Иван Петровский, специалист по связям с общественностью
Этой осенью в России разгорелся очередной скандал - Федеральная антимонопольная служба, отвечающая за определение тарифов на билеты в РЖД, не приняла вовремя решения о ценах, на билеты в плацкартных и общих вагонах, в итоге - РЖД объявило о приостановке продажи билетов. Чиновники ФАС, заставили россиян понервничать перед самым новым годом. Крайними в этой истории оказались Российские железные дороги, на которых в очередной раз обрушился гнев пассажиров.
Российские железные дороги много лет работали над тем, чтобы их восприятие со стороны пассажиров было таким, каким оно является сегодня. Практически у каждого Россиянина, найдется история связанная с хамством или пренебрежением со стороны проводника, кондуктора или кассира. И не важно, что история могла произойти 20 лет назад и с тех очень многое поменялось - «ложечки», как говорится нашлись, а осадок остался.
Работа с пассажирами - важнейшая часть маркетинга любой железной дороги и ведомство Белозерова не исключение. За почти 150 - летнюю историю железных дорог накопилось масса примеров, как маркетинговые акции направленные на пассажиров, приводили к взлетам и падениям. Изменение маркетинговой политики на железной дороге может привести к самым невероятным последствиям в любой стране мира.
Известен хрестоматийный пример: в 70-х годах прошлого века немецкая Дойче Бан ввела единый проездной на свои поезда. Оплатив его один раз в год, пассажир имел возможность покупать билеты на любые направления с наибольшей скидкой. Система была удобна пассажирам, но в какой-то момент руководство дороги решило поменять данную систему на возможно более выгодную, но сложную и неудобную для потребителей. В итоге волна протестов пассажиров вышла на федеральный уровень, корпорация потеряла миллиарды марок и была вынуждена восстановить единую пассажирскую карту.
С тех пор, Дойче бан почти в 10 раз увеличила бюджет на маркетинг и привлечение пассажиров.
Сейчас компания тратит сотни миллионов евро на то, чтобы привлечь пассажира именно на поезд. Дойче Бан выпускает «зеленые экологические карты», рассказывая пассажиром о том, что путешествовать на поезде куда экологичнее чем на самолете или машине. Придумываются лозунги, для электровозов: «Наши поезда берегут экологию. Наши цены берегут ваш кошелек».
В России ситуация с маркетингом для пассажиров только стала развиваться. Многие годы за пассажиров боролись только авиакомпании.
Разрабатывая материал, мы обратились в ряд крупных компаний, занимающихся перевозкой пассажиров, но большинство из них сослалось на коммерческую тайну и отказалось предоставлять информацию о маркетинговых тратах на пассажира. Но цифры есть в открытом доступе.
Лидер рынка - «Аэрофлот» на эту деятельность тратит порядка 2 миллиардов рублей в год. На самом деле это незначительная сумма - порядка 1,5 евро на пассажира. Но каждый, кто получал детский набор на борту аэрофлота, каждый, кто читал качественную бортовую прессу и видел, как изменилось дружелюбие и клиентоориентированность компании за последние годы, может подтвердить, что успехи компании несложно назвать как минимум эффективными.
Конечно, случаются провалы и ЧП. Однако, на острые ситуации «Аэрофлот» реагирует оперативно, - недавний скандал с задержкой рейсов в аэропорту и пассажирами, сидящими в самолетах, был довольно быстро и качественно «отбит» простым решением - вернуть деньги пассажирам задержанных рейсов, и все это, конечно было сделано из «маркетингового пассажирского бюджета».
Другие авиакомпании стараются не отставать от Аэрофлота. Они берут не только точной работой в соцсетях, но и безудержным и весьма не дешевым креативом. В 2016 году S7 получила самый престижный приз Золотых Канских Львов за компанию и интернет - ролик #ХОЧУТУДАГДЕ.
Компания была создана креаторами Wieden + Kennedy Amsterdam и грамотно представлена в интернете. А золотой «Каннский лев» обеспечил уникальную по охвату аудиторию этому проекту.
В 21 веке за пассажира борются любыми доступными методами, и только неповоротливые экс - монополии продолжают жить в прошлом веке. Почему РЖД не может конкурировать за пассажира? Возможно, дело просто в отсутствии центра компетенции. Дело в том, что до сих пор в РЖД бюджеты на привлечение пассажира тонко размазаны по всем составляющим.
И сегодня фактически в монополии нулевой бюджет на привлечение пассажиров. все, что делается - выкраивается из других программ.
Как результат - отсутствие центра борьбы и единой результативной программы. Косвенный итог - потеря пассажиров и их переток на альтернативные виды транспорта, дурной имидж и «прилипание» даже чужих проблем (как было в истории с плацкартами и ФАС). В РЖД до сих пор не научились оперативно работать в соцсетях, тушить возникающие проблемы и привлекать пассажира качественными маркетинговыми ходами. Но ведь всего 3 года назад даже купить билеты в интернете на поезд было не легко, а понять будет ли купленный билет обеспечен местом в кондиционированном вагоне, вообще невозможно.
Ребрендинг компании, проведенный во времена Якунина, стал формальной перекраской вагонов, осуществленной за много сотен миллионов рублей, не привел к качественным внутренним изменениям и пассажир это чувствует.
Конечно, в последнее время можно наблюдать, что в РЖД начинают довольно быструю модернизацию. Генеральный директор Олег Белозеров с другими руководителями РЖД лечит многочисленные запущенные болезни и кое - что получается достаточно эффективно. Но как долго продлиться эффект «низкой базы» не до конца ясно. В скором времени многие недоработки прошлого этапа будут устранены и придется конкурировать с теми, кто обладает не только серьезными средствами но и колоссальным опытом. И здесь много будет зависеть от того, насколько современными окажутся маркетинговые механизмы РЖД. Сможет ли бывшая монополия развернуться в сторону пассажира и предложить ему недорогой по сравнению с другими видами транспорта, качественный и лояльный сервис.