Елена Иванова, Юлия Сунцова, Наталья Сейбиль
Когда короткие сообщения о коронавирусе из раздела «Новости медицины» шагнули на первые полосы всех СМИ, а потом заняли собой все выпуски новостей, некоторые могли подумать, что для СМИ как индустрии наступили золотые времена. Количество просмотров рвануло вверх, страна не вылезала из всех своих гаджетов, одновременно смотря телевизор, читая в лаптопе и обмениваясь информаций в социальных сетях. Когда нормальная жизнь остановилась из-за карантина, а граждане не могли выйти из дома, последние сомнения в том, кто же выиграет от локдауна, улетучились. Но все не так просто, как кажется. "НИ" разбирались, что случилось с медиа во время пандемии, и куда это все приведёт.
Телевидение – игра на интерес
В России опять стали смотреть телевизор. По данным Mediascope, в первую неделю карантина время просмотра телевидения среди аудитории старше четырёх лет выросло на 24%, в сравнении с первыми двумя неделями марта, а в Москве – на 23%. Такое увеличение соответствует мировому тренду. В Перу во время карантина телесмотрение увеличилось на 55%, в Испании - на 47%, в Китае – на 41%.
"Среди мотивов изменения зрительского поведения - растерянность людей, желание получить как можно больше информации из разных источников, возвращение совместного семейного просмотра, ожидание официальных сообщений, обращений президента, которые обычно транслируются именно по телевидению. Сильно выросла и интенсивность неформальной коммуникации в социальных медиа. Это означает, что аудитория всё же не перетекала из Интернета на телевидение. Молодые люди грамотно использовали несколько источников информации, чтобы получить более достоверные сведения", пишет в своем докладе «Формирование солидарных установок средствами медиа в условиях пандемии" старший научный сотрудник Института психологии Ольга Маховская.
Парадокс заключается в том, что согласно опросам Online Market Intelligence и Центра социального проектирования "Платформа", только 8% россиян верят официальной информации. Половина "неверующих" считает, что цифры заболеваемости занижены, другая половина недовольна "нагнетаемой паникой".
"Возможно, это результат поляризации внутри общества на "мы" и "они", "народ" и "власть", когда дистанция власти высокая", – говорит психолог. Тем не менее, все – и согласные, и несогласные – смотрели телевизор во время самоизоляции.
Иван Засурский, завкафедрой новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ, объясняет "НИ": "Пандемия была медиа-событием, и в такое время людям нравится читать и смотреть о событиях. СМИ выиграли с точки зрения того, что больше внимания у людей было. Телевидение и Интернет выступили бенефициариями, в отличие, например, от кинотеатров."
Впервые за последние годы телепрограммы смотрели молодые зрители, хотя это продолжалось не так долго. В мае молодые вернулись в Интернет.
"Обострённой борьбы между интернетом и телевизором в России как таковой ещё нет. Всё четко расселись по стульям - старшая аудитория выбирает телевидение, помоложе - интернет. Причём, чем дальше в регионы, тем возраст телевизионного согласия ниже и аудитория моложе. Я своими проектами лично пытаюсь как раз сделать так, чтобы аудитория того же Ютуба становилась все более зрелой. Но это процесс долгий и итеративный", - говорит медиаменеджер, продюсер Леонида Парфенова, Катерины Гордеевой, Татьяны Фельгенгауэр Илья Овчаренко.
Дмитрий Казаков, SA Media Group, пишет во VK: "ТВ и онлайн-киносервисы выжали максимум из пандемии: прирост аудитории составил около 53% за время изоляции. Теперь же телесмотрение падает (как и всегда летом), популярность сохранили только сериалы, которые начали смотреть ещё во время карантина. Надо отметить, что молодая аудитория (14-24) насытилась этим контентом ещё в середине мая и окончательно ушла в Интернет, где, собственно, до сих пор благополучно остаётся".
Для рекламного телевизионного рынка складывается неожиданная ситуация – рейтинги выросли, а рекламы нет. Официальных цифр за второй квартал нет, но рынок уверен в существенном сокращении рекламы. Вопрос не в том, есть ли падение, а в том, насколько меньше получат телеканалы - на 10% или 15%. Группа ОМД ОМ и АДВ более пессимистичны, Media Direction Group считает, что падение не превысит 10%.
НРА (Национальный рекламный альянс, продающий 90% телевизионной рекламы) пытается регулировать скидки на рекламу и предоставляет меньше рекламных площадей. Но факт остаётся фактом: Топ-100 крупнейших рекламодателей в пандемию сократило свои расходы и на ТВ-рекламу более чем на треть, следует из анализа агентства PRT Edelman Affiliate, которое проинтервьюировало 42 представителя компаний из таких отраслей, как производители потребительских товаров и лекарств, операторы связи, продавцы автомобилей и т.д. Большинство респондентов при этом обусловили снижение рекламных бюджетов падением потребительского спроса. Рекламщики уговаривают паникующих клиентов не снимать рекламу полностью, а только переносить её на осень. Однако при падении промышленного производства на 10% второй месяц подряд трудно прогнозировать, что будет в конце года. Рекламодатель – народ ветреный, если придётся выбирать между рекламой и зарплатой, он выберет второе.
Медиаисследователь Антон Гуменский преподает на журфаке МГУ. Он считает: "Произошла интересная ситуация. Казалось, что с ростом медиапотребления вырастут рекламные доходы. Но этого не случилось. В целом, люди стали меньше покупать, экономика просела, люди лишились работы. Число зрителей выросло, число просмотров выросло, а рекламные доходы упали. Телевизор – одноканальная платформа, в то время как интернет многослойная среда, реклама может размещаться и на сайте, и в мессенджере, в ютубе. Телевидение подросло, но рекламы нет."
Тем не менее, рекламодатели уже в марте начали сокращать рекламу. Такой крупный игрок как "Аэрофлот", в конце марта объявил о полном отказе от всей рекламы на неопределённый срок. Аэрофлот был вынужден снять всю рекламу, чтобы не увольнять сотрудников. В телепрограмме тоже происходили изменения: вместо новых программ и показа крупных спортивных событий как Чемпионат мира по футболу или Олимпиада в Токио, шли повторы старых программ и сериалов.
Сами телекомпании уже в мае знали, что рынок ТВ-рекламы уйдёт в сильный минус. Топ-менеджеры четырёх крупных каналов, опираясь на данные НРА, прогнозировали потери 20–25% доходов. Для двух главных каналов падение будет ещё больше – почти 30%. Интересно, что эти данные до сих пор не опубликованы, в НРА отказывается от всяческих комментариев. Ускорился переход рекламодателей из телевизора в Сеть.
Михаил Симонов, президент фестиваля "Серебряный Меркурий", вице-президент АКАР и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) рассказал "НИ": "Пока существуют оценки, официальных данных за второй квартал для публикации нет. Насколько я знаю, телевизионный рынок упал на 20%. Что касается нашего рынка маркетинговых коммуникаций, маркетинговых услуг, падение составило в целом 60%, контентпрома – 70-80%, в ивентах – до 100%, там все было закрыто. Но при этом очень многие бюджеты перетекали в онлайн. Мои службы говорят, что не хватает инвентаря, а это означает, что цена повышается. Онлайн СМИ стали более востребованы. Люди едят, пьют и курят, потребляют товары и услуги в любом случае. Например, Билайну нужно коммуницировать со своими потребителями в любом случае. Раньше это было в наружной рекламе, но, если людей на улицах нет, эти бюджеты перетекают в онлайновский инвентарь".
С возвратом к нормальности телесмотрение сокращается. Аналитики с этим согласны, но часть аудитории телевидение сохранит: "В конечном итоге цифры вернутся в "докарантинное время" с небольшим ростом 5−10%. Возможно, в России график возврата к прежнему телесмотрению также займёт больше времени, так как снятие карантинных мер у нас будет происходить в несколько этапов, что значит плавное возвращение населения к активной экономической деятельности", – говорит CEO и сооснователь GetShop.TV Андрей Григорьев. Реклама после карантина тоже вряд ли станет прежней. По оценке GetShop.TV, до 50% бюджетов, которые ранее рекламодатели выделяли на продвижение в местах продаж, может перераспределиться в пользу интерактивной рекламы на ТВ, социальных сетей и других digital-каналов – туда, где есть целевая аудитория.
Рынок ТВ-рекламы в 2020 году упадет на 11%, прогнозирует коммуникационная OMD OM Group, расти будет только Интернет. Но и там рекламные доходы увеличатся лишь на 2%. Этот прогноз сделан с учётом следующих условий: среднегодовой курс рубля к доллару - 74 руб., среднегодовая цена барреля нефти Brent – $37. Каждый дополнительный месяц эпидемии будет означать потерю ещё 2% рекламных бюджетов, считают эксперты.
Телеканалы и так теряют доходы, начиная с конца 2018 года. В прошлом году рекламные поступления уменьшились на 6% до 175 млрд рублей. Даже, если рынок к концу года выправится, поскольку третий и четвертый кварталы для телевидения самые денежные, предугадать падение сейчас не берётся никто. Будет ли это, как в 2008-2009 году, когда каналы недосчитались 18% запланированных доходов, или 14%, как это было в 2015 году, сейчас никто не знает. Поэтому каналы уже заморозили часть затрат на контент и кампании по его продвижению. Да и во время карантина съёмки большинства сериалов и некоторых программ были остановлены. Телевизионные начальники считают ситуацию более серьёзной, чем это даже было в 2009 году, поэтому worst case сценарий – это 30% и больше.
Интернет на коне?
Бум переживают в пандемию качественные интернет-издания, медийные каналы, data-сервисы, диджитал-платформы с контентом, онлайн-обучение. Ускоренный переход в цифровой формат, растущее значение подписки, роль платформ и использование алгоритмов – все эти тенденции во время пандемии только усилились. Во многих частях мира внимание аудитории к новостям поднялось до исторического максимума.
По статистике Hootsuite, россиянин проводит в режиме онлайн в среднем 7 часов 17 минут ежедневно. Каждый пользователь стремится сконцентрировать все источники информации в одном месте, не «отходя от кассы» общаться с друзьями, следить за историями блогеров и читать журналистские материалы, перелистывая ленту смартфона, говорит Мария Гусакова, управляющий партнер агентства Blackline PR&Digital.
Во время самоизоляции пользователи в России потратили значительно больше времени на видеосервисы. Так, за январь — март этого года в русскоязычной версии YouTube время просмотра роликов выросло на 40%, а их количество — на 30%, рассказал Михаил Ждамиров, руководитель Yoola Ads Yoola. Число зрителей при этом увеличилось на четверть.
Эксперты обратили внимание на новый феномен в размещении рекламы в Интернете. Антон Гумецкий в интервью "НИ" указывает на усиление трендов по использованию нескольких экранов сразу:
«Телевизионная аудитория выросла, и мы исходим их того, что выросла и интернет-аудитория. Мы, сидя на диване, смотрим телевизор и одновременно листаем на смартфоне социальные сети. Особенно активно люди искали информацию на тему COVID, очень многие были сильно встревожены. Все, что касается цифры, выросло. Есть интересная ситуация с рекламными доходами. Просмотры выросли и аудитория выросла, но что касается рекламодателей, многие из них отказывались от соседства с темой коронавируса. Поскольку СМИ передавали огромное количество информации о коронавирусе, у рекламодателей появилась проблема. Хочет ли он, чтобы его реклама ассоциировалась с болезнью и пандемией, или он хочет, чтобы его рекламный блок был бы на каком-то приятном фоне?"
В время эпидемии СМИ начали сокращать количество негативной информации, замещая её на позитивную. С одной стороны, с таким подходом согласны психологи, которые указывают на рост агрессии во время карантина. С другой стороны, от такой трактовки событий страдает объективность. Из-за давления рынка редакции вынуждены были смещать акценты.
Борис Омельницкий, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia, в интервью "НИ" указывает, что рекламодатели также изменяли рекламную стратегию: «Размещение зависит от brand safety – когда 70% про коронавирус, другого контента нет. Поэтому те, кто продолжал пользоваться фильтрами brand safety, они потеряли охват. Те, кто настроили свои сообщения в контексте коронавируса – например, что их продукция безопасна, или что они особым образом заботятся о своих потребителях, они выиграли и получили прирост аудитории".
Победителем пандемии можно смело назвать производителей видео в онлайне и видеоигр.
Рост потребления видео привёл к более высоким требованиям к качеству контента, и это отражается на результатах рекламных кампаний. Согласно исследованию IMHO, проведенному совместно cprogrammatic-партнерами, при прочих равных эффективность рекламы, размещённой в качественном контенте, оказывается выше в два-три раза, говорит заместитель гендиректора IMHO Николай Киселев. Он отметил, что это же можно сказать и о медийных показателях — размещение рекламы в профессиональном контенте увеличивает досматриваемость, глубину просмотра и видимость объявления.
На контентмейкеров началась настоящая охота, и спрос в этом смысле пока опережает предложение. Закоренелые интернет-потребители громко заявили о том, что отныне хотят не только сериалы и игрушки, но и первосортный журналистский продукт: документальные фильмы, аналитику, репортажи. Тенденции, согласно прогнозам, сохранятся и после коронавируса.
Контент-производителям приходится оперативно совершенствовать форматы и цифровую инфраструктуру.
Новые интернет-форматы
Как же будет выглядеть Рунет после перезагрузки?
YouTube меняется. Самоизоляция заставила блогеров искать принципиально новые форматы, в которые проще интегрироваться брендам – это контент без постановочных съёмок, что удешевляет его производство и повышает нативность размещаемой в нём рекламы.
Продуктовые стримы (диджитал-аналоги телемагазина), где пользователи получают скидки и покупают товары в режиме реального времени, подстегнули рост прямых эфиров. Их количество выросло к прошлому году на 20–25%.
Коллаборации. В этот формат самоизоляция тоже вдохнула новую жизнь. Яркие примеры — кавер от "Чикен Карри" и "Крем Соды" на песню группы "Хлеб" "Плачу на техно", куда был интегрирован ЖК группы ПИК. Необычный "посткарантинный" формат был у Сбербанка и Алексея Пивоварова — "Бизнес на удалёнке". Эти форматы продолжат развиваться и станут драйверами digital-рекламы, уверены эксперты.
Digital-first — новый "золотой стандарт" в видеорекламе, говорит CEO и основатель AstraOne Иван Парышев. Сейчас ролики создаются по образу и подобию телерекламы, не учитывающей особенности диджитала, что снижает их эффективность в интернете. Digital-first-формат адаптирован под интернет с учётом всех возможностей цифровой среды, и предполагает иной подход: глубокую персонализацию, обеспечение безопасного окружения рекламы, создание видео с возможностью для пользователя смотреть его без звука. Продукт позволяет сделать из рекламы диалог с уникальной историей взаимодействия и адаптацией коммуникации под парк устройств пользователя. К роликам добавляют «интерактивный слой» (баннеры, титры и т. д.) и размещают их в проверенном с помощью искусственного интеллекта контенте. Такая реклама в будущем станет по эффективности близкой к ТВ, отмечает эксперт.
Время слушать: подкасты набирают популярность. Их слушатели – образованные, платежеспособные молодые люди. Перспективы этого рынка в 2020 и далее – станут хорошей новостью для инвесторов. Радио теряет свою аудиторию, которая делает выбор в пользу аудиокниг и подкастов, отмечает агентство Делойт в своем докладе "Высокие технологии, телекоммуникации, развлечения и СМИ. Прогнозы развития отраслей 2020". Толчок к дальнейшему развитию подкастов может дать использование умных колонок, которые компенсируют плохое качество звука, мешающее монетизации. По прогнозам, уже в 2020 году продукт займёт 25% рынка в США и городах Китая, в следующие годы тенденция распространится на другие страны, и рост продолжится.
Гейминг впервые становится серьёзной рекламной площадкой не только для геймеров. В первой половине 2020 года топ-пять категорий рекламодателей, размещающихся в игровых медиа (по объёму выкупленного инвентаря на Kanobu.ru и Igromania.ru), поделили FMCG, игровые издатели, гаджеты, фарма, кинопрокатчики. При этом в последнее время появилась интересная тенденция — компании перестали рекламировать исключительно "товары для геймеров". "Если раньше бренды считали, что им необходим продукт, который будет называться гейминговым, то сейчас это является необязательным условием. Самое главное — сформулировать ценность твоего продукта для геймера", — отмечает представитель CEO&Founder Bridge Agency Ирина Путинцева.
Видеоигры стали настоящим драйвером прибыли для их создателей. Мейл. Ру Групп опубликовала отчет за второй квартал. Игровой бизнес группы вырос на рекордные 44%, если сравнивать с соответствующим периодом прошлого года. В компании сообщили, что 76% доходов получены ею от зарубежных пользователей. Однако полугодовой отчет компании говорит о том, что игры – это инвестиционный бизнес группы, при полученном доходе в 18 миллиардов потрачено на игры было 16 миллиардов. Другими словами, для Мейл Ру – это игра вдолгую.
Реклама в Сети
В России Интернетом пользуются 94,4 миллиона человек. В 2018 году произошло историческое событие: по денежному объёму реклама в Интернете обогнала телевидение. "Сегмент онлайн-рекламы ощущает последствия пандемии: падение наблюдается во всех форматах. Наиболее стабильным пока остаётся рынок контекстной рекламы, в то время как размещение баннеров резко снизилось", — заявил главный аналитик РАЭК Карен Казарян.
Ассоциация развития интерактивной рекламы IAB Russia проводила за время пандемии 4 волны исследований рынка среди членов Ассоциации. 85% участников опроса уверены, что ситуация на рекламном рынке ухудшится и объём рекламы сократится. При этом алармистких настроений среди участников рынка нет, половина считает, что ситуация скорее хорошая, чем плохая. 77% рекламщиков сообщили, что они переносили, сокращали или отменяли рекламные бюджеты. 77% указывали на изменение стратегии для клиентов. Треть рекламных тендеров в мае отменились.
Борис Омельницкий рассказал "НИ": "Мы ежемесячно мониторили влияние коронавируса и в начале июня обнаружили положительные тенденции: вернулись оффлайновые бизнесы после самоизоляции, которым опять стало необходимо информировать своих клиентов о себе. Если говорить о том, кто сейчас рекламируется – это все те компании, которые доставляют продукцию на дом. Во время самоизоляции очень многие перестроили свой бизнес и реализовали элементы электронной коммерции. Они наладили доставку, заключили договоры с курьерскими службами, с Яндекс-такси, организовав доставку товаров и продуктов домой. Они сейчас активно продвигают и рекламируют эти возможности. То есть FMCG fast moving custemer goods бизнесы пепси-кола, продукты питания, батончики - перестроили свою стратегию в соответствии с новой реальностью. Они поняли, что нельзя пропадать из поля внимания своих потребителей. Теперь рекламировать нужно не только в оффлайне, но и на новых маркетплейсах в онлайне – Сбермаркет, Беру, Wildberries, и на этих онлайн-витринах нужно быть узнаваемыми".
Мейл. Ру первыми из интернет-гигантов рынка опубликовали отчёт за второй квартал 2020 года. Рекламный доход компании сократился на 5,7%, по сравнению со вторым кварталом 2019 года. Это, конечно, падение, но не такое существенное, которого ожидал рынок. Президент Ассоциации развития интерактивной рекламы IAB Russia Борис Омельницкий рассказывает: "В начале пандемии было много эмоциональных прогнозов, говорили о падении интернет-рынка на 20% и 25%. Вчера отчитался Мейл.ру, у них за второй квартал год к году падение только 5%. Но ситуация может измениться очень резко, и какие факторы повлияют – сейчас сказать трудно."
Основные покупатели таргетированной контекстной рекламы в Интернете – это малые и средние предприятия. Именно им приходится сейчас труднее всего. Государство помогает только крупным компаниям с государственным участием. А кто поможет маленьким?
Выяснялось, что в них заинтересованы сами Интернет-гиганты – Яндекс, Мейл.ру, социальные сети ВКонтакте и Одноклассники. В компаниях решили поддержать малый бизнес бесплатной рекламой. В конце марта Mail.ru Group пообещала выделить миллиард рублей. Благодаря этим средствам, соцсети "ВКонтакте" и "Одноклассники" удвоят бюджеты на продвижение малых и средних предприятий в мобильных рекламных кабинетах, а сервис "Юла" даст 200 бесплатных объявлений в месяц. "Яндекс" также выделяет до 500 миллионов рублей на поддержку малого и среднего бизнеса. Бизнесы получат бонусы на два месяца, если разместят рекламу в "Яндекс.Директ". Каждый рекламодатель получит бонусов на 15 тысяч рублей. Не отстают от грандов и рекламные агентства:
"С бонусами всё ещё интереснее: ранее консервативные к дополнительным скидкам подрядчики, теперь, словно фокусники, достают из широких карманов бесплатные "плюшки", которыми агентства щедро одаривают своих клиентов. Никакой магии тут, конечно, нет: сокращение бюджетов рекламодателей привело к образованию большого количества свободного инвентаря. Так почему бы не порадовать тех, кто продолжает вести коммуникацию с потребителем? В качестве новых услуг все больше и больше агентств начинают предлагать свою маркетинговую экспертизу и полный аутсорсинг рекламных процессов. Это позволяет производителям сократить издержки на проведение исследований, а также оптимизировать штат сотрудников, занимающихся рекламной активностью. В целом, можно сказать, что выживут те, кто предложит больше и лучше за меньшие деньги, ведь разумное потребление сейчас актуально как никогда," считает Дмитрий Казаков.
Перераспределение рекламного пирога
По данным анализа агентства PRT Edelman Affiliate, в мае этого года рекламодатели среди всех digital-каналов для продвижения в пятерку приоритетных включили: SMM (66%), контекстную рекламу (53%), блогерские активации (44%), Digital PR (31%). Рекламодатели вслед за аудиторией меняют локацию и готовы оперативно перекраивать "рекламный пирог".
"Рекламодатели пока не полностью ушли в интернет, но направляют всё большие бюджеты в интернет-СМИ, забирая средства из СМИ традиционных. Проанализировать платежеспособность потребителя ему проще в интернете, таргетирование в подарок, как говорится. В условиях кризиса рекламодатель становится всё более внимательным к своим расходам, ему больше не хочется палить из пушки по воробьям. До пандемии ситуация была обратная. Финансовая отдача от интернет-СМИ была ниже, поскольку считалось, что аудитория доверяет интернету меньше, чем телевидению и печатным СМИ", - говорит медиаэксперт Александр Алымов.
В карантин у большей части активной платежеспособной аудитории, напротив, уровень доверия к официальным СМИ существенно снизился.
"В первом квартале 2020 года мы отметили ежемесячный прирост блогерской аудитории не менее, чем на 30% за счет новых клиентов. Для рекламодателя фактор эффективности инструмента выходит на первую роль. Тот же инфлюенс-маркетинг как сочетание «сарафанного радио» и продвижения в социальных сетях использует возможности диджитал для влияния на большую аудиторию максимально нативно. Технологии анализа, подбора блогеров и масштабирования рекламных кампаний, позволяют отрасли уже сейчас конкурировать по объему размещений с ТВ, а в точности данных - и вовсе существенно опережать. В их основе лежат нейросети, которые постоянно самообучаются и увеличивают конкурентный разрыв. Алгоритм способен точно определять в зависимости от целей рекламодателя, каких блогеров, с какой аудиторией и на каких площадках следует привлекать. Сегодня многим компаниям важен не столько охват, сколько таргетинг. Рекламодатель с большей долей вероятности выберет ту площадку, где он сможет выделить специфическую аудиторию, именно ей донести нужное сообщение, спровоцировать действие, получить обратную связь и оперативно посчитать результат от вложенных инвестиций. ТВ уже вряд ли способно решить подобные задачи", - рассказал коммерческий директор агентства HypeFactory Артем Паулкин.
"Экономические последствия не вселяют оптимизма, но есть вещи, за которые хочется поблагодарить ситуацию — в первую очередь за скорость трансформации бизнес-процессов, которые в обычной жизни могли бы длиться годы", - говорит гендиректор GroupМ Мария Колосова. Медианвестиционная группа опросило более 600 рекламодателей и медиапоставщиков и пришла к выводу, что участники рынка с большим оптимизмом смотрят на рынок интернет-рекламы.
По оценкам клиентов и партнёров GroupM, бизнес начнёт восстанавливаться уже в сентябре 2020 года, а вот рекламный рынок вернётся к прежним объёмам только в первом квартале 2021 года. Восстановление российского рекламного рынка ожидается чуть позже в сравнении с регионом EMEA, что, вероятно, связано с более поздним введением карантина и его длительностью в России.
После окончания коронакризиса инвестировать в рекламу больше, чем раньше готовы 10% - в основном это технологические компании, онлайн-сервисы, производители товаров.
Каждый второй участник опроса IAB Russia считает, что максимум негативного влияния пандемии ещё впереди. По мнению 41% опрошенных, кризис в рекламном рынке завершится в 2021 году. Каждый четвёртый надеется, что пандемия будет пройдена в конце этого года.
Когда "НИ" спросил президента фестиваля "Серебряный Меркурий" Михаила Симонова о его оценке, он искренне рассмеялся над вопросом: "Это произойдёт, когда восстановится экономика".
А что же другие СМИ?
Кризис бумажных СМИ в цифрах
В июньском опросе Альянса независимых региональных издателей (АНРИ) об оценке мер поддержки СМИ приняло участие 124 редакции из 51 региона РФ. Ситуация остаётся стабильно тяжёлой, следует из результатов анализа.
До критических отметок продолжают снижаться тиражи, доходы от реализации розницы. Падение рекламных доходов затронуло почти всех респондентов – 98,5% опрошенных. До жизнеспособного предела сокращены штаты сотрудников. 40% участников опроса заявили о сокращениях фонда заработной платы. Больше половины участников опроса - 69% к июню не смогли воспользоваться предлагаемыми мерами поддержки государства по причине непрохождения по ОКВЭД, а также заложенного в постановлении фильтра по организационно-правовой форме.
По оценкам экспертов, в этой индустрии в России сегодня трудится не менее 1,5 млн человек. В период пандемии печатные СМИ лишаются не только рекламы, но и мест дистрибуции.
Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора издательского дома "Аргументы и Факты" рассказала "НИ": "Если говорить о пандемическом периоде в острой фазе, то мы наблюдали падение ряда рекламных сегментов до 50%. Но это – прямые продажи в принте. А продажи в любом издательском доме включают в себя не только принтовую рекламу. Это ещё и интернет, и малые продукты, и сложные спецпроекты, которые реализуются на разных платформах 360 градусов для бОльшего аудиторного охвата – такова новая реальность, которая на уровне тематических проектов приносит издателям дополнительные деньги."
Главный редактор и владелец МК Павел Гусев говорит о вызовах для газет и возможных решениях: "Если говорить о СМИ в целом, пресса очень пострадала. Есть издания, где падение рекламных доходов составило до 60%. В МК другая ситуация, у нас много изданий, и печатных, и электронных, у нас своя система распространения, и своя типография. На начало лета, электронные СМИ у нас вышли в плюс-минус, потому что у них разные источники дохода. У нас есть автомобильный сайт, сайт МК – очень прилично работают. Мы зарплаты не сокращаем, но редакция переведена на дистанционную работу."
Даже внутри одного издания приходится проводить тонкую настройку, рассказывает "НИ" Марина Мишункина. На вопрос: "Какие сегменты рекламы падали? Какие росли?" - она отвечает: "Очень тревожно вёл себя финансовый сегмент. Была "чересполосица" в медицинском сегменте: он был в рабочем состоянии и на плаву, но все же показывал отрицательную динамику. В целом, медики были активнее финансистов, но потери были и в этом сегменте.
Недвижимость "сдулась" очень серьёзно. Однако уже оживает снова.
Очень надеюсь, что всё стабилизируется. У нас июль уже идёт в плане бюджета нынешнего года. А Интернет в этом месяце увеличил продажи на 25%. Запускается много интересных проектов."
В "Аргументах и Фактах" огромный для нынешнего времени тираж – 1 миллион 250 тысяч экземпляров, затраты на его производство колоссальные. Поэтому снижение цены на рекламные площади – это не выход. Наоборот, с 1 сентября рекламные расценки увеличиваются. Жизнь в России дорогая.
Владимир Сунгоркин, главный редактор КП, рассказал "НИ", что издание потеряло 30% дохода от дистрибуции и 20% рекламных доходов, поэтому за каждый рубль приходится сражаться: "Рекламодатели требуют больше скидок, мы идём им навстречу, торгуясь. Крупные рекламодатели начинают нас шантажировать, пользуясь ситуацией на рынке. Они понимают, что все в тяжёлом положении, вынуждены идти навстречу и делать скидки. Целый ряд рекламодателей просто остановил рекламные кампании. Но мы стараемся работать с теми корпорациями, по которым не ударил этот кризис. Достаточно много корпораций, которые легко отделались. Многие компании сейчас наоборот поднимаются – дистанционная торговля, дистанционная дистрибуция."
Многим печатным СМИ необходима помощь. Самыми востребованными мерами поддержки, которые необходимо вводить, издатели называют: субсидию на выплату зарплаты, списание социальных взносов за апрель и май, льготный кредит, перенос срока уплаты налогов и страховых взносов.
Издательства предпринимают все меры, чтобы сохранить редакцию и издание. "У нас все высокооплачиваемые менеджеры, как в редакции, так и в дирекции урезали свои зарплаты на 20%. Это не касалось рядовых журналистов, а только руководителей отделов, редакторов. Пока это решение будет действовать до сентября. Мы урезали гонорары на 20%. Это коснулось всех журналистов. Эти меры позволяют нам нормально пройти кризисные месяцы. Мы сейчас оформляем зарплатные кредиты, которые могут быть невозвратными в случае, если мы сохраним штат. Мы очень рассчитываем на этот заём. Налоговые льготы нас не коснулись, так как мы считаемся крупным бизнесом, мы не проходим по критериям под малый и средний бизнес,"- рассказал "НИ" Владимир Сунгоркин.
Бумажный носитель и раньше неуклонно теснился Интернетом, но коронавирус ускорил эти процессы. Печатные версии уже убыточны для многих СМИ: расходы на типографию и логистику растут, подписка, напротив, пропорционально снижается, о конкурентных характеристиках в части скорости доставки информации до читателя и говорить не приходится, говорит экс-министр экономики РФ Андрей Нечаев. Властные структуры – правительство и администрация президента - готовы спасать только ту печатную прессу, которую можно использовать для государственной пропаганды, считают эксперты.
Радио
Основные слушатели радио – автомобилисты. Два месяца граждане провели дома, поэтому и рекламные поступления сократились драматическим образом. По прогнозу, сделанному в мае, во II квартале радиостанции должны потерять 25%, прогнозирует рекламная группа OMD OM. Media Direction Group ситуацию на радио эта группа оценивает жёстче и предсказывает радиостанциям потерю сразу 40% доходов. Восстановление на рынке радио начнется не раньше августа – сентября, полагает управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов.
Главный редактор радиостанции «Эхо Москвы» Алексей Венедиктов написал недавно в своем телеграм-канале о проблемах "Эха": "Если говорить по бизнесу — у нас минус 37% рекламы в мае. Мы сократили на 90% зарплаты для менеджмента — получаем 10% в течение трех месяцев на добровольной основе. Мы пока не тронули ни копейки зарплаты журналистов, но, боюсь, придётся тронуть. Мы отказались от административных площадей — у нас вся администрация сидит по домам, работает на удалёнке. Пока мы не валимся, но это ж только начало. Поэтому мое дело — это сохранение зарплат."
Юрий Костин, генеральный директор «Газпром Медиа – Радио» рассказал "НИ": "Пандемия показала, что радио имеет лояльную аудиторию. Народ вернулся к слушанию дома. Мы присутствуем в цифре – в мобильных устройствах, в смарт-колонках, поэтому слушание дома увеличилось. Несмотря на падение слушания в автомобилях, в целом, в количественном плане аудитория почти не изменилась, увеличилось онлайн слушание, но доходы упали очень сильно. Особенно – у региональных радиостанций. У некоторых – фактически обнулились. Падение было на 50% - минимум, на 70 и, часто, далее "до плинтуса". Что касается ключевых игроков рынка вроде «ГазпромМедиаРадио», то с ними ситуация лучше. У нас есть резерв прочности и есть опыт. Я переживал уже несколько кризисов, начиная с 1998 года, наблюдая одну и ту же тенденцию: радио падает и поднимается быстрее всех."
С уходом рекламодателей падают доходы, поэтому одним их инструментов рынка стало снижение цены рекламной минуты. Однако ситуация в столице и в регионах складывалась по-разному.
«Демпинг был в регионах. Цена падала очень сильно. Люди в отчаяние продавали рекламное время за бесценок. Мы сильно не пересматривали тарифы, работали по скидкам. ГПМ-радио не продаёт рекламу, продаёт головная организация – Газпром Медиа Холдинг, в их кухню лезть не хочу, но знаю, что не падали до уровня "возьмите хоть за сколько," - говорит Юрий Костин.
Что дальше?
Все эксперты рынка говорят в один голос, что СМИ в России ожидают тяжёлые времена. Самым трудным они называют второй квартал, на который пришлись все напасти: карантин, падение цен на нефть, падение промышленности.
Ожидалось, что во всей отрасли будет зафиксировано падение доходов. Данные за второй квартал по-прежнему не опубликованы. НРА, продающий 90% телевизионной рекламы, отказался комментировать какие-либо показатели – ни за квартал, ни помесячно. На Первом канале сообщили, что ни одна служба никаких сведений предоставлять не будет. Появились сообщения, что некоторые медиа-холдинги перешли на помесячное планирование.
В мае СМИ были включены в отрасли экономики, которые будут поддержаны государством. Кроме этого информационного сообщения, никаких подробностей не даётся. Если центральные СМИ после затяжной битвы под ковром и получат субсидии от государства, за региональные СМИ заступиться некому, ведь их основной – тот же малый бизнес. А он, как известно, на поддержку государства рассчитывать не может. В целом, рынок СМИ перестраивается под новую реальность, но это займет время. Сначала должна "поправиться" экономика, потом стабилизироваться цена нефть, и желательно, чтобы не было новой волны пандемии. Юрий Костин, как и многие эксперты рынка, очень осторожен, хотя "стакан стал наполовину полон": "Я не думаю, что рынок быстро вернётся к тем показателям, которые были до кризиса, но он восстановится, если не будет никаких пресловутых вторых и третьих волн эпидемии. Но, даже, если они и будут, у правительства есть уже опыт.
Корр.: Удастся ли стабилизировать ситуацию к концу года?
- Уверен, что удастся, если не будет гиперкризисных явлений. Мы очень сильно зависим от макроэкономических ситуаций. Не могу сказать, что мы вернём те позиции, которые были до пандемии по количеству в денежном выражении, но я думаю, что будет начало роста достаточно поступательного в течение нескольких лет."