Джемир Дегтяренко: "Успех в бизнесе приносит качество коммуникаций"

Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) – старейшая профессиональная ассоциация топ-менеджеров по корпоративным коммуникациям на российском рынке. Более 200 мероприятий за 15 лет объединило на площадке Ассоциации свыше 9000 медиаменеджеров, что абсолютный рекорд в отраслевом сообществе по численности выстроенных работающих горизонтальных связей.

– Джемир Джемирович, что такое АКМР и зачем она нужна?

– У нашей Ассоциации несколько основных целей. Во-первых, это формирование профессиональной повестки дня и защиты корпоративных интересов членов Ассоциации, а также выработка стандартов и отраслевых процедур и укрепление престижа профессии. Во-вторых, формирование эффективных коммуникаций, влияющих на повышение стоимости компании, а именно: коммуникаций со стейкхолдерами, со СМИ, с персоналом, с инвесторами. И, наконец, обеспечение возможности повышения квалификации специалистов в области коммуникаций и корпоративных СМИ, корпоративной культуры.

– Что бы вы сегодня назвали самыми главными достижениями Ассоциации?

– Главное наше достижение – это, конечно, люди, человеческий капитал. Самая большая награда для меня сегодня – видеть, как твой клиент, даже если он не является членом АКМР, внедряет разработанную нами идею, достигает высоких результатов. В такие моменты понимаешь, что не зря ешь свой хлеб.

– Осенью АКМР исполняется 15 лет. Вспоминая начало пути, вы можете проанализировать, как изменился за годы существования Ассоциации медиабизнес?

– Ключевая веха – цифровизация медиа. Вот этот процесс и заставляет переосмысливать все традиционные, устоявшиеся задачи в наших информационных продуктах.

– Какие сегодня перспективы развития медиарынка? Что ждет его в ближайшее время?

– Вижу большой задел для дальнейшего стремительного развития медиарынка. В самое ближайшее время будут появляться всё новые платформы. Не первый год все предрекают смерть печатных СМИ и вымывание с рынка старых информационных продуктов. IT-инженеры презентуют нам умещающуюся на ладони газету в 3D. Не знаю, я такой уж скорой кончины печатных СМИ не вижу. То, что мы сегодня читаем на смартфоне – только портит нам зрение, а общий поток идущей с экранов информации настолько велик, что потреблять качественно информацию мы, наоборот, стали меньше.

– Какие самые интересные тенденции вы отмечаете для себя на медиарынке, появившиеся в последнее время? Что прямо сейчас радует или пугает?

- Ощутимо заметен тренд по развитию голосовых технологий, примерами можно назвать Amazon Alexa, Google Assistant, Yandex Алиса, Mail Маруся и Тинкофф Олег.Мне кажется, что эти наработки окажут значительное влияние на то, как аудитория будет получать доступ к контенту в течение нескольких следующих лет. Далее - роботожурналистика. Информационные агентства уже давно пытаются автоматизировать производство новостей, отчасти это удается, но назревает уже следующий шаг: им будут виртуальные программы чтения новостей. Информагентство Китая «Синьхуа» уже представило роботизированную новостную ленту. Компьютерные программы смоделировали голоса, движения губ и выражения лиц ведущих «Синьхуа», чтобы создать эти симуляции. Национальная телерадиокомпания Японии NHK создала аниме-программы для чтения новостей.

Сегодня еще нельзя не отметить такое явление в медиа, как выгорание штата. С этой головной болью стали сталкиваться все руководители. Низкий уровень зарплат одновременно с высокими требованиями к работе и высокими темпами производства - то, с чем сталкиваются все редакции. Конечно, это проблему надо как-то решать.

– Сегодня часто говорят, что главная проблема PR-отрасли – отношение к пиарщикам, к ним относятся как к сервисной службе и зачастую специалистам по коммуникациям, в том числе и топ-менеджерам, не хватает полномочий, чтобы действовать эффективно и оперативно. Каковы перспективы исправления данной ситуации? И является ли это вообще проблемой отрасли?

– Все зависит от уровня понимания данных тонкостей в самой компании, в том числе – уровня понимания главного человека в компании. Если он считает, что у него директор по коммуникациям – это секретарь с двумя кнопочками «принеси» и «подай», сделай, чтобы такая-то публикация была – то дело плохо. Сейчас в крупнейших корпорациях уже пришли к пониманию того, что главная задача не то что в отдельных рыночных сегментах, а вообще в мире – это коммуникация. PR-директоров включают в советы директоров, и на сегодняшний день таких компаний все больше. Коммуникации стали главнейшей функцией, наряду с финансовой.

– Давайте поговорим про корпоративные СМИ. Это не анахронизм? В чем сегодня их задача? Какие перспективы?

– Корпоративные СМИ – мост между собственниками и работниками и потребителями. Не анахронизм, потому что корпоративные медиа сегодня развиваются по тем же канонам, что и все остальные медиа.

Сейчас нормальной становится ситуация, когда компания выпускает корпоративное медиа на разных носителях: газета, журнал, электронное приложение, радио, ТВ и т. д.

По моему мнению, проблема переход на современные носители для России уже некий пройденный этап. На передовую выходит борьба за контент. Сейчас рассуждают, что корпоративные печатные медиа умрут последними из печатных медиа. Я с ними не согласен. Все думают, что интернет безграничен, но это не так. Читатель, заходящий на сайт того же «Коммерсанта», к примеру, что он делает? Он же уже знает, куда надо идти – читает одну-две статьи с главных страниц и закрывает. В дальнейших переходах фактически он ограничен. И так во всём интернете.

Часто слышу о роботах – вот, мол, научился уже искусственный интеллект писать новости. Никто, правда, не понимает, а как мы будем воспринимать такую искусственную информацию? И будем ли вообще? Такими же ошибочными оказались рассуждения об объединённых редакциях. Но прошло немного времени и стало понятно, что газетчик хорошо пишет, но плохо говорит, и наоборот – радийщик, телевизионщик писать не может. Не получилось собрать универсального сотрудника, унификация – это какие-то и по сей день - единичные истории.

– Поговорим о Премии «Медиа-Менеджер России». Золотых чаек вы вручаете в этом году уже в 19-й раз. Как вообще появилась идея сделать отдельную премию для медиаменеджеров?

– Премию мы основали в 2000 году и назвали конкурс «Медиа-Менеджер». Идея была простая – награждать ежегодно лучших менеджеров области Медиабизнеса.

Постепенно с развитием медиаиндустрии и особенно медианосителей и у нас появились новые номинации. На сегодня история Премии знает имена более 700 лауреатов. Помимо самих медиаменеджеров, мы решили награждать и предпринимателей, инвестирующих в медиа. Лет шесть у нас действует номинация «Социальная ответственность медиабизнеса».

– Вам приходится много общаться с номинантами и лауреатами Премии. И это очень разные люди – и легенды отечественного пиара и медиабизнеса, и стартаперы из регионов. Это непростая задача – сравнивать и оценивать гигантов индустрии и дерзких новичков. Каковы критерии оценки, и есть ли шанс у новичков победить столпов бизнеса?

– Шансы всегда есть. Для всех участников – анкета одна. И если менеджер сделал что-то стоящее, то, конечно же, коллеги по цеху об этом слышали, и так как у нас состав жюри меняется ежегодно (обновляется лауреатами прошлого года), то, как вы понимаете, что новых и достойных кандидатов всегда есть шанс быть замеченными.

– Есть такое мнение, что чем выше поднимешься в гору, тем меньше видишь, что происходит у подножия. Кому проще увидеть реальную картину медиапространства и понять, что все стремительно меняется – гигантам индустрии или тем, кто «в полях» исследует этот бизнес?

– Все зависит от самих людей. Некоторые взбираются высоко настолько, что уже ничего не видят. Но тот, кто бегает в полях и всё видит в максимальном приближении, кто постоянно ищет новое, тот всегда будет вытеснять остановившихся естественным путем. Издательские дома «Из рук в руки» и «Деловой мир» - вот эти компании я бы назвал примерами неправильной стратегии. Вовремя не инвестировали в интернет и потеряли аудиторию в разы. Во всякие переходные периоды в отрасли надо больше чувствовать и предугадывать, потому что один проект выстрелит из десяти и покроет вообще все общие затраты.

– Сейчас все больше говорят о том, что старшее поколение уже не выдерживает конкуренции с молодежью, которая уверенно осваивает новые технологии. Но крупнейшие медиахолдинги возглавляют представители старшего поколения. Не это ли одна из причин кризиса на рынке СМИ? Или все-таки опыт важней?

– Я не сторонник рецептов из крайности в крайность. Всегда должен развиваться сплав опыта и технологий. Только такое сочетание позволит тебе во все трудные времена оставаться на коне. И опять мы, по большому счету, упираемся в личные качества руководителя.

– Большинство членов жюри премии «Медиа-Менеджер России» – «легенды медиа», люди старшего поколения. Это, безусловно, профессионалы высочайшего класса. Но готовы ли они увидеть и адекватно оценить неожиданные проекты молодых медиаменеджеров или им проще оценивать привычные для них форматы?

– Состав жюри «Медиа-Менеджера» меняется каждый год, нет там никаких засевших намертво «легенд». Изначально наш принцип по жюри был сформирован так, что члены жюри не должны сидеть пожизненно. Каждый год в судейский состав входят лауреаты новых лет, жюри все время меняется. Проблем с вливанием молодой крови у нас нет.

– Есть ли разница в том, как развивается медиабизнес в столице и в регионах?

– Конечно же, есть. Никто не отменял специфику потребления аудитории. Понятно, что зачастую людей из городов больше волнует локальная повестка, чем общефедеральная. С другой стороны – глобализация, понятие территорий постепенно стирается. Кроме того, если посмотреть внимательно на пути развития даже самых крупных медиахолдингов, мы всегда найдем в зачатке какое-то местное, локальное издание. Все федеральные газеты по такому пути прошли – местные новости, потом окружной охват и переход на федеральный уровень.

– Какие проекты в медиасфере вам запомнились в последнее время?

– Я бы отметил Яндекс Дзен и запуск ТНТ-PREMIERа.