Выставочные (маркетинговые) стратегии
В рамках выставочной стратегии в первую очередь принимается решение, какие изделия и на каком рынке будут выставляться. Компания может выставлять или новые, или уже известные товары. Это определяет выбор рынка или уже существующего, или нового, который компанией еще не открыт.
Если вы объединяете потенциальный рынок (новый или известный) с типами товаров (новыми или известными), то можно использовать четыре известные выставочные стратегии.
Выставочный стиль
Концепция выставочного стиля диктует дизайн выставочного стенда и применяемые средства коммуникаций.
Выставочный стиль поддерживает процесс принятия решения в период подготовки к выставке. Менеджмент должен выбрать, какие средства коммуникации (пресс-конференции, брошюры, прямая постовая рассылка, особые события, баннеры, реклама) использовать. Стиль выставки – это аргумент для окончательного решения. (Таблица 1).
Проникновение на рынок (выставочный стиль, ориентированный на клиента)
Проникновение на рынок означает, что экспонент пытается повысить количество продаж с помощью известного товара.
В этом случае старые потребители должны быть мотивированы, чтобы увеличить количество покупок, а новые – чтобы попробовать товар в первый раз. Поскольку качество товара всем известно, то акцент должен быть сделан на установление тесных контактов с клиентами. В этом случае выставочный стиль, ориентированный на клиента оправдан и выгоден.
Нужные помещения для переговоров. А важным инструментом маркетинга становятся реклама в каталоге, на карте выставки, в профессиональных журналах и общение на стенде.
Развитие товара (выставочный стиль, ориентированный на товар)
Акцент делается на продаже новых товаров потенциальным клиентам. Демонстрируются все преимущества товара. Это определяет выставочный стиль, ориентированный на товар. Помимо коммерческого продвижения товара (образцы, купоны, дешевые распродажи), сильными маркетинговыми инструментами становятся специальные демонстрации, специальные события в выставочном павильоне и прямая почтовая рассылка.
При планировании стенда стоит удостовериться, что у персонала достаточно места для демонстрации всех преимуществ товара.
Развитие рынка (выставочный стиль, ориентированный на развитие контактов)
Если стратегия заключается в открытии новых рынков, то экспонент должен заполучить новых клиентов. Вместе с товаром демонстрируются компания и бренд. Это означает, что экспонент должен убедиться, что его участие в выставке является как всесторонним, так и привлекательным. Специальный акцент делается на новых контактах и связях.
Поэтому и выбирается стиль, ориентированный на развитие контактов. Строится открытый стенд, куда легко можно пригласить клиента. Одновременно осуществляется продвижение и другими способами: рекламирование экспонента (например, рекламные листовки), рекламные объявления (в профессиональных журналах или газетах), наружная реклама (на транспорте и баннеры), наряду с коммерческим продвижением (снижение цен, лотереи, распродажи).
Разнообразие (выставочный стиль, ориентированный на консультации)
Задача экспонента становится гораздо сложнее, если он развивает свою коммерческую активность сразу во всех направлениях. В этом случае он не может опираться на опыт работы на уже освоенных рынка, а, кроме того, должен искать новых клиентов.
Должны быть продемонстрированы все преимущества товара и решены все проблемы его продвижения. Для этого нужны интенсивные контакты и консультации с экспертами. Поэтому должен использоваться стиль, ориентированный на консультации. Для консультаций необходимы специальные помещения, где никто не мешает. В тоже время можно заниматься продвижением товара и бренда. Один из путей решения этой проблемы – разделить стенд на две части.
Выставочные цели
Зачем ставить цели?
Важный момент – определение целей участия в выставке, так как полноценное участие в выставке возможно лишь тогда, когда цели конкретны.
Цели влияют на организацию подготовки участия в выставке. После выставки они позволяют оценить успешность участия.
Должно быть определено содержание этих целей. Они включают в себя определение целевых групп и период времени для их осуществления.
Диаграмма 2 показывает результаты опроса экспонентов. В этом исследовании экспоненты объявляют, какие цели для них наиболее приоритетны. «Улучшение имиджа компании» стало самым важным для более чем 80% экспонентов. 70% нацелены на «встречу с новыми группами клиентов» и «развитие личных контактов».
Цели должны быть определенными
Это значит:
– измеряемыми,
– привязанными к конкретному периоду,
– привязанными к конкретному человеку или группе,
– реалистическими,
– приемлемыми (вы уверены, что люди, которые должны работать над этими целями, понимают их содержание?),
– мотивированными (вы мотивированы этими целями, или они для вас обременительны?).
Экономические цели/психологические цели
Есть различные способы определения целей. Помимо разделения целей в соответствии с инструментами маркетинга, можно разделить их на экономические и психологические.
Успех экономических целей измеряется довольно легко, поскольку основан на измеряемых данных типа товарооборота, сокращения стоимости, расширения рыночной доли и других критериев.
Психологические цели главным образом связаны с отношением посетителей. Это важно, если компания старается улучшить свой имидж или хочет казаться лучше в глазах посетителя. Этот успех невидим и поэтому едва измерим.
В таблице 3 слева обозначена категория цели, справа – содержание и метод оценки.
В качестве примера для определения экономических и психологических целей вернемся к российскому экспоненту, о котором говорилось в разделе «критерии выбора». Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать цели его участия в выставке.
Экономические цели:
– Увеличить число посетителей с 250 до 320 на следующий год. Ответственный – отдел выставок.
– Увеличить число заказов американских клиентов с 25 до 40. Ответственный – отдел маркетинга.
– Увеличить количество продаж дополнительных услуг на 15%. Ответственный – служба сервиса.
– Сократить затраты на проведение выставки на 5%. Ответственный – вся выставочная команда.
Психологические цели:
– Увеличить число положительных публикаций СМИ на 15%, с 35 до 40. Ответственный – отдел по связям с общественностью.
– Увеличить число посетителей, которые узнают бренд спустя четыре недели после выставки. Сегодня – 25%, цель – 35%. Ответственные – отдел маркетинга, агентство маркетинга, группа изучения рынка.
Цели торговых выставок: потребительские и промышленные товары
Индивидуальные цели участия зависят от типа выставки – выставка потребительских или промышленных товаров.
Главная цель выставок потребительских товаров – размещение заказов. Торговые посетители заказывают товары для будущего сезона. Они не нуждаются в долгом согласовании своего решения и могут договариваться о продажах прямо на выставке. В этом случае измерять и контролировать успех гораздо легче.
На промышленных выставках заказы не делаются сразу. Процесс переговоров занимает значительно больше времени, поскольку должны быть решены технические задачи. Когда финансовые инвестиции значительны, процесс принятия решения проходит несколько уровней. Иногда решение о размещении заказа принимается спустя длительное время после закрытия выставки. Заказ не может быть привязан непосредственно к выставке. Трудность промышленных выставок в том, что успех их трудно измерим, потому что внимание сфокусировано на создании имиджа, публичности, передаче информации и консультациях.