3-я Всероссийская выставочная конференция

Особый интерес у частников «5pEXPO» вызвала проходившая в рамках этого форума 3-я Всероссийская конференция «Выставочно-ярмарочная и конгрессная деятельность и модернизация экономики России». Организаторы попытались охватить весь спектр вопросов, которые волнуют выставочное сообщество. За два дня конференции прозвучало множество докладов. Как мне показалось, воспринимались они аудиторией с разной степенью внимания: что-то вызывало живейшую реакцию и последующее обсуждение во время перерывов, а некоторые доклады проходили, так сказать, в дежурном режиме – тему отметили и тут же забыли.

Не могу не коснуться в этой связи тематического заседания «Интернет и отраслевые СМИ в продвижении выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности. Виртуальные выставки: дополнительный компонент в работе или конкурент?». Несколько уважаемых выставочных руководителей отчитались о технических интернет-новинках, применяемых ими в своих компаниях, поговорили о конкуренции виртуальных и реальных выставок и провели презентацию нового визуального средства связи. Полезно, конечно, познавательно, но об отраслевых СМИ не прозвучало ни слова. И это показательно, поскольку в последнее время выставочники в качестве СМИ стали рассматривать лишь конкретные сайты выставочных проектов, нацеленные исключительно на продвижение этих же проектов.

Никто не вспомнил, что есть отраслевые газеты и журналы и что именно они (а не Интернет) способны продвигать выставочно-конгрессную деятельность в целом. Печатные СМИ сегодня вспоминают только в методических рекомендациях по ведению бизнеса, когда теоретики требуют использовать их в качестве маркетингового инструмента. Если выставочная отрасль на общих собраниях устами отдельных руководителей говорит о том, что нужно использовать отраслевые СМИ, чтобы ставить перед общественностью и органами власти вопросы недобросовестной конкуренции, отсутствия выставочного законодательства, недостаточного внимания местных и федеральных руководителей к выставочной индустрии и так далее, то по окончании этого собрания пафосные речи забываются. До следующего собрания (конференции, «круглого стола» и т.д.).

Печатные же СМИ в качестве носителей выставочной идеи сами требуют поддержки, которую оказать могут только выставочные компании. Тем более что за последний год несколько отраслевых выставочных изданий прекратили свое существование. Взаимные интересы, как известно, требуют взаимной поддержки…

Ниже мы приводим некоторые доклады, сделанные на тематических заседаниях «Стратегии ценообразования и ценовой политики в выставочной индустрии» и «Повышение ROI (оптимизация затрат) экспонентов», выделяя их лишь по той причине, что они несут в себе практические рекомендации для применения в любой выставочной компании.

Сергей АЛЕКСЕЕВ, президент РСВЯ, генеральный директор ЗАО «Ленэкспо»:
– Вопрос повышения ROI (return on investments), показатель окупаемости (возврата) затрат экспонентов на участие в выставке) давно стоит на повестке дня всего мирового выставочного сообщества, а «благодаря» разразившемуся кризису этот вопрос приобрел особую актуальность.
Наши экспоненты начали оптимизировать свои маркетинговые бюджеты, скрупулезно считая эффективность участия в выставках, урезая затраты. Перед нами встала проблема доказать им, что выставка – не расходный, а доходный маркетинговый инструмент, ROI которого может многократно превосходить окупаемость остальных каналов коммуникации. Вместе с тем разъяснительная работа сама по себе не даст ничего. Организатор должен доказать на деле, что он продает не квадратные метры, а обеспечивает контакты с потенциальными клиентами.
Обоюдная выгода при таком подходе очевидна. Чем больше экспонент получит таких контактов, тем выше будет привлекательность выставки. Другими словами, организатор должен привести экспоненту целевого посетителя, «подать его на блюдечке». Неслучайно выставочные организации мира всегда выводят работу с посетителями на передний план, проводят разнообразные исследования, нацеленные на привлечение к выставкам как можно большего числа целевых посетителей.
В России работа в этом направлении ведется пока достаточно слабо. Доказательство тому – итоги выставочно-ярмарочной деятельности за прошедший год, показавшие сокращение числа экспонентов практически на 11%, площади нетто - более чем на треть, доходов выставочных компаний - на 14%, посетителей - почти на 40%.
Вывод напрашивается сам собой – изменить ментальность выставочников, развернув ее от экспонентов в сторону работы с целевыми посетителями, нацелить на это работу маркетинговых служб выставочных компаний, активнее внедрять в деятельность организаторов выставок «антикризисный» аудит для определения байерского потенциала выставок.
Ирина ЛЮБИНА, генеральный директор ООО «Примэкспо»:
– Критерии эффективности участия в выставке каждая компания определяет для себя индивидуально, но вопрос оптимизации расходов актуальным является для всех без исключения. Сегодня эту цель ставят перед собой и правительства государств, и частные предприниматели. Для нашего выставочного бизнеса это означает, что каждый рубль, потраченный на проект участником или посетителем выставки, должен вернуться в их бюджет с максимальным приростом за счет приобретенных на выставке контактов. И наша задача заключается в создании идеальных условий для формирования таких контактов.
Цели и задачи у компаний, приходящих на выставку, могут быть различными. Чем более четко эти цели сформулированы, тем больше мы, совместно с компанией-экспонентом, можем сделать для реализации этих целей. Вопрос соучастия экспонента и организатора в процессе подготовки к выставке является одним из ключевых.
К вопросу о прямой оптимизации затрат. Мы как организаторы обладаем достаточно большим ресурсом для установления отношений с рекламными изданиями, гостиницами, компаниями – застройщиками выставочных стендов и поставщиками оборудования. Объединив усилия с партнерами, нам по силам создавать специальные программы для участников своих выставок. В некоторых отраслях существуют программы финансовой поддержки предприятий со стороны государства, например для предприятий малого бизнеса. Мы предоставляем своим участникам полную информацию о существующих программах, для того чтобы они могли ими воспользоваться.
Вопрос получения максимальной отдачи от выставки в период экономического спада стал особенно остро. Причем для всех участников выставочного процесса, не только экспонентов, но и посетителей. В первую очередь речь, безусловно, идет об иногородних посетителях. Командировочные бюджеты повсеместно сокращаются. В предыдущие годы посетители могли ездить и на несколько мероприятий подряд. Сейчас критерии выбора стали более жесткими. Раньше наш посетитель мог поехать на выставку, чтобы посмотреть, к примеру, на новинки, а сейчас он должен иметь четкое представление, какие именно новинки он на выставке увидит. Следовательно, наши участники должны его этими новинками заранее заинтересовать.
Чтобы посетитель к нам приехал, выставка должна иметь для него дополнительную конкретную ценность. Это в первую очередь деловая программа. Думаю, большинство из тех, кто приехал посетить выставку «5рEXPO», в значительной степени заинтересованы в деловой программе, сопровождающей выставку.
И чем привлекательнее будет сопутствующая программа, тем больше посетителей она привлечет для наших участников. Здесь, безусловно, должен соблюдаться баланс, так как все-таки мы говорим именно о выставках. Сопутствующая программа должна оставлять временной и информационный интервал для детального знакомства с экспозицией. Важной составляющей выставочного мероприятия становятся целевые программы встреч, такие, как, например, биржа контактов и дни экспортера.
Все мы знаем, что большинство компаний проводят самостоятельные обучающие или презентационные мероприятия. Создав для участника возможность сделать это в рамках выставочной программы, мы позволяем экспоненту экономить усилия и средства, а посетителю – зачастую командировочные расходы. Если территориально производство экспонента расположено недалеко от выставочного центра, то и экскурсия на производство может быть вписана в рамки деловой выставочной программы. Как результат обе стороны получают более результативный продукт.
Безусловно, все эти инструменты будут работать только при условии, что с участником выстроены грамотные доверительные отношения. Есть процент экспонентов, для которых дополнительные инструменты продвижения за рамками выставочного стенда очевидны, и они с успехом этим пользуются, но и достаточно велика доля тех, кого нужно в этом убеждать и этому учить. И это очень приятная миссия, так как в выигрыше остаются все без исключения стороны.
Оксана КУЦ, начальник отдела маркетинга и финансов ЦВК «Экспоцентр»:
– Ценообразование на российском выставочном рынке пока что не сложилось в отраслевую практику, которой бы придерживались все участники рынка. Во многом это связано со сравнительно коротким периодом свободной конкуренции на выставочном рынке России и еще не сложившимися торговыми обычаями, присущими другим товарным рынкам. Поэтому выставочное ценообразование характеризуется многообразием подходов, методов и приемов и, часто, не имеет под собой продуманной ценовой политики.
Считается, что качество выставочного продукта измеряется числом контактов между экспонентами и посетителями и коммерческой отдачей от участия в выставке, или возвратом на вложенные инвестиции/цели в маркетинговый канал (ROI/ROO).
В не меньшей мере качество выставки зависит от степени ценности (полезности) экспонатов и доступной на выставке коммерческой, научно-технической, образовательной и другой информации.
Но даже в условиях грянувшего кризиса сохраняются выставки (это из зарубежной выставочной практики), на которых существует лист ожидания на год, два и три. Поэтому среднеотраслевая ориентация цен в выставочном бизнесе не приемлема, это может служить лишь ориентиром.
С точки зрения маркетинга уникальность выставки заключается в возможности эффективной реализации клиентами в режиме живого общения интегрированных маркетинговых коммуникаций (реклама, PR, прямой маркетинг). Главным же критерием ценности выставки должна быть способность выставки удовлетворять коммерческие, маркетинговые, информационные и др. потребности клиента. Чем выше эта способность, тем выше может быть цена.
По моему мнению, идея ценности и уникальности выставки – основополагающий принцип, который необходимо учитывать при разработке стратегии и тактики привлечения выставочной аудитории. Отсюда вытекает важный принцип ценообразования:
расценка любой выставки должна производиться строго индивидуально, с учетом степени ценности конкретной выставки для экспонента/посетителя.
Разумеется, определяющее влияние на цену оказывает рыночная конъюнктура, однако она не отменяет указанный принцип, особенно когда речь идет о «штучном», не массовом продукте.
Поэтому другим важнейшим принципом ценообразования является обязательная экономическая обоснованность цены. Экономической обоснованности цены способствует тщательный сбор и анализ информации о рыночных факторах, влияющих на формирование цены, в том числе:
общеэкономическая конъюнктура и конъюнктура отраслевых товарных рынков и перспективы ее изменения;
степень государственной поддержки (финансирования) выставочной деятельности;
конкурентное окружение выставки (наличие аналогичных отраслевых выставочных проектов);
особенность и специфика ценообразования на выставочном рынке;
цены конкурентов и степень их влияния на ценообразование;
данные о динамике основных экономических показателей выставки за последние годы (минимум 3 года);
восприятие выставки аудиторией и ее «брендоспособность»;
степень ценности и полезности выставки для экспонентов/посетителей;
восприятие потребителями (экспонентами) цены выставки;
экономические последствия для организатора (позитивные/негативные), связанные с изменением цены;
затраты (издержки) по организации выставки.
Как известно, в основе цены лежат затраты, связанные с производством товара. Цена привязана к издержкам и должна как минимум полностью обеспечивать их покрытие. Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль», т.е. начисление стандартной наценки на себестоимость товара является распространенным методом ценообразования. Целью коммерческой деятельности является извлечение прибыли, т.е. превышение выручки, полученной от реализации товара, над затратами (издержками) на его производство и реализацию. Только при этом условии выставочный проект может стабильно функционировать
Соотношение расходной и доходной части наших выставочных мероприятий должно находиться под пристальным контролем со стороны организаторов выставок их финансовых и оперативных выставочных подразделений, которые обязаны своевременно вносить предложения в отношении низко рентабельных проектов, вплоть до закрытия последних. И такие примеры все мы с вами видели, особенно в кризисном году, когда операторы замораживали низкорентабельные проекты.
Но вместе с тем я неслучайно поставила издержки в конец списка факторов, влияющих на уровень цены, так как ориентация цены на издержки имеет серьезный недостаток: она слабо учитывает спрос. В условиях конкурентного рынка потребителю все равно, какие издержки у продавца, и он не заплатит цену, основанную на высоких издержках.
Поэтому ценовая политика, основанная на принципе «цена - это количество денег, которое покупатель готов заплатить продавцу в данный момент времени на данном конкретном рынке» представляется нам более предпочтительной.
Стимулятор продаж – скидка – это сумма, на которую снижается цена товара, реализуемого покупателю, при выполнении им определенных условий, или при соответствии определенным условиям. Скидка выполняет функции регулятора цены и стимулятора продаж. Хочу отметить порочность российской практики скидок с большим шагом – 5, 10,15, 20. Учитывая, что скидка существенно снижает доходность особенно при крупной сумме сделки, следует руководствоваться принципом «экономии» каждого процента скидки. Зарубежная практика говорит, что абсолютно нормальной является работа со скидками от 3,5,7%.
В любом случае при установлении скидок следует строго руководствоваться следующим принципом: применение скидки должно обеспечивать положительный экономический эффект.
В нашем случае этот эффект выражается в увеличении арендуемой площади, расширении числа экспонентов, повышении их лояльности, ускорении оплаты, реализации неудобных мест и т.п. Если это не достигается, то применение скидки бессмысленно и экономически не выгодно. Тем более что эластичность выставочного продукта (т.е. чувствительность объема спроса к изменению цены) сравнительно невысока.
Льготные цены – это инструмент ценовой политики, направленный на стимулирование продаж. Главным объектом применения льготных цен может быть труднореализуемый товар, либо определенные группы потребителей. В выставочном бизнесе льготные цены предлагают клиентам, в которых организатор особо заинтересован. При установлении льготных цен следует строго придерживаться принципа избирательности и рентабельности сделки. Любая льготная цена должна быть не меньше пороговой цены, обеспечивающей безубыточность сделки.
В условиях ухудшения рыночной конъюнктуры многие организаторы «брендовых» выставок изыскивают альтернативные пути снижения расходов экспонентов. При этом, не сговариваясь, они признают неприемлемой уценку выставочного продукта.
Цена является самым важным драйвером прибыли. Мы должны знать своего клиента, понимать его потребности, понимать, что для него ценно, какие услуги для него ценны. Если мы не будем знать потребности клиента, то просто невозможно будет правильно стоить ценовую политику и вести поиск каких-то новых методов ценообразования.
Сергей ТРОФИМОВ, президент ВО «РЕСТЭК»:
– Сегодня цена квадратного метра больших, престижных мероприятий, организуемых ключевыми участниками рынка, является одной из самых высоких в Европе. Основные причины: неразвитость материально-технической базы, недостаток мест проведения мероприятий современного уровня, высокая стоимость аренды площадей в выставочных центрах. Помимо этого – высокая стоимость уровня жизни в самых крупных городах страны. В то же время цены на региональные выставки остаются сравнительно низкими. Структура цены участия в российских выставках складывается из нескольких составляющих:
цена аренды выставочной площади;
надбавки за тип и месторасположение стенда;
цены дополнительного выставочного оборудования и услуг;
регистрационный взнос.
Одним из наиболее распространенных на российском выставочном рынке методом ценообразования является метод надбавок, когда к издержкам на продукт прибавляют некую надбавку, соответствующую обычной норме прибыли в отрасли. Причем наиболее рентабельными являются выставки в следующих отраслях:
ювелирная промышленность;
туризм;
энергетика;
IT-технологии;
нефтегазовый комплекс;
деревообрабатывающая и лесная промышленность;
машиностроение;
легкая промышленность и товары народного потребления;
медицина и здравоохранение;
мебельная промышленность;
сельское хозяйство.
Небольшие компании зачастую применяют метод следования за лидером, который предполагает ориентацию на цены конкурента. Как правило, это понижение цены по отношению к ценам лидера рынка.
Рыночный метод, который предполагает установление цены в соответствии со спросом, применяется не часто, так как это требует предварительного определения зависимости спроса на участие в выставке от цены на стенд, что не всегда является простой задачей.
Можно выделить три стратегии ценообразования: высоких, средних и низких цен. На российском выставочном рынке наиболее часто используется стратегия средних цен. Стратегия высоких цен, как правило, используется международными организаторами на российском рынке. Они делают основной упор на качество предоставляемых услуг и продукта и соответствующим образом позиционируют свои мероприятия и устанавливают высокие цены. Международные организаторы устанавливают более высокие цены и сосредоточивают свое внимание лишь на нескольких секторах рынка. Местные, региональные компании зачастую имеют широко диверсифицированный портфель по отраслям. В итоге прибыльность разных компаний на российском рынке очень отличается, поскольку широко диверсифицированный портфель предполагает более высокие маркетинговые и эксплуатационные расходы.
Формирование ценовой стратегии, безусловно, зависит как от потенциала рынка, так и от макроэкономических показателей. Крайне важно уметь верно определять перспективы и тенденции развития роста рынка. Мы, например, периодически проводим исследования, анализируем ключевые показатели эффективности деятельности на рынке, сопоставляем тренды с общеэкономическими, осуществляя, таким образом, среднесрочное прогнозирование развития отрасли. Результаты таких исследований используются в разработке и корректировке ценовой политики компании.
Безусловно, экономический кризис внес свои коррективы. Значение цены продукта как фактора, влияющего на принятие решения о покупке, возросло. Произошло снижение средней цены квадратного метра. Гибкая ценовая политика на сегодняшний день является одним из ключевых трендов на выставочно-конгрессном рынке. Организаторы мероприятий готовы предоставлять скидки и бонусы экспонентам.
Чтобы снизить значимость ценового фактора, многие компании разрабатывают и внедряют программы лояльности клиентов, которые предполагают максимально индивидуализированную работу с участниками. Этому способствует и развитие информационных технологий, возможность внедрять CRM-системы, способствует доступности информационных ресурсов для клиента.
Если учесть, что выставочный бизнес – это индивидуальные продажи и продажи сложного продукта, то необходимость внедрения таких программ очевидна. Их актуальность только увеличивается в период кризиса. Мы провели исследования по программам лояльности российских клиентов, как российских, так и действующих на нашем рынке зарубежных выставочных компаний, и выявили основные инструменты таких программ и частоту их применения. Наиболее популярные дисконтные программы применяют 76% участников рынка, дисконтно-накопительные программы – 5%, бонусные программы – 14%, дисконтно-бонусные программы – 5%.