Сети АЗС вслед за ресторанным бизнесом и ретейлом осознали необходимость внедрения мобильных технологий взаимодействия с клиентами. Если изживающие себя карты лояльности часто теряются и ломаются, то мобильное приложение всегда на смартфоне покупателя. Даже в случае потери телефона приложение можно легко восстановить вместе с аккаунтом и историей транзакций. Мобильные приложения позволяют персонализировать сообщения в зависимости от социально-демографических характеристик, истории покупок, геолокации и так далее.
По данным пресс-службы сети АЗС «Газпром нефть», с февраля по декабрь 2017 года число пользователей мобильного приложения сети увеличилось в пять раз, а количество активных сессий в месяц выросло в 2,5 раза. Самые популярные разделы в приложении – личный кабинет, программы лояльности и действующие акции. Автомобилисты прокладывают маршрут до ближайшей АЗС, заранее получая информацию, какие виды топлива на ней доступны и по каким ценам.
Как отмечает Галина Григорьева, руководитель отдела маркетинговыхкоммуникаций компании LoyaltyPlant, 9 из 10 мобильных приложений компаний умирают в первый же год существования только потому, что в них не предусмотрены механизмы вовлечения и удержания пользователей.
«Бонусная программа как раз решает эти задачи. Именно поэтому 1 млн скачиваний «Газпром нефти» – это вполне реальная цифра. Я убеждена, что в ближайшие годы на мобильные программы лояльности перейдут все АЗС», – говорит Григорьева.
Александр Кузьмин, генеральный директор компании Retail&HoReCa/РусХОЛТС, напоминает, что в России 56 млн автомобилей, из которых лишь небольшая часть использует альтернативные источники топлива. Остальные водители – потенциальные пользователи приложения, этого или другого.
«Впору агрегатор разрабатывать, а не одно предложение сети. Например, в США есть приложение Gas Buddy – агрегатор цен по всем сетям и отдельным точкам АЗС. Приложение имеет 70 млн пользователей, а оценка у него такая же, как у приложения «Газпром нефти», – комментирует Кузьмин.
Порядка 10 тыс. человек уже оценили мобильное приложение АЗС «Газпром нефть»: в Apple Store оценка составляет 4,6 балла, в Google Play – 4 балла. С момента запуска мобильного приложения вышло 35 обновлений.
«1 млн человек – это много, но важнее не количество скачиваний, а число тех, кто действительно пользуется мобильным приложением. Именно эти данные, увы, нельзя посмотреть в App Store и Google Play. А потенциал скачивания данного приложения определяется общим количеством клиентов компании», – комментирует Адель Ямашев, генеральный директор компании «АйТиБрик».
По его словам, свои мобильные приложения имеют также такие сети АЗС, как IRBIS, «Роснефть», ЛУКОЙЛ, «Татнефть». Количество скачиваний у них меньше, а рейтинги, например IRBIS, – 4,2 в Google Play и 2,3 в App Store; АЗС «Роснефть» – 3 в Google Play и 2,6 в App Store.
«Необходимо помнить, что 86% мобильных приложений пользователи скачивают один раз и благополучно о них забывают. Поэтому нужно приложить серьезные усилия, чтобы попасть в те инструменты пользователя, которые ему нужны постоянно. Рецепт прост – приносить реальную пользу. Для этого надо найти такое «окошко», где собранные большие данные принесут пользу точке продаж и выгоду пользователю. Для этого должны быть переведены в цифровой вид практически все бизнес-процессы сети», – говорит Кузьмин.
Александр Крылов, директор по региональным продажам «Газпром нефти», в свою очередь, отмечает, что развитие мобильного приложения является частью цифровой стратегии компании, которая позволяет внедрять новый функционал и получать моментальную обратную связь через аналитику и отзывы клиентов.
Разработчиками данного приложения выступают кросс-функциональная команда из сотрудников ООО «Газпром нефть-Центр» и вендор ООО «Рексофт.РУ». Использована методология Scrum, позволяющая оперативно вносить изменения в продукт и сокращать время донесения ценностей продукта до конечного пользователя.
По мнению Аделя Ямашева, приложение «Газпром нефти» прежде всего направлено на поддержание имиджа компании и повышение лояльности клиентов. В приложении доступны весьма полезные для клиента функции, и чем чаще клиент пользуется мобильным приложением, тем больше вероятность, что он выберет автозаправку именно этой компании.
«Цель применения цифровых технологий, как и любого действия в бизнесе, – увеличение прибыли. В зависимости от того, мобильное это приложение, или CRM-система, или другой информационный продукт, на него может быть возложена задача привлечения клиентов, повышения лояльности, оптимизации рабочих процессов или другое», – комментирует Адель Ямашев.
По данным эксперта, стоимость подобного приложения на iOS и Android составляет от 1,5 млн руб. Но все определяется требованиями к продукту и его функционалу. Стоимость поддержки также зависит от необходимого объема работ, поэтому можно назвать лишь среднюю стоимость часа мобильной разработки – 3-4 тыс. руб.
По оценкам Кузьмина, стоимость написания мобильного приложения колеблется в пределах от 300 до 600 тыс. руб. за iOS и столько же за Android. Плюс поддержка – 25–50 тыс. руб. в месяц. Серверная часть зависит от разных параметров, но может достигать и 1 млн руб. Маркетинговая часть картинки, ролики, оформление – плюс еще 200 тыс. руб. Далее – нет предела совершенству.
Галина Григорьева приводит пример саратовской сети АЗС «Торэко», которая состоит из девяти точек и у которой каждый десятый клиент является пользователем мобильного приложения, а 40% из них каждый месяц активно им пользуются. Решение «Торэко» построено на базе маркетинговой платформы и включает в себя мобильное приложение, CRM-систему для управления им и экономичную программу лояльности. Клиенты могут расплачиваться накопленными баллами за топливо или тратить их на любимые позиции в кафе или магазине.
По словам Григорьевой, «коробочное» решение с максимальной адаптацией под нужды бренда ни в чем не уступает кастомной разработке и стоит сегодня на рынке в среднем 60–80 тыс. руб., а после успешного перехода с пилота на лицензию (примерно через 2-3 месяца бесплатного тестирования и доработки) – около 5 тыс. руб. за каждую точку. Некоторые провайдеры мобильных программ лояльности включают в эту стоимость не только техническую поддержку, но и маркетинговые консультации и аналитику.