Евгений Минченко: "Сегодня у избирателя доминирует запрос на «новую подлинность»

Евгений Минченко в ранге вице-президента Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) возглавляет и Комитет по политическим технологиям – второе в мире по численности объединение политических консультантов в мире.

Относительно недавно в учебном центре Вашего холдинга стартовала новая программа обучения. Как возникла идея этих семинаров и почему на них есть спрос?

В 2012 году, когда Владимир Путин снова стал президентом, произошла либерализация политического режима: процесс регистрации новых партий был упрощен, снижены барьеры доступа на выборы в Госдуму и президента, вернулись выборы по одномандатным округам в Госдуму, вернулись выборы губернаторов. Публичная политика снова стала востребованным форматом.

Отмирают привычные когда-то каналы коммуникации с аудиторией. На смену интернет-сайтам пришли соцсети, далее - мессенджеры. Взять тот же самый Telegram, влияние которого в элитном пространстве растет с каждым днем. Мы наблюдаем стремительное изменение структуры производства, трансляции и потребления информации. Доминирование в традиционных СМИ перестало быть «палочкой-выручалочкой». Адаптация к изменениям информационной среды - единственный способ двигаться вперед.

Сейчас во всем мире активно меняется сама модель проведения политических кампаний. Посмотрите, как в течение прошлого года трижды была взломана система удержания власти политическим истеблишментом Запада – на референдумах в Голландии и Великобритании и на выборах президента США. Причем эта система состояла из трех барьеров – управление системой и таймингом проведения выборов и референдумов, фильтрация доступа кандидатов и доминирование в среде традиционных медиа. И оказалось, что в этой глубоко эшелонированной системе, казалось бы, обеспечивающей доминирование старой элиты, есть окна уязвимости, которыми могут воспользоваться несистемные политики, - такие, как Дональд Трамп.

Появляются принципиально новые требования к политическому лидерству. В условиях прозрачности и разнообразия информационных потоков перестает работать модель сконструированного медийного образа политика – его несовпадение с реальным очень легко выявить. Пример - выборы президента США в 2012 году, когда записанный на смартфон фрагмент выступления кандидата от республиканцев Митта Ромни, который говорил о «47 % бездельников, которые никогда за нас не проголосуют», обрушил его рейтинги.

Сегодня у избирателя доминирует запрос на «новую подлинность» - на политиков, которые демонстрируют искренность и «настоящесть». А, как известно, самый лучший экспромт – это тот, который хорошо подготовлен и проработан.

На что вы делаете упор в подготовке учебных программ?

Важная часть нашей работы - постоянный мониторинг зарубежных выборов: в Европарламент, парламент Великобритании, а также выборов в США, конечно. Это не просто наблюдение со стороны – наши специалисты присутствуют на местах, встречаются с сотрудниками штабов, с самими кандидатами, наблюдают за ходом их кампаний. Смею заявить, что в России никто больше не обладает такой обобщенной информацией. И это не просто опыт – это действительно уникальное предложение, на которое мы потратили огромное количество времени и сил. Мы оперируем как базовыми технологиями, так и самыми последними достижениями западных политтехнологов. Появляются новые технологические элементы – мы тут же едем изучать, копируем, анализируем, пытаемся адаптировать для России.

Например, сейчас происходит интереснейший эксперимент на выборах президента Франции, когда истеблишмент пытается не допустить победы сразу двух неудобных кандидатов, якобы «друзей Путина» - Франсуа Фийона и Марин Ле Пен. Основные технологии власти – использование силового ресурса, атаки через средства массовой информации и запуск «альтернативного популиста» - Эмануэля Макрона. Мы внимательно наблюдаем за кампанией и сразу по ее итогам сделаем детальное описание технологий ведущих кандидатов – Макрона, Фийона и Ле Пен. Если будет что-то прорывное, попробуем использовать на выборах в России уже в этом году.

Если все же говорить о России, как обстоят дела здесь - особенно в свете международного опыта?

Разумеется, мы внимательно анализировали выборы в российскую Госдуму в конкретных округах, и губернаторские кампании, в том числе те, на которых представители «партии власти» проиграли или были на грани поражения. Такие кейсы тоже очень ценны.

К сожалению, должен констатировать, что российский политический класс оказался не вполне готов к изменениям и политической системы, и новым запросам избирателя. Однако они уже плотно вошли в нашу политическую реальность.

Поэтому мы начали меняться с себя: стали обучать свою команду, затем – команды наших клиентов. Так пришло осознание, что существует серьезный запрос на подобного рода систему обучения. Запрос со стороны специалистов, которые занимаются политикой всех уровней, – от муниципального до федерального, и пытаются адаптироваться к новой реальности.

Среди ваших учебных программ есть семинар с провокационным названием «Побеждай, как Трамп и Путин». Как вам удалось объединить столь различные подходы к политическим коммуникациям в единый курс?

Забавный факт - в день, когда мы анонсировали семинар «Побеждай как Трамп и Путин», несколько ведущих американских СМИ обратились к нам с просьбой разрешить посетить семинар. Правда, они были несколько разочарованы, когда мы пояснили, что речь пойдет не о мифическом взломе российскими хакерами американской выборной системы, а о политтехнологиях.

Трамп – это идеальная стратегия взлома элитного сговора, взлома административной системы, взлома медийного доминирования оппонентов. Путин – эффективная стратегия противодействия несистемным политикам и балансировки влияния элитных групп. У Путина очень интересные технологические приемы, напоминающие по стилю дзюдо. Пять базовых элементов, которые он мастерски комбинирует.

Мы внимательно проанализировали речевые стратегии Путина - они достаточно эффективны в ответах на неудобные вопросы. Такую же работу мы проделали с Трампом, чтобы выявить его стратегию в отношениях с элитами и населением. На основе анализа мы сформулировали ряд ключевых приёмов, необходимых каждому амбициозному игроку политической сферы.

Мало кто знает, но изначально, на первом этапе, идею об участии Трампа в выборах президента активно поддержала чета Клинтонов, считая, что он самый удобный конкурент и поможет им торпедировать Республиканскую партию на выборах. Гибкость в игре с элитами, переговорных позициях и смене стратегии, которые использовал Трамп, показали, что Клинтоны просчитались. Это прецедент, достойный внимательного изучения.

Я готов поспорить с любым человеком, который скажет, что Трамп – это клоун, который случайно стал президентом. Каждому политику, особенно оппозиционному, стоит изучать феномен Трампа.

Мы сделали семинар про Путина и Трампа двухдневным, готовили комплексный анализ нескольких ярких политиков, в том числе Юлии Тимошенко. Сейчас готовится отдельный двухдневный семинар только про Трампа – мы проводим тотальную реконструкцию его поведенческой модели: от самоощущения до речевых и переговорных стратегий. Конечно, в России политик не станет Трампом - да это и ненужно - однако базовые элементы успеха можно адаптировать и применять. Есть чему учиться: он создал персональный бренд со стопроцентной известностью в США, фактически осуществил захват Республиканской партии во время праймериз и затем на съезде партии, полностью перестроил свою стратегию во время противоборства с Хиллари Клинтон, а теперь борется с саботажем внутри своей администрации и партии. Он прибегает к самым неожиданным инструментам в этой борьбе, вступая в элитные коалиции, используя свой аккаунт в Твиттере и других социальных сетях, создавая собственную медиа-империю.

Но это семинар уже для продвинутых политиков и политконсультантов, которые хотят отточить свои навыки политической борьбы.

Есть и серия базовых тренингов. Это «Стратегия и лидерство», «Мастер дебатов», «Мастер лоббизма» и «Школа депутата». За год с небольшим мы провели 17 таких семинаров. Большую часть - в закрытом формате, для политиков и членов их команд или для компаний, которые заинтересованы в продвижении своих интересов на политическом поле. Но регулярно проводим и открытые семинары, на которые может записаться каждый желающий, отвечающий определенным требованиям. Например, логично, что на тренинг «Школа депутата» мы принимаем только депутатов.

В 2016 году мы отработали цикличность семинаров, которая удобна российским политикам. В начале года проводим семинар «Стратегия и лидерство», по итогам которого кандидаты могут составить базовый план своей кампании. В марте – семинар «Мастер дебатов» (в этом году – 25-26 марта), на котором отрабатываются навыки публичной коммуникации. В июне – семинар «Работа над ошибками», где кандидаты и их команды могу скорректировать свою стратегию и отработать конкретные тактические приемы. В конце сентября – сразу после Единого дня голосования – анализ итогов и последних технологических находок. В ноябре – «Школа депутата» для тех, кто победил и хочет дальше развивать свою политическую карьеру.

Как строится обучение?

Есть несколько обучающих модулей разной тематики. К примеру, человек прошел обучение на семинаре по стратегии, затем приехал на «Школу лидера», затем – на семинар по дебатам. Все получилось, избрался депутатом - посетил «Школу депутата», потом «Школу лоббиста», и так далее. Программы постоянно адаптируются – как я сказал, среда, в которой работают наши выпускники, очень динамичная. Мы следим за успехами каждого, сопровождаем, направляем, указываем, какой навык стоит усилить или скорректировать.

Очень востребованы семинары, которые включают в себя блоки по работе со СМИ в новых условиях. Мы несколько иначе определяем их цель – не чисто математические показатели (побольше позитива в СМИ и поменьше негатива, как того обычно просят региональные администрации). Мы ставим задачей создание и развитие образа политика. Это авторская технология работы с образом и технология сценарного программирования политической деятельности.

Основная идея - управлять нужно не только своей кампанией, своим образом, а системой в целом, уметь воздействовать на неё.

Первый этап - мы учим политиков и их консультантов прорабатывать свой образ, делать его эффективным, затем разрабатывать сценарий для внедрения образа в сознание аудитории. Чёткий образ, попадающий в нужную аудиторию, работает лучше всего, а мы помогаем на тренингах создать такой образ, который будет максимально эффективным.

Второй этап – транслирование образа в публичное поле. Для этого есть специальный тренинг работы со СМИ. У нас сильные специалисты, например, Евгения Стулова, которая с 1998 года была корреспондентом новостных программ, телеведущей на РБК-ТВ и НТВ, занималась спецпроектами на «России-24». У нее огромный опыт работы, прежде всего, с построением телевизионного образа первых лиц.

Обучению базовым элементам карьеры политика занимается известный политконсультант Сергей Толмачёв. Сергей – играющий тренер: недавно он получил Политическую Премию Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО) «Гамбургский счёт» в номинации «Сапожник в сапогах» - для политтехнологов, реализовавшихся в политике. Награду ему дали за авторскую модель лидерства «10 шагов по вертикали». Работая по этой своей модели, он сначала избрался депутатом горсовета, а потом и депутатом в заксобрание одного из регионов по одномандатному округу. Подчеркну: избрался в остроконкурентной борьбе, при противодействии элит и самого популярного политика региона.

У нас Сергей ведёт два больших сегмента: один связан с планированием политической карьеры, другой – с практическим применением в политике и лоббизме так называемых «Фокусов языка». Это изначально американская технология, разработанная для переформатирования убеждений людей. Она адаптирована под российский менталитет и хорошо работает в дебатах, в ответах на вопросы, на встречах с избирателями. Это мощное оружие, которое позволяет политику быть готовым к абсолютно любым словесным атакам. Я вот смотрю на реакцию команды Медведева на недавний выпад Навального и осознаю, что изучение «фокусов языка» им бы не помешало.

Разумеется, есть у нас сегмент, связанный с актёрским мастерством и техникой речи, необходимыми и политику, и лоббисту. За это отвечает Лев Харламов, актёр, режиссёр, с 90-х годов сотрудничающий с нами в политических кампаниях. Он тренер по постановке голоса, речи, актёрского мастерства очень высокого уровня. В списке его клиентов российские и зарубежные политики - депутаты, губернаторы, премьер-министры, президенты.

Отдельный сегмент - индивидуальный имидж. Занимается им Ольга Васильева, один из лучших коучей отрасли, работающих с имиджем.

Бывают и приглашенные звезды. Например, на семинаре «Мастер дебатов» будет выступать с мастер-классом Алексей Ситников, ставший отцом психотехнологического направления в российском политконсалтинге. У него огромное количество учеников и опыт работы в десятках стран.

Вообще мы стремимся приглашать тех людей, которые действительно обладают каким-то уникальным навыком, уникальными компетенциями.

Каковы результаты от обучения?

В прошлом году мы помогли избраться депутатами Госдумы, региональных законодательных собраний и муниципалитетов достаточно большому количеству участников семинаров – несколько десятков человек. Успеха добились и наши зарубежные клиенты. Но перед ними встает вопрос: а что дальше? Поэтому мы учим депутатов, как строить свою политическую карьеру, как работать с элитами и избирателями, как конструктивно и в рамках закона взаимодействовать с лоббистами.

Важным и неожиданным бонусом стало то, что на наших семинарах они активно коммуницируют между собой – это тоже элемент налаживания взаимодействия. Например, на недавней «Школе депутатов» у нас были представители всех парламентских партий. Участники очень уважительно друг к другу относятся, но при этом каждый отрабатывает свою стратегию: например, в деловых играх один играет за власть – и в реальности он действительно представитель партии власти, другой - за оппозицию, и он действительно оппозиция. Каждый тренирует свои ключевые преимущества. Семинары с разномастными участниками полезнее внутрипартийных тренингов тем, что они позволяют окунуться в реальное политическое поле, а не в сконструированное.

Госдума – это отдельная песня и отдельные стратегии. А для региональных политических элит у вас есть что-то полезное?

Мы наблюдаем интересный феномен - отрыв рейтингов первого лица от рейтингов региональной власти. Региональная власть стала ключевым получателем политических рисков. Возможностей объективно повлиять на ситуацию у нее не так уж много, соответственно, единственный выход - наращивать качество коммуникации, причём и с элитами, и с населением. Мы обучаем представителей администраций «удерживать» ситуацию, когда она достаточно непростая.

Хочу сказать, что представителям оппозиции наши семинары не менее полезны. Мы учим, как выиграть выборы при противодействующем административном ресурсе, как использовать противодействие так, чтобы в итоге оно работало на политика. Да и многим «единороссам» это полезно – часто на праймериз «партии власти» разворачивается реальная конкурентная борьба, и иногда побеждают неожиданные кандидаты.

В целом, на мой взгляд, у нас происходят тектонические изменения в элитной расстановке сил. Владимир Путин постепенно осуществляет перезагрузку элиты. Мы, соответственно, готовы совместно с политиком определить - как найти своё место в этой перезагрузке: как минимум, удержаться в обойме, как максимум – получить импульс для нового витка карьеры.

Все понимают, что мы вступаем в зону глобальной нестабильности элит: Путин-2018 будет отличаться от Путина-2017. Как оказаться на более значимой позиции в обойме Путина-2018 - вот ключевой вопрос не только для власти, но и для значительной части оппозиции.

И ровно тот же процесс будет и в регионах – конкуренция даже внутри правящей элиты будет нарастать. И тут качество политического планирования, базового образа и инструментов дебатов и коммуникации с разными аудиториями будут важнейшими конкурентными преимуществами.

А как политик должен себя позиционировать в межэлитном пространстве?

Тут, безусловно, есть свои тонкости. Например, когда в 2004-м были отменены прямые выборы губернаторов, мы поняли, что необходимо анализировать скрытые механизмы принятия кадровых решений при назначении губернаторов – конкуренция здесь сохранилась после отмены прямых выборов, но стала непубличной. Так родился Рейтинг политической выживаемости губернаторов, у которого потом появилось огромное количество клонов, разной степени удачности.

В нашей стране реальность, увы, такова, что зачастую те, кто формально должен принимать решение, на деле его не принимают. Зато есть игроки, которые де юре находятся «вне структуры», но де факто могут являться ключевыми. Чтобы понять реальную расстановку сил, мы создали проект «Политбюро 2.0» - это карта ключевых игроков на политической арене России. Само название – скорее, узнаваемая метафора.

Почему «2.0»?

Потому что официальных заседаний и обсуждений в этом клубе нет. Как сказал мне один из участников «Политбюро 2.0»: «Ты знаешь, в полном составе Путин нас ни разу не собирал в одном помещении».

Тем не менее, сетевая структура взаимодействия представителей элиты между собой существует – бессмысленно отрицать. И её можно описать за счёт анализа открытых данных, за счёт экспертной информации.

Основная специфика таких «сетевых структур» в том, что, во-первых, даже самые осведомленные участники не владеют всей информацией полностью, и во-вторых, сама структура постоянно и очень активно меняется. Поэтому наша карта оказалась востребованной в том числе и теми людьми, действия которых мы анализируем.

Иногда получается забавно - например, в день публикации ноябрьского доклада «Политбюро 2.0» официальный представитель Геннадия Тимченко выступил с заявлением, что его руководитель из состава «Политбюро» не выходил.

То есть вы создаете историю?

Ну что вы? Только описываем. Первый навык, которому мы учим начинающих политиков, - создание карты элит, необходимых для их работы. Представителю региональных элит более актуален расклад сил на местах, чем большая рамка карты «Политбюро 2.0». И мы учим политиков и их команду, как провести картирование на своем уровне и как дальше работать, взаимодействовать с участниками этой карты. В России непубличные внутриэлитные переговоры – один из основных элементов политической борьбы.

Почему внутренние взаимодействия, а как же открытая борьба на политическом поле?

Готов пояснить. В прошлом году Комитет по политическим технологиям РАСО (Российской Ассоциации по связям с общественностью), который я возглавляю, провёл исследование на старте кампании по выборам в Госдуму. Более 60 ведущих российских политтехнологов назвали основные инструменты политической борьбы в нашей стране. Так вот, три кита, которые были названы, - это элитные договорённости, полевая кампания и традиционные СМИ.

Исходя из этого, мы учим выстраивать отношения с элитами, – этот инструмент по значимости политтехнологи отнесли на первое место. Этому никогда не научат на какой-нибудь партийной учёбе, потому что эти знания и техники при умелом применении делают вас неоправданно сильным. Зачем вашей же партийной структуре обучать вас элитным играм?

В этом смысле наше предложение является эксклюзивным, потому что не завязано ни на какую политическую силу, мы просто говорим: «хочешь быть игроком - мы научим тебя, как».

Очень острая проблема сегодня - национальные республики в составе Российской Федерации и действия региональных глав, которые сталкиваются с проблемами менталитета во вверенном регионе? Что им порекомендуете?

Региональная ментальность, это отдельная история, мы готовы работать точечно – проанализировать на месте, дать рекомендации. Отдельного тренинга по этой теме нет, но тема интересная, как задел на будущее. На последних семинарах было много представителей национальных республик, в том числе и тех, которых обвиняют в неконкурентной политике. Когда мы с ними анализируем ситуацию, оказывается, что конкуренция есть, и она высока. Но конкурируют не традиционные игроки - политические партии, а региональные элиты: конкуренция здесь межэлитная, а где-то и межнациональная - с этим мы и работаем в первую очередь, чтобы минимизировать политические риски, связанные с этими острыми и потенциально пожароопасными вопросами.

Одна из сложных тем для восприятия и понимания механизма действия - это GR (или, говоря иначе, лоббизм). В вашем холдинге есть целое направление, посвященное government relations. Что именно входит в это направление, как происходит процесс обучения по этой теме?

На всех семинарах обучение идет 50/50 – теория и практика. Вне зависимости от темы семинар строится из нескольких блоков: первое – это базовые подходы к проблематике в целом и наше видение, второе – это анализ конкретных кейсов, разобранных с точки зрения нашей авторской методики, третье – отработка полученных навыков.

Проще пояснить на примере: на семинарах по политической стратегии мы разбираем лучшие кампании в России и за рубежом. То есть сначала идет теория, как это работает в принципе, затем блок примеров, какие технологии работали или работают в конкретном кейсе: на федеральном и региональном уровнях, отраслевой и коммерческий лоббизм, лоббизм регионов на уровне федерального центра. И обязательно практически занятия, деловые игры, на которых отрабатываются реальные навыки.

Если говорить о лоббистских кампаниях, тот тут все практически то же самое, что и в предвыборных, только аудитория гораздо уже – не миллионы, а десятки людей. Но модель та же самая – сформулировать, чего ты хочешь, и объяснить, почему это полезно тем людям, которые принимают решения, на их языке и исходя из их приоритетов, целей и задач.

Расскажите о «Школе лидера». Лидерство – это вообще больше бизнес-тема, тема корпоративного управления и так далее. Чему обучают политиков в этом вопросе?

Вот тут вы не совсем правы. Для политика лидерство – самая важная тема.

У нас на «Школе лидерства» уже упоминавшиеся «10 шагов по вертикали» сочетаются с нашей моделью эволюции образов политика.

У каждого политика должная быть такая «базовая метафора» - образ, с помощью которого он объясняет миру, кто он такой. Некогда для Путина, человека из окружения непопулярного к тому времени Ельцина, подобной базовой метафорой стала метафора Штирлица. Этот посыл - «свой среди чужих, чужой среди своих» – объяснял, почему его нужно выбрать даже тем, кто против системы. Кстати, интересно, что это была метафора для внешнего потребления. Внутренний образ Путина – это, скорее советский разведчик Вайс-Белов из книги «Щит и меч» (на семинарах мы подробно разбираем, как это влияет на политическую стратегию).

Такую метафору должен «нащупать» каждый публичный политик в рамках проработки стратегии лидерства, а далее уже формировать конкретные инструменты взаимодействия с элитами, с населением, со СМИ.

Причем и образ, и метафора могут меняться. Например, Путин за время своей политической карьеры прошел сложную эволюцию образа – «Герой»-«Защитник»-«Чудотворец»-«Правитель-мудрец». И сейчас он на пороге новой имиджевой трансформации – «Мудрый лидер молодой команды».

Что касается бизнес-тем – это не совсем наш профиль. Мы находимся на стыке политики, госуправления и экономики и четко осознаём границы наших компетенций. Наша специализация узка и понятна, и преимущества сфокусированности на названной проблематике - очевидны. Но в то же время для бизнеса, российского и зарубежного, в России вопрос политических рисков, в период возвращения публичной политики и одновременного сужения ресурсной базы, становится ключевым. И мы иногда поражаемся количеству представителей бизнес-структур, которые приходят на политические тренинги.

А что такое «Школа дебатов»?

Очень важный в контексте политической кампании семинар. Мы часто сталкиваемся с тем, что многие политики не понимают самой сути дебатов. В дебатах главное не переспорить и перекричать оппонента, а транслировать свой базовый образ для своих целевых групп. Мы постепенно внушаем это понимание нашим ученикам.

Зачастую исход противостояния решается не самими дебатами, а их интерпретацией: что будут говорить об участниках, как используют комментарии в СМИ, что напишут в соцсетях. Мало выиграть дебаты - надо ещё всем доказать, что ты их действительно выиграл.

Например: во время дебатов на выборах в парламент Великобритании в 2015 году лидер лейбористов Эд Милибэнд поднимался на сцену и споткнулся. Ролик с этим видео консерваторы тут же выложили в популярную соцсеть для коротких видео Vine и начали тиражировать. То есть дебаты только начались, а видео уже облетело соцсети. В итоге дальнейшая борьба проходила под давлением картинки оступившегося политика.

Если говорить о российской политической практике, то публичные дебаты – не такой уж частый жанр. Зато навыки ответов на неудобные вопросы очень пригождаются при общении со СМИ и особенно при проведении встреч с населением.

И опять же интересно, что большой процент участников наших семинаров именно по дебатам – это представители бизнес-структур, которые чувствуют риски для своего бизнеса в связи с политической конъюнктурой. Ибо для них это другой мир. Они привыкли говорить с точки зрения бизнес-KPI. И когда возникает другой тип логики, они просто не находят, что сказать в ответ. И потом удивляются, когда принимается экономически неэффективное решение, обусловленное эмоциями. Поэтому бизнесу, региональному и федеральному, очень важно понимать, чем обусловлены публичные процессы и какие риски могут быть для них при реализации их проектов.

Иногда возникает интересная синергия, когда на наших семинарах знакомятся политики и представители бизнеса и находят общий язык.

А вы не хотите сами заявиться, как политик?

Для этого нужны определенный склад характера, мотивация и ощущение миссии. Так что пусть каждый занимается своим делом на своем месте. Лично мне интересно узнавать новое, систематизировать и применять на практике. Чувство дистанции – важнейшее условие эффективности политконсультанта. А попытка превратиться в демиурга, «серого кардинала» - вредный и ненужный соблазн. Неизбежно теряется объективность, замыливается взгляд.

В конечном итоге, цель нашей деятельности – помощь в создании здорового, конкурентоспособного политического климата, воспитании поколения эффективных политиков, что в конечном итоге и является вкладом нашей команды в развитие гражданского общества в России.