Работа над ошибками

Отзыв по-заграничному

Эксперты говорят, что ошибки при серийном производстве такого сложного механизма, как автомобиль, – скорее норма, чем исключение. Отзывы для производителей – обычная работа над ошибками. Весь вопрос лишь в качестве и количестве ошибок.

Изначально отзыв, или «рекол» (англ. – recall), придумали американцы. Первый же опыт показал, что многие клиенты положительно воспринимают приглашение заглянуть на сервисную станцию для устранения конструктивных неполадок. Многие, но не все. Производители сразу поняли, что без объяснения целей и задач отзывных акций им не обойтись. Иначе каждая из них будет сопровождаться падением рейтинга фирмы и объемов продаж. Постепенно компании научились виртуозно балансировать на грани реальной заботы о клиенте и имиджевой рекламы. И сегодня затраты на отзывы, исчисляемые миллионами долларов и евро, заносятся в годовые бюджеты на рекламу и PR.

Негласно отзывы делятся на те, что связаны с безопасностью, и рекламные, работающие исключительно на имидж производителя. Вот почему в списке причин для отзыва могут фигурировать неполадки, из-за которых возможны и серьезная авария, и совершенно незначительные «огрехи». Нередко рекламным целям служат отзывы давно выпущенных автомобилей. Так, General Motors недавно отозвала более 800 тыс. автомобилей 1996–1998 годов выпуска в связи с дефектами в гидроусилителе руля. Акция проводилась масштабно, хотя расходы на нее были существенно ниже, чем на отзыв новых моделей.

Иногда отзывы проводятся не столько в целях безопасности или рекламы, сколько для поддержания статуса безупречности. Такой прием используют производители автомобилей премиум-класса. Несколько лет назад Aston Martin отозвала 173 автомобиля из-за неполадок в проводке: при незастегнутом ремне безопасности отсутствовал предупредительный сигнал. Даже компания Rolls-Royce and Bentley Motors как-то отзывала 480 машин.

Некоторые производители, чтобы не вызывать паники в рядах своих клиентов, слегка лукавят, называя отзывы «сервисными кампаниями». Это практикуют японские концерны.

«Термин «отзыв» мы не используем, – говорит менеджер по связям с общественностью российского представительства Toyota Motors Анастасия Кокорева. – Слово «отзыв» вызывает у наших клиентов негативные ассоциации. У нас же организуется «сервисная кампания», и люди обычно хорошо реагируют на сообщение о проверке и устранении неполадок».



Отзыв по-российски

В то время как западные производители давно поставили кампании по отзыву автомобилей на службу имиджу, отечественные совершают лишь робкие шажки в этом направлении. Пионером здесь выступает АвтоВАЗ: за последние два года завод продемонстрировал несвойственную открытость, неоднократно отзывая свою продукцию. Первый отечественный отзыв случился летом 2002 года: владельцы примерно одной тысячи машин моделей ВАЗ-21213 и -21214 «Нива» приглашались на сервисные автостанции для устранения дефекта гидроусилителя руля. После «реколы» следовали буквально один за другим. Последняя акция по отзыву проводилась Волжским автозаводом в конце января этого года. В «черный» список попали 184 автомобиля «Самара» и «Самара-2». Тем не менее шаги, предпринимаемые АвтоВАЗом навстречу открытости, пока очень робкие: «вазовцы» боятся, что соотечественники их воспримут не так, как надо.

«Мы объявляем об отзывах, а многие не понимают, что такое отзыв вообще: хорошо это или плохо, – посетовал начальник пресс-центра АвтоВАЗа Владимир Арцыков. – Мы считаем, что хорошо. Объявление о замене деталей с возможными отклонениями свидетельствует только о том, что обеспечение надежности автомобиля на весь период его эксплуатации является нашей главной задачей. Такого же принципа придерживаются все ведущие мировые автопроизводители. Но, к сожалению, российский потребитель еще не готов к отзывным акциям, многие относятся к ним весьма скептически».

После смены руководства в ОАО «АвтоВАЗ» заявили о переходе на «открытый отзыв автомобилей». До этого практиковались исключительно закрытые акции: автомобили с выявленными дефектами разыскивали конфиденциально, через ГИБДД, и, если поиски не приносили результата, владелец так никогда и не узнавал о том, что его автомобиль потенциально опасен. После взятия курса на открытость АвтоВАЗ стал информировать потребителей через СМИ и своих официальных дилеров.

В целом пока совершенно не ясно, станут ли отзывы правилом хорошего тона для российских производителей по отношению к потребителям. Ведь отзываются только крохи, хотя, как говорится, и они неплохи.



Цена отзыва

Случившийся три года назад массовый отзыв 33 тысяч автомобилей Mitsubishi Pajero из-за проблем с гидроаккумулятором усилителя тормозов обернулся для компании 13-процентным падением курса акций на фондовом рынке, а президенту Mitsubishi Motors стоил поста. Автогигант пошел на такие жертвы ради поддержания собственного имиджа, хотя недостаток никак не сказывался на эффективности тормозной системы. В том же 2001 году в США произошел крупномасштабный отзыв внедорожников Ford Explorer из-за некачественных шин Firestone, который вылился для обоих производителей в многомиллионные убытки. Отзыву предшествовало большое количество аварий, а после акции продажи автомобилей Ford (не только отозванной модели, но и других) и шин Firestone резко упали.

Справка «НИ»

Оксана ХАРТОНЮК, менеджер по связям с общественностью московского представительства Ford Motors:
«От того, насколько серьезна причина отзыва, зависит, в какой форме компания сообщит о нем клиентам. Если речь идет о безопасности, дилеры непременно обзванивают владельцев машин. Если же проблема не столь серьезна, например, дребезжание неправильно закрепленного заднего стекла, клиентам рассылаются письма. У нас действует система «Оазис», благодаря которой все автомобили проверяются на «отзывные» дефекты на сервисных станциях по идентификационному номеру. Наша компания проводит «реколы» регулярно и считает их явлением позитивным, потому что большинство из них не связаны с прямой безопасностью водителя. Опытные автовладельцы со стажем относятся к отзывам спокойно и позитивно, понимая, что это мера превентивная, тем более что дефект устраняется бесплатно».

Валерий ТАРАКАНОВ, генеральный менеджер по стратегическому маркетингу и корпоративному PR группы компаний РОЛЬФ:
«Mitsubishi Motors различает сервисную и отзывную кампании. Сервисная, как правило, не касается безопасности автомобиля, и публично о ней клиентов не оповещают. Отзыв же всегда проводится публично. Клиентами лучше воспринимаются сервисные кампании, а не отзывные. Поэтому иногда, объявляя о начале сервисной кампании, производитель подразумевает отзыв автомобилей. Ведь даже при спокойном отношении клиентов к отзывной кампании негативный осадок все равно остается. Так что грамотный PR во время отзывов просто необходим».