Слабое звено: как производители пива «подсаживают» несовершеннолетних

Теперь это уже полностью доказанный факт: реклама пива эффективно влияет на молодежь, взращивая все новых и новых поклонников этого алкогольного напитка.

Ирина Зиганшина

Работу, исследующую связь между рекламными бюджетами и стратегиями пивных компаний и потреблением напитка несовершеннолетними, опубликовали в новом номере журнала «Аддиктивное поведение» (Addictive Behaviors Reports) психологи из Университета штата Айова.

Ученые опросили 1588 учащихся средних и старших классов. Более половины – 55% – употребили за последний год как минимум один алкогольный напиток, 31% употребляли один или несколько напитков не реже чем раза в месяц, 43% употребляли крепкие напитки. Когда школьников попросили назвать два любимых телевизионных ролика, реклама, связанная с алкоголем, получила самые высокие оценки – 32%, затем следовали безалкогольные напитки (31%), реклама модных брендов (19%), автомобилей (14%) и спортивных товаров (9%).

При этом количество денег, потраченных производителями пива на рекламу, прямо связано с процентом подростков, которые его пьют. Например, 99% учащихся средних и старших классов, опрошенных в ходе исследования, слышали о компании Budweiser и компании Bud Light, а 44% сказали, что пробовали продукцию этого бренда. По данным американской Федеральной торговой комиссии, Budweiser / Bud Light входит в пятерку пивных компаний, вкладывающих в рекламу самые крупные суммы, – более 1 млрд долларов в совокупности. Как видим, инвестиции себя оправдывают.

Что касается содержания пивной рекламы, то, как считают психологи, в ней очевидны когнитивные и аффективные стратегии, используя которые бренды вольно или невольно целят прямо в детей: юмор, анимация, спецэффекты. И, разумеется, ролик особенно убедителен, когда он подается в виде захватывающей истории. Если внушить смотрящему стремление идентифицировать себя с персонажами такой истории, посыл достигнет цели.

В заключение исследователи спросили подростков, собираются ли они пить во взрослом возрасте. Наиболее значимыми предикторами тут оказались одобрение родителей и сверстников и, опять же, реклама.