Гарри Поттер повзрослел

Еще в конце 90-х известный европейский психолог Алекс Калькутт определил, что современное общество не хочет взрослеть. Большая часть так называемых кидалтов (от английского kid – «ребенок» и adult – «взрослый») – мужчины (как утверждают социологи, семья не дает женщинам впасть в детство) 1965–1970 годов рождения. То есть люди, которым сейчас исполнилось 35–40 лет, но они так и не повзрослели. Главная причина – в их детстве не было тех книжек и игрушек, которые они с завистью увидели у своих собственных чад.

Данными психологов и социологов с удовольствием воспользовались коммерческие издатели. Вскоре после того как книги о «Гарри Поттере» стали мировым хитом, британцы выпустили их дополнительным тиражом в серьезной «взрослой» обложке – без ярких картинок, чтобы деловые люди не стеснялись читать сказку в метро. Взрослые составили 40% аудитории «Гарри Поттера». Этот маркетинговый ход принес британскому издательству Bloomsbury Publishing несколько млн. долл.

Вслед за британцами американский издатель «Гарри Поттера» – компания Scholastic, Inc – начал рекламную кампанию, ориентированную на покупателей в возрасте от 18 до 35 лет. Именно из-за этой аудитории читательский график несколько «провисал»: у людей такого возраста обычно нет достаточно взрослых детей, и до проведения новой рекламной кампании сказки не попадали к ним в руки. Реклама маленького волшебника появилась на страницах глянцевых журналов. Соответственно изменились образы, использованные для рекламной кампании. Новая американская реклама имела примерно такой подтекст: герои книг Джоан Роулинг будут вполне «своими» в обществе «крутых парней» и «настоящих леди». Ее персонажами стали не герои сказки, а суровые на вид байкеры, лихие скейтбордисты и элегантные молодые дамы в вечерних платьях.

В России тоже стали играть по западным правилам. Наши издатели «Гарри Поттера» теперь выпускают сказку в двух оформлениях. Одно – традиционное, с изображением юного очкарика на метле. Другое – более сдержанное, с серой обложкой и без всякого мальчика.

Аналогичные ходы используются в «раскрутке» книг – спутников «Гарри Поттера»: сказки «Порри Гаттер» и «Таня Гроттер». Обложек для взрослых у этих книг нет: они по определению должны быть похожими на обложки «Гарри Поттера». Однако маркетинговые исследования показывают: после выхода каждой новой книги «Таня Гроттер» ее взрослая аудитория (от 18 лет и старше) составляет 5–10%, и уже в течение полугода число взрослых читателей достигает 12–14%. Именно взрослые, а не дети падки на известные книги и на сплетни вокруг них.

Издатели умело чередуют наживки, на которые ловятся дети и родители. Примерно половина (49%) выросших читателей сказок уверены, что со временем их интерес к детским книгам нисколько не ослабеет. Если сказочный проект представляет собой литературный цикл, то взрослая аудитория растет с каждой новой книгой: принцип сериала – та приманка, которая глубоко запала в душу наивным взрослым.

Еще один опыт в сфере детской литературы – выпускать сказки, написанные известными людьми – тоже привлекает в основном взрослых. Громкие имена – Людмила Улицкая, Харуки Мураками, Милорад Павич, Мадонна, Люк Бессон – говорят детям гораздо меньше, чем яркие картинки и увлекательные сюжеты. Так что пока «взрослые» писатели, актеры и певцы впадают в детство и сочиняют сказочные истории, их аудитория тоже оказывается все более взрослой – толпой «кидалтов», которые читают сказки по дороге на работу и в перерывах между служебными совещаниями.