промоутеров и так далее. Но процесс этот долгий. Иосиф Пригожин, как и другие продюсеры, убеждались в этой истине снова и снова:
- Русские люди не готовы платить ни за что. У меня был показательный пример: мы сидели в Париже с очень богатыми людьми. Только что человек купил на аукционе для жены за полтора миллиона долларов колье, мы сидели за столом, и он рассказывал нам, как ему нравится новый альбом Валерии «К солнцу». Я спросил у него, на какой площадке он покупает музыку. И услышал ответ: «Я что, дурак - музыку покупать? Платить 149 рублей кому-то? Я бесплатно качаю в ВКонтакте!». Люди не понимают, что, качая бесплатно, лишают возможности исполнителя, композитора, поэта, музыканта, аранжировщика отбить вложенные деньги. Пока такой культуры не будет, все будут пытаться пользоваться халявой.
Тем не менее, выручка стриминговых сервисов выросла за один год с 2017 по 2018 годы на 48%. Во время карантина у артистов не было никакой другой возможности, кроме как зарабатывать деньги в онлайне. Те из них, кто и так жил на музыкальных платформах и не был зависим от концертной деятельности, продолжал делать свое дело. Остальным пришлось перестраиваться.
Но скепсис остался. Как говорят участники рынка, люди готовы платить 100-200 рублей за трансляцию. Трансляция – это полноценный концерт. Чтобы отбить все расходы, нужно, чтобы ее посмотрели 50 миллионов человек. Для русскоязычного сегмента эта цифра не реальна. Это означает, что каждый третий россиянин, независимо от возраста, пола и музыкальных предпочтений, должен включить этот концерт. Музыканты радуются и считают грандиозным успехом 3-4 миллиона просмотров, но прибыли они не приносят.
- Есть разовые мероприятия в Интернете, которые позволяют заработать, как, например, в Корее. Этот заработок выглядит так: ты заработал на одном концерте, но на подготовку этого концерта ты потратил десять лет и столько денег, что одним концертом отбить невозможно. Особенность зрелищных мероприятий в том, что ты можешь не попасть, не купить билетов. А в Интернете ты не можешь не попасть. То есть, нет этого эксклюзива и флера элитарности. Не захотел сейчас – посмотрел через неделю. Теряется аура, которая есть во всех зрелищных мероприятиях, и которая дает артистам возможность зарабатывать. В Интернете заработать нельзя. Либо начинают зарабатывать платформы, либо пираты, - говорит Евгений Сафронов.
Сомневается и Иосиф Пригожин. И хотя они с Максимом Фадеевым записали новый сонг «До предела» и уже собрали на ютубе 7 миллионов просмотров, песня крутится на радио и в Интернете, но частить музыканты не хотят.
- Интернет не может в полном объеме спасти ситуацию. Появились стриминговые платформы. Но там очень смешные деньги. И в продвижение тоже надо вкладывать деньги. Если раньше вы знали, что, придя на один федеральный канал, вы получите большую долю аудитории, то сегодня вам нужно прийти на тысячи каналов, чтобы поймать малую долю аудитории, - говорит Пригожин.
Ольга Попова, генеральный директор EventAgency, на прямой вопрос дает прямой ответ:
- Может ли интернет заменить концерты, гастроли?
- Не могут заменить никоим образом. Более того, я вижу, что интерес к интернет-трансляциям очень сильно упал. Он взлетел в начале карантина. Трансляция не может заменить живое выступление.
Россия – страна концертов
Свой основной доход артисты получали на живых концертах. 86% всех доходов российского музыкального рынка приходятся на этот сегмент. Это вторая особенность нашей страны. В мире артисты получают деньги поровну и от концертов и гастролей, и от записей. В нашей стране все завязано на живое выступление. Именно поэтому артисты – это лакмусовая бумажка благосостояния граждан. Считается, что звезды шоу-бизнеса и сам шоу-бизнес страшно далеки от политики. Однако после присоединения Крыма, войны в Донбассе и последовавших за этими событиями санкциями резко сократились доходы от концертов. Люди стали меньше зарабатывать, сократили расходы. Первыми из списка выпали расходы на развлечения. И через четыре года после украинских событий концертный рынок не восстановился. Что же говорить о пандемии.
Гонорары артистов – это не только предмет зависти читателей таблоидов. Они покрывают невидимую часть айсберга – оплату услуг вспомогательного персонала, музыкантов, стилистов, визажистов, фотографов, менеджмента.
- Для того, чтобы продемонстрировать, как могут поступать и расходоваться деньги, давайте представим, что некий творческий коллектив не обладает широкой известностью, но предлагает свои услуги по фоновому музыкальному сопровождению вечеринок и мероприятий. В среднем за месяц у них может быть от 1 до 10 выступлений, в зависимости от активности менеджмента. Стоимость одного выступления может варьироваться от 20 до 50 тысяч рублей, соответственно, при введении любых ограничений на их деятельность группа людей лишается месячного дохода в пределах полумиллиона рублей. При этом мы говорим о группе людей, которые могут иметь также зависимых от этого дохода людей, мы говорим о возможности аренды помещений для репетиционной базы, хранения реквизита и костюмов и прочих расходных статей, - напоминает доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова Николай Перепёлкин.
Маржинальность шоу-бизнеса достаточно низкая. Организаторы мероприятий работают с полной предоплатой, возвращая деньги только с проданных билетов. Поэтому 50% заполнение зала или автомобильные концерты для них не рентабельны.
- Если мы везем Пола Маккартни, то это будут дорогие билеты, будет много народа, и в этом случае будет небольшая прибыль. А если, как сейчас, автомобильные концерты проводить, или проводить концерты на ползала, то для бизнеса это перестает быть интересным, потому что так можно работать, чтобы удержать место на рынке. Это требует средств, а их нет, потому что все под судами, потому что требуют возврата билетов. Это фактическое разрушение индустрии, это откат ее на уровень начала девяностых, - считает Евгений Сафронов.
Клубы тоже пока закрыты, и даже если они откроются, социальную дистанцию никто не отменял. Поэтому стоячие концерты просто невозможны. Другие площадки тоже под вопросом.
На шоу-бизнесе сошлись два фактора, которые определяют жизнь людей – сокращение доходов и страх перед болезнью. Вакцины пока нет, а значит, и защиты от вируса нет. Люди избегают массовых мероприятий, потому что боятся заразиться. Покупать билеты будут значительно реже, говорят эксперты. По их оценкам, восстановление отрасли займет три-пять лет.
«Свои» и «чужие»
В России построена уникальная система зрелищного бизнеса. Отличная от мировой. Значительная ее часть – это государственные предприятия в сфере культуры. Государственные оркестры, театры, танцевальные коллективы планово-убыточные, и они финансируются из бюджетов разных уровней. Для них главная опасность – это сокращение дотаций и субсидий. Если это произойдет, то артистам сократят жалование, но коллективы не развалятся и не исчезнут. Частные театры, оркестры, поп- и рок-коллективы и шоубиз в зоне ответственности государства отсутствуют. До кризиса частные театры были рады, что Минкульт не вмешивается в их репертуарную политику, и вообще ни во что не вмешивается. Так записано в законе от 1992 года, и с тех пор ничего не изменилось. Государство не видит людей свободных профессий. Для него – это только набор ИП или малых предприятий. Для нас – это российская культура.
- Титов (омбудсмен бизнеса Борис Титов – НИ) бьётся за корпоративы. Шнур высмеял меня в ситуации, когда я рассказал о том, что артисты находятся в бедственном положении. Потом они собрались и стали обсуждать индустриальные вопросы. Но индустрии как таковой у нас нет. У нас – «лебедь, рак и щука», нет даже профсоюза. Классический мир устроен по-другому. Когда в Государственной Думе были достойные люди как Говорухин и Кобзон, они в государственном органе представляли индустриальные интересы, а не высмеивали коллег. А сейчас – каждый сам по себе. У нас дикий лес. Общего конгломерата, который бы собрал представителей индустрии невозможно создать. До меня это пытались сделать Зосимов, Крутой – не получилось. Мы не можем собраться и создать что-то, что защищало бы общие интересы. Цирковое сообщество есть, а артисты поп-жанра существуют в самостоятельном режиме, - говорит Иосиф Пригожин.
- Наша зрелищная индустрия не объединена во влиятельные ассоциации, и это сейчас все сказывается. Все эти нефтяные, торговые лоббисты побежали в правительство – дайте-дайте. А у зрелищной индустрии вообще нет никакой ассоциации. Есть СТД, есть объединение филармоний, но у них своя узкая программа. Все частные организаторы концертов, частные музеи и галереи не объединены. Когда будут сняты все ограничения, и люди это поддержат, частную индустрию развлечений придется заново создавать. Общество должно погрузить индустрию в искусственную кому. Не можем сейчас ходить – давайте дадим им на поддержание штанов. Можно полностью освободить от всех налогов. Полгода никаких налогов, а потом, когда дело пойдет – минимальные. Концертная деятельность – низкомаржинальная. Весь шоу-бизнес и театральный бизнес – это все индивидуальные предприниматели или малые предприятия. Поэтому у них по определению нет запасов, чтобы поддержать себя как бизнес. И относиться к ним как бизнесменам, неправильно, - думает Евгений Сафронов.
Многие музыканты должны сейчас просто поменять профессию.
- Самая большая проблема для артиста, творческого человека, получившего высшее образование в своей профессии то, что сегодня они потеряли возможность оставаться в своей профессии. Они всю свою жизнь инвестировали в себя работой, деньгами. Трудно себе представить, что огромный пласт мировой индустрии может лишиться профессии просто в один день. Куда эти люди пойдут? – задается вопросом Пригожин.
Музыканты просят помощи. Пусть это будет госзаказ, пусть пока они будут писать «в стол», говорит Сафронов. Но тогда они не сменят профессию и не поедут работать таксистами в Нью-Йорк, добавляет Пригожин. Как известно, государство – плохой менеджер, но иногда бывают моменты, когда лучше плохой, чем совсем никакой.